Giống như bất kỳ kênh marketing nào, bạn cần phải chứng minh được ROI (return on investment – lợi tức đầu tư) từ các hoạt động SEO của mình. Mọi chiến lược marketing được đầu tư (nội bộ thực hiện hoặc thuê ngoài) đều phải mang lại giá trị. Thế nhưng, đo lường SEO thường chỉ dừng lại ở việc theo dõi KPI bao gồm traffic và ranking.
Tuy nhiên, bạn vẫn tính được ROI của các chiến dịch SEO. Trong hướng dẫn này, bạn sẽ hiểu được tầm quan trọng và biết chính xác cách thực hiện.
Tầm quan trọng của việc đo lường ROI của SEO
Các doanh nghiệp thu hút được khoảng 53% lượng truy cập vào website thông qua tìm kiếm tự nhiên. Vì thế, bạn phải thực sự hiểu được giá trị tài chính thực tế mà kênh đang đóng góp cho doanh nghiệp của bạn.
Mặc dù các KPI SEO thông thường (và thậm chí cả doanh số – sales và chuyển đổi – conversions) là cần thiết do trên thực tế, chúng giúp bạn chứng minh sự tiến triển. Ngoài ra, việc SEO mang lại chỉ số ROI tốt mới khẳng định được bạn đã thực hiện chiến lược nội dung thành công.
Có thể hiểu, việc không nắm được mỗi đồng đầu tư mang lại lợi nhuận bao nhiêu, marketer sẽ không thể nhận định đươc kênh marketing nào đang hoạt động hiệu quả và kênh nào nên được mở rộng.
Đây là những chỉ số giúp các nhà đầu tư biết số tiền mà họ “rót” vào chiến dịch SEO sẽ mang lại lợi ích gì so với việc gửi tiết kiệm ở ngân hàng. Do đó, chỉ số ROI tích cực thể hiện sự thành công của chiến dịch.
Những thách thức khi tính toán ROI cho SEO
Việc tính toán ROI SEO một cách chính xác luôn là một thách thức lớn với người làm marketing. Vì trên thực tế SEO thường không có chi phí cố định, khác với PPC (Pay per click).
PPC là chi phí click khi chạy quảng cáo, kết hợp với phí trả cho agency (hoặc chi phí cho team nội bộ của bạn, nếu bạn đang quản lý các chiến dịch nội bộ). PPC có chi phí rõ ràng, cho phép dễ dàng phân bổ khoản đầu tư trong một khoảng thời gian nhất định.
Trái lại, SEO có mục đích chủ yếu là kiếm được khả năng hiển thị tự nhiên thay vì dùng tiền để mua nó. Không có chi phí cố định nào cho mỗi click tự nhiên vì thế việc đo lường ROI sẽ khó khăn hơn một chút. Tuy nhiên, bạn vẫn có thể xác định ROI SEO dựa vào những chỉ dẫn dưới đây.
Cách tính ROI từ SEO
Tính toán khoản đầu tư vào SEO
Làm cách nào để bạn đo lường chính xác ROI? Đầu tiên, bạn cần tính toán chi phí đầu tư vào SEO, kết hợp các chi phí liên quan và đó chính là tổng chi phí đầu tư của bạn. Thông thường, các chi phí này bao gồm:
-
Nguồn lực SEO nội bộ
Việc ấn định chi phí cho các nguồn lực nội bộ rất đơn giản nếu đó là những người làm về SEO toàn thời gian. Tuy nhiên, đối với những vai trò như là developer hay copywriter làm việc với nhiều team cùng một lúc, bạn sẽ phải chia nhỏ chi phí trả cho họ thành tỷ lệ hàng giờ hoặc hàng ngày. Miễn là bạn nắm rõ thời gian của họ dành cho SEO, thì chi phí cho các nguồn lực này sẽ không quá khó để tính toán. -
Nguồn lực agency
Nếu bạn làm việc với một agency SEO (hoặc một agency có khả năng chứng minh ROI của các hoạt động SEO), thì điều này sẽ trở nên dễ dàng hơn. Phần lớn các cam kết với agency là theo mô hình giữ chân, thường là theo một khoản phí cố định hàng tháng. Lấy bất kỳ khoản phí agency nào liên quan đến SEO vào thẳng phép tính cho khoản đầu tư của bạn. -
Khoản đầu tư vào các công cụ
Người ta thường quên các chi phí đầu tư vào công cụ SEO. Nhiều doanh nghiệp coi chi phí cho công cụ và phần mềm là chi phí công nghệ. Nhưng để tính toán đúng chỉ số ROI cho các hoạt động SEO, bạn cần phải đảm bảo rằng giá trị đầu tư đã bao gồm luôn chi phí cho các công cụ sử dụng. Nếu có chi phí liên quan đến phần mềm/ công cụ được sử dụng chung bởi các phòng ban khác nhau, hãy cân nhắc lấy tỷ lệ phần trăm được quy cho chi phí mà team marketing.
