Có thể bạn đã biết, SEO đang trở thành xu hướng giúp tăng thứ hạng website của các doanh nghiệp trên công cụ tìm kiếm. Tuy nhiên, không phải chiến lược SEO cho B2C và B2B đều như nhau. Cụ thể hai hình thức này có những điểm gì khác biệt? Hãy theo dõi bài viết dưới đây để có được câu trả lời, cũng như cách cải thiện chiến lược B2B SEO dành riêng cho doanh nghiệp của bạn.
B2B SEO là gì?
B2B SEO là phương pháp sử dụng những cách thức online như nghiên cứu keyword và data trên website, nhằm tiếp cận đến những người ra quyết định chính của một công ty khách hàng. Khi doanh nghiệp đang có nhu cầu về sản phẩm/dịch vụ mà bạn đang cung cấp, họ sẽ truy cập vào website của bạn. Lúc này, có thể xem đây là một chiến dịch B2B SEO thành công.
Không giống như B2C, có nhiều yếu tố khác nhau trong một chiến lược B2B SEO tổng thể. Nếu bạn đang thiếu một yếu tố nhất định, điều này đồng nghĩa với việc bạn vẫn còn khả năng tối ưu hóa website. Vậy đó là những vấn đề nào?
- Technical SEO: Đây là hoạt động tối ưu hóa quan trọng nhất của website. Chúng bao gồm XML sitemap, tốc độ tải và thiết kế tương thích.
- SEO content: Content Marketing B2B cho SEO là tạo content dựa trên những nghiên cứu về nhu cầu và mục đích tìm kiếm của người dùng. Quy trình SEO content trải dài từ nghiên cứu, lên ý tưởng, tạo content đến truyền thông chúng.
- SEO on-page: Đây là sự tối ưu hóa dành cho content. Một bài post bao gồm meta description, thẻ title, alt text trên ảnh và cấu trúc content để thông tin liên quan được tìm thấy bởi người dùng và cả công cụ tìm kiếm.
- SEO off-page (hay còn gọi là backlink): Là việc có các trang chất lượng cao liên kết đến website của bạn về một chủ đề cụ thể. Điều này giúp tăng khả năng khách hàng tiềm năng biết đến doanh nghiệp thông qua chủ đề đó. Ngoài ra, SEO off-page cũng bao gồm sự tương tác trên trang hoặc bài post.
Để rõ hơn cách vận hành của SEO off-page, chúng tôi sẽ lấy ví dụ của Affirm.
Hình 1: Ví dụ về SEO off-page của Affirm
Trong một bài post về việc mua lại công ty quy mô nhỏ, Affirm liên kết cụm từ “find your CAC” với một bài viết về khái niệm của CAC trên HubSpot. Vì website Affirm vừa uy tín, vừa chứa keyword có liên quan, nên đây được coi là một backlink tốt đối với HubSpot.
4 loại SEO kể trên khi kết hợp với nhau sẽ tạo nên chiến lược SEO hiệu quả cho doanh nghiệp. Vậy làm thế nào để áp dụng chúng vào hoạt động Marketing B2B?
Sự khác nhau giữa B2B và B2C SEO
Về mặt khái niệm, B2B và B2C SEO có cùng mục tiêu cơ bản là giúp người dùng có nhu cầu về sản phẩm/dịch vụ sẽ tìm thấy doanh nghiệp của bạn. Nhưng trên thực tế, cách tiếp cận chiến lược của 2 hình thức này là khác nhau. Chúng tôi sẽ đề cập 4 điểm khác biệt chính giữa B2B và B2C SEO dưới đây.
1. Thời gian diễn ra lâu hơn trong mỗi giai đoạn bán hàng
Hình 2: Sự khác nhau giữa B2C và B2B trong phễu bán hàng
Phễu bán hàng B2B có các giai đoạn giống như phễu B2C, nhưng thời gian dành cho mỗi giai đoạn dài hơn. Trong B2B, người ra quyết định dành nhiều thời gian để nghiên cứu, thu thập thông tin về các dịch vụ khác nhau. Lúc này, thông thường sẽ có sự tương tác đáng kể giữa người bán – khách hàng tiềm năng. Họ sẽ được công ty cung cấp các bản demo sản phẩm, những dự án đã làm và thương lượng hợp đồng. Chính vì vấn đề tốn nhiều thời gian và xuất hiện nhiều nhu cầu, bạn nên đăng tải nhiều loại content ở từng giai đoạn để thu hút được người mua tiềm năng.
