Trước khi mua một cái gì đó, tất cả chúng ta đều phải trải qua một quá trình bao gồm: nghiên cứu, xem xét và đánh giá trước khi thực hiện việc mua bán. Quá trình đó được gọi là hành trình của người mua. Do đó, bạn cần phải hiểu sâu sắc về tính cách người mua cũng như hành trình mua hàng của họ để từ đó có thể tạo nội dung phù hợp, thu hút họ đến với sản phẩm, dịch vụ của bạn.
Hiểu rõ hành trình của người mua trong marketing
Ngoại trừ việc mua hàng một cách ngẫu hứng, một người mua hàng còn có hành trình bắt đầu từ giai đoạn “chưa có khái niệm”, nghĩa là họ không biết về sản phẩm hoặc có nhu cầu mua sản phẩm của bạn cung cấp nhưng lại không hình dung được là mình cần sản phẩm đó. Khách hàng trong giai đoạn này nhiều khả năng sẽ trở thành khách hàng tiềm năng của bạn.
Họ chỉ thực sự bắt đầu hành trình mua của mình khi họ gặp phải một sự kiện làm thay đổi hoàn cảnh hoặc một vấn đề cần được giải quyết. Hành trình của người mua bắt đầu từ giai đoạn nhận thức, sau đó là cân nhắc và cuối cùng là giai đoạn quyết định.
Hình 1: Hành trình mua hàng gồm 3 giai đoạn
Nếu bạn không hiểu rõ khách hàng của mình, sẽ tạo ra sự mất kết nối giữa doanh nghiệp và khách hàng tiềm năng. Trên quan điểm của content marketing, điều này có nghĩa là bạn đang mang đến những nội dung mà người đọc không hứng thú, dần dần bạn sẽ đánh mất những khách hàng tiềm năng này.
Do đó để tạo nội dung marketing hiệu quả, điều quan trọng là phải hiểu khách hàng của bạn: họ đang nghĩ gì? họ tìm kiếm điều gì và họ có xu hướng làm gì để tìm ra giải pháp cho những vấn đề đó. Từ nghiên cứu này, bạn có thể bắt đầu xây dựng một content strategy cho từng giai đoạn khác nhau trong hành trình của người mua.
Phễu marketing là gì?
Phễu marketing hay còn gọi là phễu bán hàng có vai trò mô tả các giai đoạn khác nhau mà khách hàng sẽ trải qua trong quá trình mua hàng của họ. Từ việc lần đầu tiên xem trang web của bạn, đăng ký email nhận thông tin cho đến lúc đọc email của bạn và nói chuyện với nhân viên bán hàng.
Phễu bán hàng lần lượt mô tả với phần miệng phễu là marketing, ở giữa phễu là giai đoạn bán hàng và bán được hàng chính là mục đích cuối cùng. Theo đó, quá trình bán hàng tương ứng sẽ là chiến lược thu hút, tương tác và làm hài lòng. Phần trên cùng của phễu cho biết người mua đang ở xa quyết định mua hàng, trong khi những người đi đến cuối phễu dường như gần với quyết định mua hơn.
Nhiệm vụ chính của marketer đó là tạo ấn tượng người mua ngay trong giai đoạn đầu của hành trình và sau đó gửi danh sách khách hàng tiềm năng cho nhóm bán hàng để thu hút họ. Khi những vị khách tiềm năng này trở thành khách hàng, việc tiếp theo cần làm đó là thuyết phục để họ mua hàng và sau đó là giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của bạn đến tất cả bạn bè của họ.
Phễu bán hàng là một công cụ hữu ích, tuy nhiên có một vấn đề của nó chính là đặt việc bán được hàng làm đầu ra. Do đó, phễu dần dần được thay thế bằng công cụ lý tưởng hơn đó là bánh đà (flywheel).
Hình 2: Phễu dần được thay thế bằng bánh đà
Theo đó, bánh đà chính là một vòng tròn marketing, bán hàng và dịch vụ. Bánh đà đại diện cho sự tăng trưởng của doanh nghiệp và khách hàng là trung tâm quyết định đến sự tăng trưởng đó. Việc đặt khách hàng là trung tâm tạo ra cách tiếp cận tốt hơn cho tất cả hoạt động marketing, bán hàng và dịch vụ.
