"Nằm lòng" các kỹ thuật nghiên cứu thị trường hiệu quả

Trong bài viết này, MangoAds xin được chia sẻ về Kỹ thuật nghiên cứu thị trường. Qua đó, bạn sẽ có những kiến thức chuyên sâu về nghiên cứu thị trường, các kỹ thuật nghiên cứu cũng như những sai lầm bạn cần lưu ý khi thực hiện tiến trình này.

Tổng quan

Nghiên cứu thị trường (Market Research) là thuật ngữ thể hiện quá trình thu thập thông tin về thị trường mục tiêu. Vai trò chủ yếu của nó là cung cấp cho doanh nghiệp một cái nhìn sâu sắc về khách hàng/người tiêu dùng để thỏa mãn nhu cầu của họ tốt hơn. Đây là hoạt động không thể thiếu khi cạnh tranh với những đối thủ khác trong cùng ngành gồm các phần như: Phân tích quy mô thị trường, Mức độ cạnh tranh và Nhu cầu thị trường.

Hình 1: Nghiên cứu thị trường là cần thiết trong môi trường cạnh tranh gay gắt

Nghiên cứu thị trường sử dụng các kỹ thuật, phương pháp phân tích & thống kê để thu thập và diễn giải thông tin một cách có tổ chức. Điều này đặc biệt quan trọng trong môi trường kinh doanh ngày càng phức tạp như hiện nay, các doanh nghiệp không thể dựa vào quan điểm chủ quan để vận hành công việc kinh doanh.

Các yếu tố cần điều tra thông qua nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường được xem như phương pháp lấy ý tưởng về nhu cầu của khách hàng, và bạn có thể điều tra một số nội dung thông qua công việc nghiên cứu như:

Xu hướng thị trường - Là những biến động của thị trường trong một khoảng thời gian nhất định.
Phân đoạn thị trường - Là sự phân chia thị trường thành các nhóm nhỏ hơn với các đặc điểm tương tự nhau. Điều này giúp bạn phân biệt sự khác nhau về đặc điểm nhân khẩu học, giới tính, tính cách,...giữa các nhóm đối tượng.
Thông tin sẵn có - Là thông tin về giá bán của các sản phẩm khác nhau hiện có trên thị trường.
Phân tích SWOT - Là phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với một doanh nghiệp.
Hiệu quả của hoạt động Marketing - Hiệu quả Marketing dựa trên việc phân tích rủi ro, nghiên cứu sản phẩm, phân tích khách hàng, phân tích đối thủ cạnh tranh,...

Lợi ích của việc nghiên cứu thị trường

Hình 2: Nghiên cứu thị trường đem lại những lợi ích nhất định

Khai thác cơ hội - Một trong những lợi ích lớn nhất của việc nghiên cứu là giúp bạn tìm ra các cơ hội thị trường khác nhau và tận dụng chúng một cách hiệu quả. Ví dụ: Công việc nghiên cứu giúp bạn xem xét sản phẩm của mình có phù hợp với đối tượng mục tiêu hay không để từ đó xác định đối tượng phù hợp hơn.
Kích thích việc truyền thông - Nghiên cứu thị trường hỗ trợ trong việc tìm ra cách tốt nhất để truyền thông đến khách hàng của mình. Sau khi có kết quả nghiên cứu, bạn sẽ nắm được tính cách, sở thích của khán giả mục tiêu,...và điều này giúp kết nối và tiếp cận họ dễ dàng hơn.
Giảm thiểu rủi ro - Nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro bằng cách thực hiện các hành động lên một số vấn đề nhất định. Ví dụ, thông qua nghiên cứu, bạn sẽ nhận ra và bổ sung một số tính năng mới cho sản phẩm để dễ dàng tiếp cận đến người dùng hơn, giảm khả năng sản phẩm tung ra thị trường nhưng không được sử dụng.
Tạo xu hướng và vị thế trên thị trường - Vì thị trường thay đổi liên tục nên chỉ khi nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng mới có thể nắm bắt kịp xu hướng đang diễn ra, từ đó lập kế hoạch theo nhu cầu của khách hàng hiện tại.
Nhìn nhận các vấn đề có thể xảy ra - Từ nghiên cứu thị trường, bạn sẽ biết được phản ứng, các lựa chọn và sở thích của khách hàng. Do đó, doanh nghiệp có thể thay đổi sản phẩm khi chúng vẫn đang trong quá trình sản xuất hoặc thiết kế.

