Thay đổi hành vi người tiêu dùng sẽ giúp lôi kéo sự chú ý của khách hàng theo hướng có lợi cho doanh nghiệp, góp phần tăng doanh thu, lợi nhuận. Bên cạnh các chiến lược “trick” giúp tự động hóa các hành động lặp lại của khách hàng, 2 chiến lược sau sẽ cân nhắc đến việc tạo dựng hoặc phá vỡ một thói quen cố hữu và thôi thúc người dùng hoàn thành hành động cuối cùng.
Cùng MangoAds tìm hiểu chi tiết lợi ích và cách xây dựng 2 chiến lược này trong bài viết dưới đây!
Chiến lược: Tạo dựng và thay đổi thói quen của khách hàng
Thói quen đó là một phần quan trọng của vòng lặp, phản hồi thông tin dùng để khuyến khích họ thực hiện những hành động tiếp theo. Trước khi nói về cách xây dựng các thói quen, hãy cùng xem vai trò của chúng trong sự thay đổi hành vi.
Thói quen làm đơn giản hoá hành vi người tiêu dùng
Thói quen giúp con người giải quyết các chi tiết vụn vặt thường ngày: suy nghĩ cách làm bữa sáng, hay cách chào hỏi xã giao. Không có thói quen, trí não sẽ bị quá tải khi liên tục phải đưa ra quyết định cho mọi vấn đề. Việc làm của bộ não khi thói quen chưa hình thành giống như khi chúng ta phải cố gắng, ổn định cuộc sống lúc chuyển nhà hay nhảy việc.
Trước khi một thói quen được hình thành, người dùng vẫn cần phải chọn hành động. Các hoạt động được liên tục lặp lại sẽ dần hình thành nên thói quen. Tuy nhiên, thói quen không có nghĩa là não bộ ngừng suy nghĩ; nó chỉ chuyển công việc phức tạp thành một vấn đề đơn giản hơn.
Cách hình thành thói quen
Có hai loại thói quen cơ bản: các thói quen được hình thành từ sự lặp lại đơn giản, và các thói quen được thôi thúc hình thành do 1 động lực nào đó (ví dụ: phần thưởng đi kèm). Với những thói quen được xây dựng từ sự lặp lại đơn giản, trở ngại lớn nhất chính là yếu tố công việc và ý chí nghị lực. Lúc này người dùng cần thêm 1 lực đẩy để thôi thúc hình thành thói quen, phần thưởng sẽ là đòn bẩy hữu ích.
Để tạo thói quen với một sản phẩm, đây là công thức ngắn gọn:
- Xác định nhiệm vụ để tạo dựng thói quen ở người dùng là gì. Nhiệm vụ này được lặp lại thường xuyên nên cần đơn giản, không mất thời gian suy nghĩ.
- Xác định phần thưởng có ý nghĩa và giá trị với người dùng.
- Xây dựng các gợi ý rõ ràng, rành mạch hướng tới một 1 mục tiêu duy nhất. Gợi ý có thể gửi đến người dùng dưới dạng email, thông báo.
- Đảm bảo người dùng biết đến gợi ý, công việc hằng ngày, và đặc biệt là, phần thưởng nếu hoàn thành.
- Đảm bảo người dùng muốn và có thể thực hiện được công việc hằng ngày đó (nghĩa là: người dùng cần lựa chọn một cách có ý thức để hành động).
- Triển khai gợi ý.
- Bạn có hai lựa chọn: tạo điều kiện cho công việc hằng ngày, hoặc theo dõi xem công việc hằng ngày đó đã được thực hiện chưa.
- Gửi phần thưởng cho người dùng ngay lập tức khi họ hoàn thành nhiệm vụ hàng ngày. Điều này giúp lưu lại ký ức trong não bộ của người dùng, khi họ hoàn thành nhiệm vụ sẽ nhận được phần thưởng, từ đó thôi thúc những lần hành động tiếp theo.
- Lặp lại bước 6-8, theo dõi số lần và tỷ lệ hoàn thành, và tuỳ chỉnh quá trình cho đến khi phù hợp nhất.
Lưu ý: Gợi ý dành cho người dùng cần phải rõ ràng và chỉ phục vụ một mục đích duy nhất (để sau khi thói quen được hình thành, gợi ý chỉ được liên kết đến duy nhất một công việc cụ thể). Điều này giúp người dùng tránh “vắt óc” suy nghĩ xem nên làm gì mỗi khi nhìn thấy gợi ý.