Bánh đà (flywheel) gồm 3 bước là: Thu hút – Tương tác – Làm hài lòng khách hàng. Quy trình này được sắp xếp như một vòng tròn liên tục, với khách hàng nằm ở trung tâm. Bánh đà sẽ biến những người lạ trở thành khách hàng tiềm năng, từ khách hàng sẽ trở thành người quảng bá sản phẩm, dịch vụ cho doanh nghiệp.
Hình 3: Bánh đà gồm 3 bước là: Thu hút – Tương tác – Làm hài lòng
Các giai đoạn kênh marketing
Bạn nên đặt mình vào hành trình của người mua và luôn tự hỏi rằng: “Làm cách nào để thu hút và tương tác với mọi người để họ trở thành khách hàng?”
Hành trình bán hàng của bạn sẽ đi theo những giai đoạn sau:
- Thu hút người lạ
- Gắn kết khách hàng tiềm năng
- Làm hài lòng khách hàng
Theo đó, khi bạn xây dựng nội dung marketing bạn cần xem xét đối tượng mà bạn hướng đến đang ở đâu trong 3 bước trên. Từ đó xác định nội dung cũng như chọn kênh marketing phù hợp nhất.
Thông qua các nội dung được đăng tải trên các kênh truyền thông đã giúp team marketing (và nhân viên bán hàng) thu hút khách hàng ở các giai đoạn khác nhau trong hành trình mua một cách dễ dàng hơn. Đó là một trong những lý do chính mà 60% marketer rất coi trọng việc xây dựng nội dung chất lượng, phù hợp trong chiến lược tổng thể của họ.
Hình 4: Nội dung marketing cần phù hợp cho từng giai đoạn
Các kênh marketing cho từng giai đoạn
Để xây dựng chiến lược nội dung phù hợp bạn cần xác định các kênh marketing mà bạn sẽ tiếp cận khách hàng của mình.
Các kênh marketing cho giai đoạn thu hút
Giai đoạn thu hút: Trong giai đoạn này, doanh nghiệp sẽ chỉ lôi kéo những khách vãng lai thực sự có nhu cầu và có khả năng trở thành khách hàng trong tương lai. Vì thế, để các nội dung thu hút cần chuyên sâu, ý nghĩa hơn, bạn cần sử dụng kiến thức chuyên môn của mình để tạo nội dung và bắt đầu mối quan hệ có ý nghĩa với từng đối tượng để thu hút họ. Mục tiêu của bạn là giải quyết những khó khăn, vấn đề của họ bằng cách tạo ra nội dung hữu ích, trả lời chính xác cho câu hỏi: Khách hàng cần gì? Từ đó doanh nghiệp sẽ xác định được chân dung khách hàng cho mình.
Tại thời điểm này, người mua đang cố gắng tìm cách giải quyết các vấn đề, đáp ứng nhu cầu của họ. Tỷ lệ những người này trở thành khách hàng tiềm năng của bạn thấp vì không có gì đảm bảo rằng họ sẽ mua hàng của bạn. Nhưng nếu nội dung của bạn hữu ích và thú vị sẽ khiến họ tìm đến các kênh marketing của bạn.
Các kênh lý tưởng cho giai đoạn thu hút của bạn có thể bao gồm:
- Viết blog
- marketing trên công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing – SEM)
- marketing qua các Social Media
Các kênh marketing cho giai đoạn tương tác
Giai đoạn tương tác: Giai đoạn này bạn cần xây dựng mối quan hệ lâu dài với mọi người bằng cách cung cấp thông tin chi tiết và giải pháp phù hợp với những vấn đề của họ
Khi có một ai đó bắt đầu tìm hiểu doanh nghiệp của bạn qua các kênh truyền thông có nghĩa là bạn đã thu hút được sự chú ý của họ. Họ đang tìm kiếm giải pháp cho vấn đề của họ từ bạn. Nếu nội dung của bạn đánh đúng trọng tâm, giải đáp những nhu cầu của họ thì khả năng trở thành khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ của bạn sẽ rất cao. Hãy cho họ thấy những điểm khác biệt của doanh nghiệp bạn, làm nổi bật việc tại sao phải chọn bạn và cho họ thấy chính bạn mới là người phù hợp nhất để giải quyết những vấn đề của họ.
