Bạn muốn hiểu rõ về Google Display Network (GDN)? Nếu vậy bạn nhất định không nên bỏ qua 7 phương pháp hữu hiệu để thông thạo công cụ này trong bài viết dưới đây

Khái niệm Google Display Network

Google AdWords được chia thành hai dạng: Search Network (Mạng tìm kiếm) và Display Network (Mạng hiển thị). Với Search Network, quảng cáo được đặt dưới dạng văn bản và chỉ hiển thị khi người dùng gõ từ khóa. Thay vào đó, doanh nghiệp sẽ đặt quảng cáo hình ảnh trên các website khác thông qua Display Network.

Định nghĩa về Display ad (Quảng cáo hiển thị)

Hình 1: Một ví dụ về display ad

Google Display Network hoạt động như thế nào? Display ad là quảng cáo biểu ngữ trực quan. Bạn có thể đã nhìn thấy chúng trên các website như ở ví dụ tô vàng phía trên.

Theo Google, Display Network tiếp cận hơn 90% người dùng Internet toàn cầu thông qua hơn 2 triệu trang web.

Nếu bạn vẫn còn nhầm lẫn về 2 khái niệm “search” và “display”, hãy hiểu ngắn gọn sự khác nhau giữa chúng như sau: Search Network của Google nhắm mục tiêu là những người gõ trực tiếp từ khóa vào thanh công cụ tìm kiếm của Google, và các đối tác tìm kiếm của Google (nếu doanh nghiệp bạn là Google Search Partners). Ngược lại, Display Network như một hình thức quảng cáo thụ động hơn. Các biểu ngữ, hoặc hình ảnh quảng cáo đặt ở phía trên và bên cạnh các bài viết mà bạn đang đọc chính là display ad.

Hình 2: Hình ảnh quảng cáo của Vinamilk chính là display ad

Theo chia sẻ từ Erin Sagin - thành viên trong đội ngũ tư vấn của WordStream: “Khi người dùng bắt gặp GDN, không bắt buộc họ phải đang có nhu cầu mua sắm. Lúc này, có thể họ vẫn đang xem tin tức, blog, video clip,...”

Nếu bạn đang thắc mắc liệu có nên lựa chọn hình thức Display Network không, hãy tham khảo ý kiến của nhà chiến lược về paid search - Sergey Rusak: “Hãy theo dõi số tiền chi trả cho quảng cáo mỗi tháng so với số lần hiển thị bạn nhận được. Doanh nghiệp có thể nhận được một lượng hiển thị trên báo chí bằng với trên billboard, nhưng họ phải tiêu tốn hàng trăm nghìn đô la cho quảng cáo. Còn với Display Network, thương hiệu của bạn được quảng cáo mà không phải trả phí cho những lần hiển thị”.

Để có một bức tranh rõ ràng về những ưu nhược điểm trên GDN, chúng tôi sẽ tham khảo ý kiến từ các chuyên gia PPC hàng đầu của WordStream - những người dành hơn 40 giờ/tuần để triển khai Google AdWords trong nhiều ngành hàng khác nhau. Sau khi thực hiện tài khoản Google Ads audit hoặc đơn giản hơn là tối ưu hóa tài khoản mỗi ngày, họ đã đúc kết 7 bài học và 3 sai lầm về GDN như sau:

1. Bắt đầu với Remarketing

Mark Irvine - nhà chiến lược về paid search từng có nhận xét rằng: “Nếu bạn muốn thấy bất kỳ loại lợi nhuận nào trên Display Network, bạn sẽ tìm thấy trước tiên từ Remarketing”. Có thể thấy, Remarketing được xem như bước khởi điểm khi nhắc đến Display Network.

Khi bạn theo dõi khách truy cập cũ dựa vào cookie, bạn biết được những website khách hàng thường quan tâm nhằm đặt quảng cáo của mình trên đó. Kết quả, người dùng sẽ click vào quảng cáo để truy cập đến website của bạn. Quá trình này được gọi là Remarketing. Có thể thấy, Remarketing giúp thu hút lại sự quan tâm thật sự của người dùng (vì họ đã từng truy cập vào website của doanh nghiệp trước đó).

Một ví dụ về sức mạnh của Remarketing điển hình như sau: Hôm qua bạn lướt xem đôi giày đang thịnh hành trên website A, lập tức ngày hôm nay, hình ảnh đôi giày đó liên tục xuất hiện trên nhiều trang web mà bạn đã truy cập vào các thời điểm khác nhau trong tuần. Những quảng cáo này chỉ biến mất khi bạn đã mua hàng. Thực tế, nếu không có Remarketing, bạn vẫn có khả năng mua vì thích đôi giày này, nhưng xác suất mua hàng từ website A là rất thấp.