Các công việc hằng ngày có thể biến thành những thói quen, thường có vòng lặp phản hồi thông tin mạnh mẽ và rõ ràng (sau khi hành động được thực hiện, phần thưởng sẽ ngay lập tức được liên kết với thắng lợi một cách rõ ràng). Sự hình thành thói quen không phải là một sự kiện có ý thức, dù chúng ta có đặt bản thân (một cách có ý thức) vào các trường hợp để học hỏi thói quen đấy.
Phần thưởng không nhất thiết phải có ở mỗi phần, nhưng phải rõ ràng với công việc hằng ngày. Trong một số trường hợp, đưa ra các phần thưởng ngẫu nhiên sẽ mang đến hiệu quả hơn. Theo nghiên cứu, các thói quen với sự củng cố ngẫu nhiên cần nhiều thời gian nhất để hình thành nhưng cũng tốn rất nhiều thời gian để biến mất kể cả khi không có phần thưởng nữa. Chẳng hạn: Cờ bạc mang đến phần thưởng ngẫu nhiên, và một khi bạn hình thành thói quen bài bạc (nghiện), sẽ rất khó khăn để loại bỏ nó.
Nếu sản phẩm của bạn có thể chưa đạt được mục tiêu đề ra (do gợi ý không được rõ ràng hoặc không gây chú ý với người dùng, họ sẽ không hứng thú với phần thưởng, hoặc nội dung công việc hằng ngày có thể thay đổi, và lúc này cần đến suy nghĩ có ý thức). Đây là lúc bạn cần đánh giá và điều chỉnh chiến lược phù hợp để thu hút người dùng và thôi thúc họ thực hiện hành động tạo thói quen.
Thay đổi thói quen hiện hữu
Phá bỏ thói quen hiện hữu là điều vô cùng khó. Bởi chúng (thói quen) thường tự hình thành trong vô thức. Bộ não thường không chú ý đến chúng khi chúng diễn ra, nhưng lại có xu hướng ghi nhớ. Vì thế, để xóa những gì đã được khắc sâu trong bộ não thường rất mất thời gian. Thậm chí việc phá bỏ thói quen đơn thuần chỉ là tạm quên, không sử dụng chúng, nhưng khi gặp một kích thích tương ứng, mạch điện trong não có thể được kích hoạt và khiến cho thói quen đó trở lại.
Có năm cách mà các marketer có thể dùng để giải quyết với thói quen hiện hữu:
Giúp người dùng tránh gợi ý
Thông thường, các gợi ý đưa ra tín hiệu cho não bộ thực hiện hành vi không mong muốn. Vì thế cách hữu hiệu để dừng thói quen là tránh gợi ý. Ví dụ, khi đi qua quán nhậu, bạn luôn bị thôi thúc phải dừng lại để uống một ly bia, vậy hãy đổi lộ trình đường đi để bạn không còn nhìn thấy quán nhậu đấy nữa.
Thiết kế một sản phẩm để giúp mọi người tránh gặp phải gợi ý là công việc đòi hỏi sự khéo léo. Mọi người dùng sản phẩm để thay đổi thói quen, vì thế sản phẩm không nên tạo ra thói quen xấu.
Thay thói quen bằng hành vi mới
Cách để phá vỡ thói quen được hình thành trong tiềm thức đó là làm gián đoạn quá trình thực hiện chúng. Ví dụ, bạn thường ăn vặt khi không thật sự đói bụng. Lý do của việc làm này là do tâm trạng không vui hoặc cảm thấy “nhạt miệng” hoặc đang chờ TV phát xong phần quảng cáo. Phần thưởng sẽ là sự giải thoát khỏi nỗi buồn chán (nhất thời) và tiếng nhai giòn rụm của bánh snack. Để gián đoạn quá trình này, một người cần phải:
- Xác định thứ kích thích, và phần thưởng (nếu thích hợp).
- Khi thứ kích thích diễn ra, hãy nghĩ đến việc thực hiện một hành động khác (như làm đố chữ khi chán lúc TV đang quảng cáo).
- Tiếp tục sự thay đổi công việc hằng ngày có ý thức đó cho đến khi thói quen mới được thiết lập.
Thay đổi nhận thức
Bộ não rất giỏi trong việc ngăn chặn các hành vi trên cơ chế tự động; chúng có thể can thiệp vào các thói quen đang diễn ra mà không cần đến ý chí, nghị lực để vượt qua hành động đó. Vì thế, để can thiệp vào một thói quen: hãy nghĩ về nó. Để cách này đạt hiệu quả, nó phải diễn ra tự nguyện.