2. Đừng nên bỏ qua những keyword có lượng tìm kiếm thấp và dài
Trong B2C, bạn sẽ muốn nhiều người tìm kiếm loại sản phẩm mà doanh nghiệp hiện có, và đưa ra quyết định mua hàng. Chính vì vậy, việc xếp thứ hạng cao đối với những keyword phổ biến là vô cùng quan trọng. Thế nhưng, với B2B SEO, nhắm mục tiêu các keyword có lượng tìm kiếm thấp cũng quan trọng không kém. Những keyword này cụ thể hơn và chỉ thu hút một số lượng nhỏ người tìm kiếm, nhưng đây mới là những người thật sự quan tâm đến content của bạn. Những cụm từ rất cụ thể này thường được gọi là keyword dài (long-tail keyword).
Hình 3: Khách hàng doanh nghiệp tìm kiếm bằng keyword dài, cụ thể
Trong ví dụ trên, người dùng đang tìm hiểu lợi ích của việc sử dụng chatbot cho dịch vụ khách hàng. Còn với bài viết của Intercom, nội dung bao gồm: giới thiệu về chatbot và cách chúng có thể cải thiện dịch vụ khách hàng. Có thể thấy, đây là một bài viết phù hợp để hiển thị cho kết quả tìm kiếm này. Khi người mua có động cơ, khả năng cao họ sẽ tìm kiếm các nội dung cụ thể tương tự như trên, thay vì tìm kiêm rộng nhưng khối lượng tìm kiếm cao, chung chung như “Chatbot là gì”.
3. Tỷ lệ chuyển đổi (CR) thấp
Đi đôi với thời gian dài ở từng giai đoạn bán hàng chính là CR. Vì khách hàng dành quá nhiều thời gian để thu thập thông tin, đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải đăng tải vô số loại content. Tuy nhiên, không phải tất cả content đó sẽ chuyển đổi sang mua hàng ngay lập tức. Khả năng khách hàng doanh nghiệp chỉ xem qua một website và quyết định lựa chọn ngay sản phẩm là rất nhỏ. Vì vậy, bạn cần đầu tư lập ra kế hoạch content một cách chiến lược cho B2B SEO.
4. Tạo content phù hợp với khách hàng
Hình 4: Các loại content nên triển khai ở từng giai đoạn Marketing
Khi viết bài cho hình thức B2B, bạn không thể viết theo phong cách vui tươi như B2C. Content B2B phải cung cấp nhiều thông tin (đặc biệt là dữ liệu) và văn phong chuyên nghiệp. Ở bất kỳ giai đoạn bán hàng B2B nào, thông thường các loại content đều phải cụ thể. Ví dụ, khách hàng doanh nghiệp đang tìm kiếm một PR agency. Họ sẽ không chỉ tìm kiếm “PR agency”, mà sẽ là một công ty trong ngành/thị trường của họ như “PR agency về nhà hàng ở Houston”. Nếu bạn có được những content cho từng ngành hàng mà bạn phục vụ, điều này sẽ làm gia tăng giá trị cho mỗi bài post.
“Bỏ túi” cách tạo chiến lược B2B SEO hiệu quả
Mô tả chân dung người mua (buyer persona)
Đây là một trong những phần quan trọng khi tiến hành nghiên cứu thị trường B2B. Tương tự như customer persona, một buyer persona đề cập chi tiết họ là ai, họ làm trong lĩnh vực gì, vị thế của họ trong ngành hàng, người ảnh hưởng đến việc ra quyết định của họ,… Bạn càng có nhiều thông tin chi tiết về buyer persona, công việc tạo content sẽ trở nên dễ dàng và hữu hiệu hơn.