Caleb Hutchings - nhà chiến lược về paid search chia sẻ rằng: “Remarketing luôn là một ý tưởng hay để giảm bớt CPA mà vẫn thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng. Về cơ bản, đó là quảng cáo miễn phí”.

Lưu ý: Kể từ tháng 6/2020, Google Ads đã mở rộng Đối sánh khách hàng cho Display Network. Điều này đồng nghĩa các advertiser có thể tạo danh sách Remarketing dựa trên địa chỉ email thu thập được từ khách hàng.

2. Sử dụng các vị trí được quản lý

Vị trí được quản lý (Managed Placements) là phương pháp nhắm mục tiêu duy nhất cho phép advertiser kiểm soát chi tiết đối với vị trí đặt quảng cáo của họ. Nếu bạn sử dụng các phương pháp như nhắm mục tiêu theo sở thích hoặc chủ đề, Google sẽ thực hiện việc đưa ra quyết định cho bạn và đoán xem trang web nào có liên quan. Còn với Managed Placements, bạn có thể tự chọn chính xác các trang để thành display ad. Chính vì vậy, đây được xem là lựa chọn an toàn khi bạn muốn phân bổ các trang để hiển thị nhiều nơi khác nhau. Theo nhà chiến lược Caleb, sử dụng Managed Placements là cách tốt nhất để tiết kiệm chi phí quảng cáo, bởi những người mà bạn nhắm mục tiêu và mong muốn họ chuyển đổi đều nhất quán.

Quy trình sử dụng Display Network như thế nào? Nhà chiến lược về paid search Mike Griffith giải thích như sau: Đầu tiên, bạn cần xác định chi tiết nhất có thể 5-10 domain phù hợp với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Sau đó bắt đầu phân phát quảng cáo trên những vị trí cụ thể. Nếu bị giới hạn về số lượng quảng cáo trên mỗi domain, bạn nên mở rộng sang các trang khác có liên quan - được Google đề xuất cho doanh nghiệp trong Google Analytics”.

Hình 3: Google Analytics có một mục về những website tham khảo

3. Để ngân sách “dẫn lối”

Vì cạnh tranh trên Internet ngày càng gay gắt và phạm vi tiếp cận rộng lớn, bạn cần phải cực kỳ cẩn thận khi đặt ngân sách quảng cáo. Hãy bắt đầu với một khoảng tiền nhỏ để thử nghiệm chiến dịch.

Ví dụ, nếu bạn có một danh sách về Managed Placements, hãy phân bổ nhiều ngân sách hơn cho chúng. Đồng thời trong danh sách này, bạn tách các vị trí khác nhau thành từng nhóm quảng cáo riêng biệt, nhằm đầu tư một khoản ngân sách cho các nhóm mang lại lợi tức tốt nhất.

Khi bạn có được một chiến dịch/nhóm quảng cáo chạy thành công và mang lại lợi nhuận đáng kể, bước tiếp theo là tăng ngân sách. Nhà chiến lược Mark Irvine chia sẻ rằng, khách hàng của anh đã thực hiện chiến dịch Remarketing từ 1.000 USD/tháng lên 50.000 USD/tháng và vẫn thấy ROI tăng.

4. Tạo quảng cáo bằng các định dạng sẵn có

Tạo quảng cáo ở tất cả định dạng (format) có lãng phí thời gian và tài nguyên không? Tại sao bạn nên tạo quảng cáo văn bản, trong khi quảng cáo hình ảnh hiệu quả hơn?

Phần lớn WordStreamers đồng ý rằng: Một quảng cáo ở mọi format là rất quan trọng vì thực tế, một số website chỉ hỗ trợ 1 format.

Theo nhà chiến lược Mark, một số trang web chỉ hỗ trợ quảng cáo văn bản. Mặc dù chưa chắc chắn rằng liệu đó có phải site chất lượng hay không, nhưng khi bản thân có khả năng, bạn nên tiến hành triển khai cách này. Nếu bạn là advertiser duy nhất sở hữu 1 format cụ thể, doanh nghiệp của bạn sẽ được hiển thị nhiều hơn với chi phí thấp.

Đối với nhà chiến lược Caleb, bạn nên sử dụng cả quảng cáo hình ảnh và văn bản, nhưng hãy chia thành các nhóm quảng cáo khác nhau. Quảng cáo văn bản được hiển thị thường xuyên, nhưng mọi người thích quảng cáo hình ảnh hơn vì nó sinh động hơn.