Suy nghĩ tích cực
Suy nghĩ tích cực sẽ giúp tạo động lực thay đổi thói quen xấu, mà không đánh giá hay cố gắng kiểm soát chúng. Đây là một trạng thái tâm lý của sự cởi mở và chấp nhận các sự kiện và xúc cảm khi nó diễn ra.
Lấn át các thói quen cũ
Một cách khác để thay đổi thói quen là lấn át chúng bằng hành vi mới (kết hợp cách 1, 2 và 3). Trong phương pháp này, bạn tập trung vào việc làm thứ mình muốn nhiều hơn thay vì làm thứ mình không muốn ít hơn.
Chiến lược: Hỗ trợ, thúc đẩy hành động ý thức
Chiến lược trước bao gồm việc loại bỏ công việc của người dùng và đơn giản hoá vấn đề. Tuy nhiên, các vấn đề đã được đơn giản hoá vẫn cần sự lựa chọn hành động có chủ ý. Các lựa chọn ý thức này cần sự khởi đầu con đường hình thành hoặc thay đổi thói quen.
Tuy nhiên, tạo các lựa chọn có ý thức đối với từng phần của hành động nên được tránh vì nó đòi hỏi nỗ lực bổ sung từ phía người dùng. Trong nhiều trường hợp, nỗ lực nhiều hơn nghĩa là ít cơ hội hành động hơn.
- Bản chất: Giúp người dùng nghĩ về hành động, và thực hiện các bước cần thiết (một cách có ý thức) để khiến nó diễn ra.
- Quyết định lựa chọn có ý thức: Liệu có nên thực hiện hành động mục tiêu không.
- Ví dụ: Hướng dẫn mọi người cách để có thế chất tốt; khuyến khích mọi người đăng ký (và tham dự) lớp học yoga lần đầu tiên.
- Dùng chiến thuật này: Khi hai chiến lược đầu tiên không khả thi, đặc biệt khi hành động thực hiện phức tạp, mới lạ, và yêu cầu người dùng đưa ra nhiều lựa chọn nhỏ không thể tự mặc định.
Những quy tắc trong quá trình thực hiện
- Tìm các giải pháp kỹ thuật để loại bỏ công việc không cần thiết ở người dùng; điều này thường hiệu quả khi thiết kế giải pháp hơn là thay đổi hành vi.
- Ba giải pháp kỹ thuật là tự động hoá hành động ở hậu trường, dùng các mặc định thông minh, và khiến hành vi trở thành tác dụng phụ của một thứ khác mà người dùng đang làm.
- Thói quen là cách hữu hiệu để củng cố các hành vi lặp lại. Chúng cần có một gợi ý rõ ràng, một công việc hằng ngày không thay đổi, và một phần thưởng ý nghĩa, ngay lập tức.
- Khi có thể, đừng cố gắng dừng ngay một hành vi hiện hữu. Thay vào đó, sản phẩm sẽ nên tạo ra các thói quen mới.
- Nếu dừng một thói quen là cần thiết, hãy giúp người dùng tránh các gợi ý, thay đổi công việc hằng ngày, để lấn át nó.
- Sự thay đổi hành vi tự nguyện luôn cần những lựa chọn ý thức. Các chiến lược thể hiện ở đây đều là các phương tiện để đơn giản hoá lựa chọn và hành vi của người dùng.
Kết luận
Thói quen là yếu tố dễ dàng dẫn đến sự thay đổi hành vi người tiêu dùng. Xây dựng thói quen cho người dùng giúp họ bỏ qua bước đánh giá thẩm định và tiến tới thực hiện hành động mà bạn mong muốn. Không có biện pháp chính thống nào hạn chế được quyền lựa chọn thực hiện hành động hay không của người dùng, nhưng các sản phẩm có thể thay đổi bản chất của sự lựa chọn đó dựa trên ba chiến lược nêu trên.
Các chiến thuật hành vi kể trên không cung cấp nhiều chỉ dẫn về sản phẩm nên chọn. Thay vào đó, chúng có thể được bổ sung vào các giao điểm trong sản phẩm, khiến từng phần trong sản phẩm hoạt động hiệu quả hơn. Chiến lược thay đổi thói quen khách hàng là bước đầu xây dựng content cho các nhà marketer.