Hình 5: Phác thảo buyer persona
Trước khi khởi tạo buyer persona, hãy lập danh sách các câu hỏi bạn cần biết về từng đối tượng này. Bạn nên lập thành một template để dễ dàng điền thông tin persona vào. Với ví dụ trên, một công ty đã phác thảo persona bao gồm trình độ học vấn, những cam kết với công việc và những nguồn mà họ tin tưởng.
Tiến hành nghiên cứu keyword
Công việc nghiên cứu keyword cho phép bạn biết có bao nhiêu người đang tìm kiếm mỗi cụm từ nhất định. Hơn thế nữa, nó giúp định hướng buyer persona, xây dựng chiến lược content hay phân tích đối thủ cạnh tranh.
Hình 6: Nghiên cứu keyword là vô cùng quan trọng
Với các công cụ tìm kiếm, có rất nhiều cách nghiên cứu keyword. Nó bao gồm cả social listening – hình thức nghiên cứu dựa trên những gì mọi người đang thảo luận online và thái độ đối với thương hiệu.
Hình 7: Nghiên cứu keyword giúp một phần thấu hiểu mối quan tâm của khách hàng
Từ ví dụ trên, có thể thấy, doanh nghiệp nào đang tìm kiếm máy ép nước trái cây thương mại sẽ dừng lại ở trang này. Ở giữa trang, nhà cung ứng đã bổ sung thêm ebook miễn phí về một chủ đề rất phù hợp với đối tượng mục tiêu của họ. Nội dung của ebook bao hàm kiến thức của công ty về chủ đề với hy vọng người mua sẽ ghi nhớ ý tưởng này của doanh nghiệp.
Tối ưu hóa website và các trang con
Tùy thuộc vào cách thiết kế trang web của bạn sẽ có cách tích hợp cũng như các tính năng SEO nâng cao. Các trang web được xây dựng bằng WordPress có rất nhiều plugin SEO để bạn lựa chọn. Trái lại, vì đặc điểm sẵn có nên bạn khó tùy biến theo ý muốn để tối ưu hóa content của mình.
Công việc tối ưu hóa bao gồm một số vấn đề như sau:
- Nén hình ảnh
- Tốc độ tải trang
- XML sitemap
Hình 8: Google đề xuất keyword bổ sung
- Thẻ title của trang, meta description, cấu trúc URL, thẻ header của content và alt text trên ảnh. Hình ảnh trên là một ví dụ về tầm quan trọng của alt text. Vì keyword “office printer” chưa được cụ thể, nên Google lập tức cung cấp các keyword bổ sung để hỗ trợ tìm kiếm tốt hơn. Ngoài ra, kết quả tìm kiếm còn hiển thị vô số liên kết sản phẩm và hình ảnh của máy in văn phòng.
- Một vai trò quan trọng không kém của alt text là khả năng tiếp cận. Mặc dù điều này có thể không phải là yếu tố thật sự cần thiết, nhưng nếu hiệu suất trang web kém, khiến đối tượng mục tiêu của bạn khó sử dụng, điều này sẽ dẫn đến suy giảm về số link, lượng click, lượng share và khả năng hiển thị tìm kiếm tổng thể.
- Liên kết đến các trang internal khác.
- Sử dụng lặp lại các keyword khác nhau với mật độ tự nhiên mà bạn muốn xếp hạng, bao gồm cả keyword chính trong bài, sử dụng keyword trong các tiêu đề thông tin, keyword phụ để tăng tính dễ đọc và nhắm mục tiêu tìm kiếm tốt hơn.
Tạo content phù hợp với từng giai đoạn bán hàng
Để tìm lời giải đáp cho câu hỏi liệu đâu là loại content nên tập trung hướng đến, bạn hãy tạo một loại content cho mỗi giai đoạn bán hàng. Sau đó, cải thiện từng content dựa vào SEO và buyer persona mà bạn dùng để nhắm đến đối tượng mục tiêu.