5. Tạo quảng cáo đơn giản và trực quan

67,5% quảng cáo trên Display Network là quảng cáo văn bản thuần túy. Điều này gây bất ngờ với một số advertiser bởi thực tế, quảng cáo văn bản có CTR thấp hơn nhiều so với quảng cáo hình ảnh. Dưới đây là bảng thống kê từ nghiên cứu gần đây của người sáng lập WordStream - Larry Kim.

Hình 4: CTR của quảng cáo hình ảnh cao hơn

Nhà chiến lược Sergey từng chia sẻ rằng, quảng cáo cần phải đơn giản, trực quan và dễ đọc. Đối với một trong những khách hàng của Sergey, anh đã thử nghiệm banner ad với hình ảnh “Download Now” được link đến trang sản phẩm. Định dạng trực quan này hữu hiệu hơn hẳn các quảng cáo văn bản đang triển khai, và giúp công ty có được nhiều khách hàng tiềm năng hơn.

6. Thiết lập chiến dịch hiển thị theo cách bạn tìm kiếm

Đằng sau sự thành công của các chiến dịch tìm kiếm, bạn có thể phải dành thời gian mỗi tuần để đánh giá tài khoản của mình, rà soát dữ liệu truy vấn tìm kiếm, điều chỉnh giá thầu từ khóa, sửa negative keyword (từ khóa phủ định), tái thiết lập chiến dịch và điều chỉnh quảng cáo hoạt động kém hiệu quả. Những hoạt động này tương tự đối với display.

Hãy rà soát lại các chiến dịch vào tuần trước và tự hỏi chúng đã hoạt động như thế nào. Điều này tương tự như cách bạn muốn thêm negative keyword và từ khóa tìm kiếm, từ đó loại trừ các vị trí đối với Display.

Để xem vị trí đặt display ads, hãy điều hướng đến tab "Mạng hiển thị" trong AdWords. Bạn cần đảm bảo rằng đã tick chọn chiến dịch hiển thị, sau đó click vào "Vị trí". Nếu bạn muốn loại trừ một trang web nhất định, hãy chọn trang web và chọn “Bị loại trừ” (như hình ảnh bên dưới).

Hình 5: Loại trừ những vị trí không cần thiết

Tại sao việc theo dõi báo cáo và đảm bảo các thiết lập chính xác là vô cùng quan trọng? Hãy đảm bảo rằng chiến dịch đang đặt đúng vị trí, tránh gặp phải trường hợp như: người 18 tuổi thấy quảng cáo về bảo hiểm nhân thọ, hay banner về đại học tiếp cận đến những người trên 60 tuổi.

Ngoài việc đầu tư vị trí trên trang web nào, việc theo dõi chiến dịch là điều cần thiết để thay đổi và cải thiện lợi tức cho doanh nghiệp. Nhà chiến lược Sergey chia sẻ: “Google không nhất quán với thuật toán của họ, nên có thể quảng cáo của bạn được hiển thị trong 1 thời gian dài và sau đó bỗng dưng biến mất. Vì vậy, bạn cần phải luôn luôn theo dõi tất cả chiến dịch. Phụ thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp để biết được nên chú ý đến những chỉ số nào. Nếu bạn định hướng xây dựng thương hiệu, hãy tập trung vào số lần hiển thị và nhấp chuột. Còn với mục tiêu định hướng bán hàng, Remarketing và hiển thị là những chỉ số nên được quan tâm”.

Nhà chiến lược Caleb đề xuất bạn nên chú trọng vào chỉ số conversions và cả những số liệu phân tích khác như thời gian ở trên trang. Hãy xem các đường dẫn conversions thuộc top để biết được những kênh khác nhau tác động đến lượng conversions tổng thể của doanh nghiệp như thế nào”.

7. Đặt ngân sách để thử nghiệm

Chính vì phạm vi tiếp cận của bạn là vô tận, Google cũng tiếp tục phát triển các tính năng và phương pháp nhắm mục tiêu mới để tiếp cận mọi người. Chính vì vậy, nếu bạn không thử nghiệm những tùy chọn này từ Google, doanh nghiệp có thể bỏ lỡ rất nhiều khách hàng tiềm năng.

Theo chia sẻ của nhà chiến lược Mike Griffith, khi bạn đã đạt được mục tiêu chính, hãy dành 10-20% ngân sách còn lại để khảo nghiệm.