Kết hợp các chi phí này lại với nhau và bạn sẽ có một con số có thể cung cấp cho phần “đầu tư” trong phép tính ROI của mình. Lưu ý, những chi phí này có thể thay đổi hàng tháng và lưu ý tính đến những thay đổi này khi đánh giá số liệu hàng tháng.
Theo dõi và phân tích chuyển đổi
Phép tính ROI SEO không đòi hỏi các công thức phức tạp, nhưng cần đủ các số liệu. Vì bạn đã tính toán được chi phí đầu tư, bây giờ bạn cần theo dõi và đo lường giá trị chuyển đổi.
Việc theo dõi và phân tích không giống nhau trên mọi website. Các website thương mại điện tử và website tạo khách hàng tiềm năng (leads) có các phương pháp tính toán khác nhau. Google Analytics là công cụ cho biết doanh thu của doanh nghiệp từ tìm kiếm tự nhiên một cách dễ dàng và nhanh chóng.
Theo dõi giá trị chuyển đổi thương mại điện tử
Việc thiết lập theo dõi các chỉ số thương mại điện tử (eCommerce tracking) trong Google Analytics đúng cách sẽ giúp bạn theo dõi các chỉ số bạn cần. Nếu chưa, hãy đăng nhập vào tài khoản Google Analytics làm theo hướng dẫn dưới đây:
Admin > View > eCommerce Settings
Hình 1: Thiết lập thương mại điện tử (eCommerce set-up)
Hãy bật nút toggle và làm theo hướng dẫn này để thêm mã cần thiết vào website để Google thu thập dữ liệu từ E-commerce và gửi nó đến Analytics.
Bạn sẽ cần sự giúp đỡ của web developer để thực hiện việc thêm các đoạn mã vào website. Bật báo cáo này sẽ cho phép bạn truy cập vào một tập hợp các báo cáo thương mại điện tử dưới tab Conversions (chuyển đổi) trong Analytics.
Hình 2: Tập hợp các báo cáo eCommerce dưới tab Conversions
Sau đó, bạn có thể phân khúc những báo cáo này theo kênh để xem dữ liệu cụ thể, trong trường hợp này là về lượt truy cập tự nhiên.
Hình 3: Dữ liệu về Organic Traffic – lưu lượng truy cập tự nhiên
Revenue (doanh thu) sẽ là giá trị chủ chốt mà bạn muốn sử dụng.
Hình 4: Ví dụ chi tiết về giá trị Revenue (doanh thu) từ báo cáo của Google Analytics
Theo dõi giá trị chuyển đổi tạo khách hàng tiềm năng (Lead Generation Conversions Values)
Với những doanh nghiệp mà chuyển đổi chủ yếu là khách hàng tiềm năng (leads), thì việc theo dõi giá trị chuyển đổi sẽ phức tạp hơn. Khác với các giao dịch thương mại điện tử, khách hàng tiềm năng từ SEO thường không không tạo ra giá trị trực tiếp bởi vì bởi việc chuyển đổi có thể diễn ra offline. Ngoài ra, không phải mọi khách hàng tiềm năng được tạo đều sẽ trở thành khách hàng thực sự.
Bạn có thể chỉ định một con số cụ thể trong Google Analytics như sau: Admin > View > Goal
Khi thiết lập mục tiêu mới, bạn sẽ có thể chọn từ một mẫu sẵn, mục tiêu thông minh (Smart Goal) hoặc mục tiêu tùy chọn (custom).
Hình 5: Giao diện của Goal Setup – thiết lập mục tiêu
Bạn hãy chọn “Custom”. Chọn loại mục tiêu của bạn và sau đó bạn sẽ thấy tùy chọn cho “Value” trên màn hình “Goal Destination” – nơi bạn có thể nhập sô tiền cho mọi mục tiêu.
Hình 6: Thứ tự thiết lập giá trị cho mục tiêu
Bạn có thể sử dụng giá trị này để giúp bạn tính toán ROI của SEO, dựa trên giá trị trung bình của một khách hàng tiềm năng đã tạo cho doanh nghiệp.
Mỗi khi một mục tiêu hoàn thành, nó sẽ ấn định giá trị tiền tệ bạn đã đưa ra trước đó. Nhưng làm thế nào để bạn biết giá trị bao nhiêu để nhập vào? Cách đơn giản và hiệu quả nhất là sử dụng phép tính:
(Giá trị vòng đời của khách hàng) x (Tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng)
Giá trị vòng đời của khách hàng là mức chi tiêu trung bình mà khách hàng đóng góp cho một doanh nghiệp theo thời gian. Còn tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng là phần trăm khách hàng tiềm năng chuyển đổi thành doanh số bán hàng.
Nếu giá trị vòng đời trung bình của một khách hàng là $20,000 và tỉ lệ chuyển đổi lead của bạn là 15%, thì giá trị goal của bạn nên được đặt là $3,000.