Các loại kỹ thuật nghiên cứu thị trường

Hình 3: Có 4 kỹ thuật nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường sơ cấp: Nghiên cứu thị trường sơ cấp là một loại nghiên cứu thị trường do chính doanh nghiệp thực hiện với mục tiêu là thu thập thông tin để cải tiến sản phẩm/dịch vụ và tính năng của chúng. Nghiên cứu sơ cấp còn được gọi là nghiên cứu thực địa vì nó được thực hiện độc lập, không sử dụng bất kỳ thông tin có sẵn khác. Bạn có thể thu thập dữ liệu hoặc thông tin sơ cấp thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu sơ cấp là phương pháp phổ biến và có giá trị nhất, ưu điểm là cho ra đáp án tương ứng với câu hỏi cụ thể, tránh việc trả lời các vấn đề không liên quan.

Nghiên cứu thị trường thứ cấp: Nghiên cứu thị trường thứ cấp là một kỹ thuật nghiên cứu dựa vào thông tin sẵn có từ nhiều nguồn. Nghiên cứu này tập trung vào dữ liệu hoặc thông tin do người khác thu thập, từ đó cộng đồng có thể sử dụng free hoặc trả phí. Theo đó, bạn cần xem xét nhiều nguồn khác nhau để thu thập thông tin như nguồn từ chính phủ, dữ liệu nội bộ, báo, tạp chí, Internet,... Một trong những lợi ích của phương pháp này là nó hầu như không tốn phí và tiết kiệm thời gian của người khảo sát.

Nghiên cứu định tính: Phương pháp này còn được gọi là nghiên cứu thị trường định tính chủ yếu xem xét ý kiến và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Loại nghiên cứu này cố gắng đi sâu vào tâm trí của khách hàng để xác định những gì họ cho là sản phẩm còn thiếu sót, hoặc thái độ của họ với sản phẩm. Một số công việc nghiên cứu định tính phổ biến như phỏng vấn trực tiếp, focus group,...

Nghiên cứu định lượng: Đây là loại nghiên cứu thị trường dựa trên các dữ liệu thống kê và dữ liệu thực tế. Nghiên cứu định lượng thường hữu ích cho cả về nghiên cứu thị trường sơ cấp và thứ cấp. Một số ví dụ phổ biến của nghiên cứu này là khảo sát exit surveys, bảng câu hỏi, khảo sát thực địa tại chỗ và khảo sát giỏ hàng. Ngoài ra, trên thực tế, nó còn bao gồm việc nghiên cứu các báo cáo tài chính, tài liệu nghiên cứu đã có trước đây. Điểm mạnh của nó là đưa ra một loạt các số liệu thống kê và cũng giúp tìm ra quy mô của thị trường.

Nghiên cứu thị trường sơ cấp

Hình 4: Nghiên cứu sơ cấp cung cấp các câu trả lời liên quan

Có 5 kỹ thuật nghiên cứu thị trường sơ cấp được áp dụng phổ biến nhất là:

Focus group: Phương pháp này liên quan đến việc tập hợp một nhóm người đến một địa điểm (có thể tại bất kỳ nơi nào khả thi cho doanh nghiệp) và hỏi họ những câu hỏi sâu sắc về sản phẩm, sự phát triển của sản phẩm, sở thích và phản hồi của họ,... Ngày nay, với những tiến bộ trong công nghệ và Internet, bạn cũng có thể thực hiện bằng phương pháp meeting online. Điều quan trọng ở đây chính là nhóm người được khảo sát đều có điểm chung như cùng nhóm tuổi, giới tính,...Việc phân chia nhóm phụ thuộc vào đối tượng mục tiêu hoặc sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Những người tham gia sau khi kết thúc phỏng vấn sẽ được tặng voucher, coupon, quà tặng hoặc tiền mặt,...Focus group thuộc phương pháp nghiên cứu định tính và giúp doanh nghiệp nắm bắt xu hướng của thị trường hoặc của khách hàng.