Hình 9: Content phù hợp với từng giai đoạn bán hàng
Hình ảnh trên là ví dụ về việc vận dụng mỗi loại content cho từng giai đoạn bán hàng khác nhau. Nếu bạn triển khai nhiều content hơn ở mỗi bước, hãy ghi chú lại data liên quan đến từng loại.
Trong trường hợp đã có sẵn content trên website, bạn cần rà soát lại các bài post cũ trên blog. Đối với những bài post vẫn có liên quan, hãy thử cập nhật thông tin hoặc tạo một loại content khác với cùng chủ đề. Chẳng hạn, một video hướng dẫn cách làm có thể dễ dàng đổi thành một bài viết chứa hình ảnh.
Hình 10: Phân chia rõ ràng về content theo nhu cầu của khách hàng doanh nghiệp
Như chúng tôi đã đề cập trước đó, việc cụ thể hóa content sẽ rất hữu ích cho B2B SEO. Một landing page có giá trị khi nó được điều chỉnh phù hợp với từng cá nhân người mua hoặc loại hình kinh doanh mà bạn hướng tới. Trong thanh menu của Sprout – một phần mềm chuyên xây dựng và quản trị dữ liệu trên social media, doanh nghiệp này đã phân chia theo các loại hình kinh doanh và ngành nghề. Link về “Travel and Hospitality” dẫn đến trang dành cho các khách hàng bao gồm cá nhân làm việc trong ngành du lịch và công ty phục vụ khách hàng du lịch. Ở đây, Sprout sẽ cung cấp chuyên biệt về dịch vụ chăm sóc khách hàng và lời chứng thực từ các thương hiệu liên quan.
Truyền thông content
Một trong những cách mọi người thường nghĩ đến để quảng bá content chính là sử dụng backlink. Tuy nhiên, thực tế cho thấy, những backlink tốt chỉ có thể làm cho trang web có tính thẩm quyền cao hơn.
Quay ngược lại với khái niệm SEO off-page, thành phần của nó gồm backlink và cả bài post trên social media. Nhưng đối với B2B SEO, việc thực hiện off-page khá khó khăn vì nó ít nằm trong tầm kiểm soát của bạn. Việc gửi một email đến một công ty và yêu cầu họ liên kết đến bài post trên blog của bạn không phải một sáng kiến hay, thậm chí là tốn thời gian.
Thay vào đó, bạn có thể xem xét đến việc tạo chiến lược social B2B (bao hàm cả truyền thông content). Đừng ngồi đợi một khách hàng doanh nghiệp truy cập website để họ chia sẻ content của mình, mà hãy chủ động quảng bá nó ở khắp mọi nơi. Tương tự như cách tiếp cận với content trên social media, việc tạo ra content chất lượng, thông tin giàu giá trị chia sẻ sẽ tạo thiện cảm với khán giả mục tiêu, từ đó content nhận được những liên kết một cách tự nhiên từ họ.
Bên cạnh đó, sử dụng các nguồn lực khác như PR agency hoặc influencer có thể tăng cơ hội nhận được các backlink. Các đánh giá sản phẩm, đề xuất trên social media và bài viết phỏng vấn CEO là những cách hữu hiệu dành cho B2B SEO off-page.
Khởi động chiến lược B2B SEO của riêng mình
B2B và B2C SEO có thể có cùng một phễu Marketing, nhưng thời gian dành cho mỗi giai đoạn và content hỗ trợ chiến lược là khác nhau. Trong khi phần lớn B2C SEO tập trung vào việc thu hút nhiều người đang tìm kiếm một keyword phổ biến, B2B SEO lại hướng đến những keyword có khối lượng tìm kiếm thấp hơn. Đặc thù content B2B phải chuyên nghiệp, giàu thông tin, được viết dựa vào buyer persona của doanh nghiệp.
Với chiến lược B2B SEO, bạn cần tối ưu hóa và cập nhật các trang hiện có một cách nhất quán, phát triển content và các trang mới bằng SEO, tạo các bài post trên blog mới bằng nhiều keyword khác nhau và cải tiến buyer persona theo thời gian. Bạn có thể xem hướng dẫn về cách phát triển bài post trên social media theo hướng B2B để lấy cảm hứng cho việc viết content.