Nhà chiến lược Sergey kiểm tra bằng cách tạo các nhóm quảng cáo riêng biệt để nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh, chủ đề, sở thích và Managed Placements. Tại sao phải lựa chọn nhiều yếu tố như vậy? Sergey cho rằng: “Thông thường, chúng ta không biết cái nào sẽ hiệu quả hoặc không, nên cần phải thử nghiệm tất cả thì mới có khả năng tìm ra đáp án”.

Nhà chiến lược Mark cũng từng đưa ra quan điểm xác đáng: “Google Display quá lớn và không advertiser nào có thể “thầu” toàn bộ. Vì vậy, bạn cần tìm kiếm thị trường ngách và sử dụng dữ liệu hiện có từ các chiến dịch nhỏ hơn, từ đó có thể xây dựng nên một chiến dịch lớn hơn sau này”. Và để làm được điều trên, bạn cần phải tiến hành thăm dò.

3 sai lầm trên Display Network bạn cần tránh

Hình 6: Có những điều cần tránh khi áp dụng Display Network

Các chuyên gia tại WordStream cũng đã từng gặp nhiều khó khăn trong khi thiết lập và quản lý các chiến dịch Display Network. Vậy nên trong phần này, chúng tôi sẽ đề cập đến 3 việc không nên làm đối với chiến dịch hiển thị như sau:

1. KHÔNG sử dụng Display Select (lựa chọn hiển thị)

Nếu bạn đang thực hiện paid search, hãy lưu ý rằng việc kết hợp chiến dịch tìm kiếm và chiến dịch hiển thị là điều tối kỵ, dễ dàng dẫn đến kết quả là CTR quá thấp và ngân sách tiêu hao, nhưng lại không nhận được bất kỳ lượng conversion nào.

Vào tháng 11/2013, Google đã phát hành một biện pháp khắc phục là Search Network with Display Select (Mạng tìm kiếm có lựa chọn hiển thị). Khi sử dụng Display Select, Google sẽ phân bổ phần lớn ngân sách của bạn cho tìm kiếm, số còn lại dùng để hiển thị. Đa phần các doanh nghiệp xem Display Select là một giải pháp tuyệt vời, nhưng thực tế nó không phải là một ý tưởng hay.

Hình 7: Tính năng “Search Network with Display Select”

Google từng đưa ra khuyến nghị rằng, nếu bạn đang chạy chiến dịch tìm kiếm và hiển thị riêng lẻ, thì hãy tiếp tục tách biệt chúng để đặt giá thầu, thiết lập ngân sách và nhắm mục tiêu linh hoạt hơn.

2. ĐỪNG xếp chồng quá nhiều yếu tố nhắm mục tiêu

Có nhiều cách để thu hút khán giả mục tiêu, nên một số advertiser quyết định chọn nhiều đặc điểm khách hàng như vị trí địa lý, từ khóa, chủ đề, sở thích,...Họ tin rằng nếu nhắm mục tiêu càng cụ thể, số lần hiển thị và nhấp chuột không cần thiết sẽ được giảm thiểu.

Trên thực tế, theo nhà chiến lược Mark, việc phân lớp quá mức có thể làm giảm đáng kể phạm vi tiếp cận, ảnh hưởng đến kết quả và việc theo dõi tính hiệu quả của chiến dịch sử dụng các yếu tố nhắm mục tiêu. Nếu muốn thực hiện tất cả tùy chọn này, bạn nên tách riêng từng chiến dịch khác nhau để thử nghiệm.

3. ĐỪNG để mobile game ngốn ngân sách của bạn

Có khả năng cao tình trạng lãng phí ngân sách của chiến dịch bắt nguồn từ trẻ em - đối tượng sử dụng smartphone của bố mẹ để chơi game và nhìn thấy display ad của doanh nghiệp bạn.

Theo nhà chiến lược Sergey, trẻ em khi chơi game sẽ di chuyển ngón tay cái nhanh nhất có thể, và tình cờ nhấp vào quảng cáo của bạn, đặc biệt khi doanh nghiệp chạy ngân sách banner ad cao cho mỗi click”.

Nhà chiến lược Caleb từng có bài viết về cách loại trừ mobile game để tránh tiêu tốn ngân sách vô ích. Những click này là vô giá trị, và nó làm ảnh hưởng đến quá trình phân tích data của chiến dịch.

Hình 8: Thiết lập không hiển thị quảng cáo trên mobile game

Hy vọng với những ý kiến từ chuyên gia của WordStream, bạn có thể bắt đầu mở rộng phạm vi tiếp cận của mình cùng Display Network một cách hiệu quả.