Câu hỏi khảo sát: Đây là một trong những cách hiệu quả cao để thực hiện nghiên cứu thị trường sơ cấp. Thuật ngữ “khảo sát” có nghĩa rộng, bao gồm nhiều loại hình như bảng câu hỏi khảo sát, form khảo sát, phiếu điều tra sự hài lòng của khách hàng,... Phương pháp đơn giản này giúp nhận biết liệu khách hàng có hài lòng với các sản phẩm/dịch vụ hiện có của doanh nghiệp hay không, hoặc họ muốn thay đổi điều gì ở doanh nghiệp. Ngày nay, các cuộc khảo sát cũng được thực hiện dưới dạng bảng câu hỏi online, cho phép doanh nghiệp thu thập và phân tích từ nhiều phản hồi hơn.

Quan sát: Có hai kỹ thuật quan sát là quan sát có tương tác và quan sát không tương tác với đối tượng. Từ đó, doanh nghiệp sẽ đánh giá hoặc đo lường hành vi của người được hỏi hoặc người sử dụng. Ưu điểm của phương pháp này là tiếp cận một cách cá nhân hơn so với việc khảo sát.

Thử nghiệm và Trải nghiệm: Kỹ thuật này liên quan đến các thử nghiệm mang tính khoa học, có áp dụng các giả thuyết và biến số,... Đây là một loại nghiên cứu thị trường định lượng và có thể kiểm soát. Ví dụ, một công ty kinh doanh thực phẩm đã tạo ra 3 mẫu bao bì sản phẩm khác nhau, sau đó bán cho người tiêu dùng khác nhau. Sau một khoảng thời gian nhất định, doanh nghiệp sẽ phân tích doanh số bán hàng và đúc kết về kiểu dáng hoặc mẫu thiết kế bao bì được yêu thích.

Phỏng vấn chuyên sâu: Là một nghiên cứu định tính, phỏng vấn chuyên sâu bao gồm sự tương tác giữa một người phỏng vấn và một người trả lời, cùng một số phương thức có thể được sử dụng để cuộc phỏng vấn diễn ra thuận lợi hơn. Đặc điểm của phương pháp này là không bị giới hạn trong một mẫu câu hỏi nhất định, mà có thể dưới dạng một cuộc trò chuyện. Chính vì vậy, phỏng vấn chuyên sâu giúp tìm hiểu chi tiết hơn, phục vụ cho việc cung ứng sản phẩm cuối cùng của doanh nghiệp.

Nghiên cứu thị trường thứ cấp

Có 2 nguồn dữ liệu nghiên cứu thị trường thứ cấp chính:

Hình 5: Nghiên cứu thứ cấp có hai nguồn dữ liệu chính

Nguồn nội bộ: Là những nguồn nghiên cứu đã được thu thập trong database của doanh nghiệp. Chúng bao gồm các thông tin mà công ty thu thập và có hữu ích cho các dự án sau này,... Thậm chí với hầu hết doanh nghiệp, họ cho rằng sử dụng nguồn nội bộ đủ để phát triển các sản phẩm/dịch vụ mới mà không cần phải thực hiện nghiên cứu sơ cấp.

Ví dụ:

Bảng cân đối kế toán -Tham khảo các bảng cân đối kế toán trước đây của doanh nghiệp để tìm ra các số liệu thống kê có thể hữu ích cho việc đánh giá.
Báo cáo kết quả kinh doanh - Dựa vào báo cáo, bạn có thể biết được những sản phẩm, dịch vụ nào đã từng tạo ra lợi nhuận.
Biên bản hàng tồn kho - Đây là một phần dữ liệu khác mà bạn có thể sử dụng bởi chúng chứa nhiều số liệu thống kê.
Doanh thu bán hàng - Số liệu này có thể hữu ích cho doanh nghiệp khi nghiên cứu chuyên sâu hơn.

Nguồn bên ngoài: Trong trường hợp các nguồn nội bộ chưa đủ thông tin phục vụ cho nghiên cứu, bạn có thể sử dụng các nguồn bên ngoài. Đây là nguồn có dữ liệu được thu thập bởi các doanh nghiệp hoặc cá nhân khác. Loại dữ liệu này nằm ngoài phạm vi môi trường doanh nghiệp với tính đa dạng cao, do đó bạn cần tiếp cận một cách có kiểm soát để đánh giá được dữ liệu.