Dù đây chỉ con số giả định, những vẫn được coi là một cách (đã được chứng minh) để tính toán lợi nhuận cho một doanh nghiệp có khách hàng tiềm năng là nguồn chuyển đổi chính. Sau đó, bạn có thể lấy giá trị của các organic leads (khách hàng tiềm năng tự nhiên) được tạo ra bằng cách đi đến: Conversions > Goal > Overview. Tiếp đến, dùng bộ lọc theo “organic traffic” và lấy giá trị “Goal Value”. Đến giai đoạn này, bạn đã có cả chi phí đầu tư vào SEO cũng như doanh thu (hoặc giá trị) được tạo ra.
Tính ROI
Khi đã có dữ liệu cần thiết, việc tính toán ROI từ SEO thực sự rất dễ dàng bằng cách sử dụng công thức này:
(Giá trị chuyển đổi – Chi phí đầu tư) / Chi phí đầu tư
Giả sử rằng trong hơn một tháng, chiến dịch SEO của bạn đã tạo ra $200,000 và chi phí chi trả liên quan đến chiến dịch này là $40,000.
Đặt các số liệu này vào công thức ở trên và bạn sẽ nhận được: ($200,000 – $40,000) / $40,000 = 4
Tức nghĩa, đối với mỗi $1 bạn đã chi cho SEO, bạn đã thấy lợi nhuận là $4. Nói cách khác, ROI của bạn ở đây là 400% (4 x 100 để tính phần trăm).
Bạn có thể sử dụng công thức này để tính toán ROI của chiến dịch SEO trong bất kỳ khoảng thời gian nào, miễn là bạn biết rõ chi phí và lợi nhuận.
Một số điều lưu ý khi tính ROI
Bạn cần lưu ý các phương pháp phân bổ khác nhau khi tính toán ROI cho các hoạt động SEO. Google Analytics mặc định sử dụng những chuyển đổi Last Non-Direct Click (chuyển đổi được phân bổ cho kênh cuối cùng thúc đẩy khách truy cập đến website trừ khi đây là một lần truy cập trực tiếp). Bạn cần nhớ rằng phần lớn khách hàng cần nhiều lần tương tác với doanh nghiệp trước khi thực hiện hành động chuyển đổi. Ruler Analytics cho rằng khách hàng cần tương tác tối thiểu 20 lần với website trước khi quyết định chuyển đổi.
Lần đầu tiên truy cập website là thông qua tìm kiếm tự nhiên, sau đó quay lại hai lần qua quảng cáo PPC (vì thế mà việc bán hàng của họ được phân bổ cho kênh PPC, không phải cho tìm kiếm tự nhiên, mặc dù đây là điều đầu tiên thúc đẩy người dùng khám phá doanh nghiệp của bạn).
Để giúp bạn hiểu giá trị thực sự của từng kênh, bạn có thể xem Assisted Conversions Report (báo cáo chuyển đổi được hỗ trợ) mà bạn có thể tìm thấy trong Google Analytics bằng cách điều hướng như sau: Conversions > Multi-Channel Funnels > Assisted Conversions
Tại đây, bạn có thể thấy cả “assisted conversion value” (giá trị chuyển đổi được hỗ trợ) cùng với “last click value” (giá trị click chuột cuối cùng).
Hình 7: Báo cáo cho giá trị chuyển đổi được hỗ trợ
Hãy xem làm thế nào mà giá trị chuyển đổi nhấp chuột cuối cùng của tìm kiếm tự nhiên là $8,137.47, trong khi giá trị chuyển đổi được hỗ trợ là $14,061.72.
Tuy nhiên, điều quan trọng là phải đảm bảo rằng tất cả các kênh đều cùng cách báo cáo; nếu không, bạn sẽ tăng gấp đôi trên một số chuyển đổi. Nếu bạn đang báo cáo về ROI SEO của mình bằng cách sử dụng giá trị chuyển đổi được hỗ trợ và quảng cáo PPC đang sử dụng last-click (hoặc thậm chí first-click), bạn sẽ gặp phải tình trạng báo cáo không chính xác.
Có nghĩa là, hiểu được các chuyển đổi được hỗ trợ (bất kể doanh nghiệp của bạn muốn bạn báo cáo như thế nào) là một cách khác để giúp chứng minh tác động tổng thể mà SEO đang có đối với doanh thu và lợi nhuận.
Kết luận
Chỉ số ROI của SEO thể hiện sự thành công mà chiến lược của bạn mang đến cho lợi nhuận tài chính như thế nào. Hãy thường xuyên tính toán và báo cáo ROI! Vì suy cho cùng, hầu hết các những người cấp cao không muốn biết rằng bạn đã tăng lượt truy cập tự nhiên lên 200%. Ngược lại, hầu hết họ đều sẽ muốn biết cứ $1 họ đầu tư vào SEO sẽ mang lại bao nhiêu $.