Ví dụ:

Nguồn từ chính phủ - Một số nguồn từ chính phủ có thể áp dụng để thu thập nhiều thông tin hữu ích về các chủ đề đa dạng.
Các trường đại học và cao đẳng - Một số sinh viên và nhà nghiên cứu khoa học thường thu thập và lưu trữ thông tin để hỗ trợ cho các doanh nghiệp.
Internet - Là nguồn nghiên cứu được sử dụng nhiều nhất, nhưng nhược điểm là dễ gặp những nguồn không tin cậy với thông tin chưa chính xác.
Dữ liệu của đối thủ cạnh tranh - Thông thường, các doanh nghiệp sử dụng thông tin được thu thập và lưu trữ bởi doanh nghiệp khác, bao gồm cả thông tin do đối thủ cạnh tranh thu thập.

Những sai lầm dễ mắc phải khi nghiên cứu thị trường

Hình 6: Có những lỗi dễ mắc phải khi thực hiện nghiên cứu thị trường

Chỉ thực hiện nghiên cứu thứ cấp - Nhiều marketer chỉ thực hiện nghiên cứu thứ cấp và bỏ qua nghiên cứu sơ cấp. Mặc dù nghiên cứu thứ cấp quan trọng và tiết kiệm thời gian hơn, nhưng nghiên cứu sơ cấp có thể mang lại những quan điểm mới mẻ, kết quả có tính cập nhật, từ đó giúp doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh tốt hơn. Những yếu tố như giá trị, tâm lý, thái độ, lối sống và sở thích của khách hàng chỉ có thể biết rõ khi tiến hành nghiên cứu sơ cấp.
Chỉ thực hiện nghiên cứu sơ cấp - Ngược lại, có không ít doanh nghiệp thường dành quá nhiều thời gian cho nghiên cứu sơ cấp mà quên sử dụng các nguồn thứ cấp. Nghiên cứu thứ cấp có thể cung cấp một số dữ liệu và số liệu thống kê miễn phí, hữu ích và giảm thời gian đi tìm kiếm thông tin bên ngoài. Do đó, các doanh nghiệp nên thực hiện đồng thời hai kỹ thuật nghiên cứu này.
Chỉ nghiên cứu trên các website - Thực tế, Internet là database tuyệt vời nhất cho nhiều loại thông tin và dữ liệu. Tuy nhiên, Internet có thể không phải lúc nào cũng cung cấp các dữ liệu xác thực. Vì vậy, bạn cần phải sử dụng nhiều nguồn khác đáng tin cậy hơn như nguồn từ chính phủ, hồ sơ kinh doanh trước đây,...

Xem thêm về Dịch vụ Website Development đến từ MangoAds.

Tầm nhìn hạn chế - Nhiều doanh nghiệp thường chỉ ở trong một vòng vây nhất định mà không nhìn thấy những gì sâu rộng hơn. Để thu hút tối đa các khách hàng có đặc điểm khác nhau, bạn cần mở rộng tầm nhìn, học hỏi thêm và từ đó cải thiện những gì doanh nghiệp hiện có một cách phù hợp.
Không thể xác định đối tượng mục tiêu - Đây là một trong những nguyên nhân phổ biến nhất dẫn đến sự thất bại của sản phẩm, dịch vụ. Trong khi với một số sản phẩm, việc tiếp cận khách hàng tiềm năng sẽ dễ dàng hơn, và một số sản phẩm khác thì ngược lại (như thực phẩm). Chính vì vậy, chỉ khi xác định đúng đối tượng mục tiêu của doanh nghiệp là ai, bạn mới có thể thực hiện các nỗ lực Marketing.
Không tạo động cơ để người tiêu dùng tương tác với bạn - Người tiêu dùng ngày càng thông minh, nên việc yêu cầu người tiêu dùng tham gia khảo sát mà không mang lại lợi ích cho họ thì có thể là một sai lầm lớn. Ngược lại, nếu bạn tặng coupon hoặc voucher miễn phí cho người tham gia, họ sẽ sẵn sàng dành thời gian khảo sát với bạn.

Hy vọng với bài viết này, bạn sẽ nắm rõ được các kỹ thuật nghiên cứu thị trường được áp dụng hiện nay cũng như những sai lầm thường gặp để tránh chúng trong quá trình nghiên cứu. Chúc các bạn thành công!