Đây chính là giai đoạn để bạn đang nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng, xây dựng mối quan hệ và thiết lập lòng tin giữa họ và thương hiệu của mình.
Các kênh lý tưởng cho giai đoạn tương tác của bạn có thể bao gồm:
- Email marketing
- Chiến lược Retargeting/Remarketing
- Truyền thông xã hội
Các kênh marketing cho giai đoạn làm hài lòng khách hàng
Trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần phản hồi kịp thời mọi thắc mắc của khách hàng bên cạnh sáng tạo những nội dung nhân văn, bắt kịp xu hướng, có giá trị thôi thúc khách hàng tự nguyện chia sẻ, hứng thú lan tỏa. Bạn có thể thử nghiệm nhiều nội dung khác nhau trước khi biết chính xác đối tượng khách hàng tiềm năng của bạn yêu thích nội dung nào nhất.
Với giai đoạn này, quyết định mua hàng đã gần như chắc chắn, bạn chỉ cần thúc đẩy bằng lời kêu gọi hành động hấp dẫn. Những nội dung phù hợp kèm theo các ưu đãi sẽ giúp việc chuyển đổi từ người hứng thú thành khách hàng trở nên dễ dàng.
Hình 5: Giai đoạn này cần phản hồi kịp thời mọi thắc mắc của khách hàng
Hãy mang đến khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời vượt ngoài mong đợi bên cạnh các sản phẩm, dịch vụ mà bạn cung cấp để từ đó biến họ trở thành người quảng bá cho công ty của bạn. Chìa khóa của marketing nội dung trong giai đoạn này chính là luôn luôn tìm cách đột phá.
Các kênh marketing cho giai đoạn làm hài lòng khách hàng
- Email marketing
- Chiến lược đeo bám quảng cáo/ marketing lại (Retargeting/Remarketing)
- Trò chuyện trực tuyến (Live Chat) và Chatbots
- Các chương trình dành cho khách hàng thân thiết
>> Xem thêm: Cách xây dựng đội ngũ khách hàng trung thành bằng Email Marketing – Drip Campaign
Tạo nội dung cho từng giai đoạn trong hành trình của người mua
Sau khi bạn phác hoạ chân dung người mua của bạn và xác định kênh marketing phù hợp nhất, bây giờ bạn có thể bắt đầu tạo nội dung cho từng giai đoạn và mỗi kênh khác nhau.
Đầu kênh: Giai đoạn “nhận thức” (awareness), nơi mọi người tìm kiếm câu trả lời, tài nguyên, giáo dục, dữ liệu nghiên cứu, ý kiến và insight.
Giữa kênh: Giai đoạn “đánh giá” (evaluation), nơi mọi người xem xét nghiêm túc về việc sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn có phù hợp với họ hay không.
Cuối kênh: Giai đoạn “mua hàng”, nơi mọi người tìm hiểu chính xác những gì cần thiết để trở thành khách hàng.
Ý tưởng nội dung cho từng giai đoạn trong hành trình của người mua
Tuỳ từng ngành và ý định mua mà khán giả sẽ khác nhau, do đó cần nghiên cứu về tính cách khách hàng. Chỉ khi hiểu nhận thức và đánh giá của người mua, bạn mới có thể tạo ra một chiến lược marketing thực sự hiệu quả với nội dung tùy chỉnh hỗ trợ tốt nhất cho hành trình mua hàng của họ.
Hình 6: Ý tưởng nội dung cho từng giai đoạn trong hành trình của người mua
Các loại nội dung cho giai đoạn nhận thức
- Bài đăng trên Blog
- Bài đăng trên các social media
- Whitepaper
- Checklist
- Video hướng dẫn
- Bộ công cụ hoặc công cụ
- Ebook hoặc mẹo hay
- Hội thảo online về cung cấp thông tin
Bài đăng trên Blog
Bài đăng trên blog là phần nội dung lý tưởng để nhắm đến giai đoạn nhận thức. Hãy nhắm đến một vấn đề hoặc chủ đề mà đối tượng mục tiêu của bạn thích thú, muốn khám phá và sau đó đăng các bài viết đó lên trang web. Bằng cách này, bạn đang tạo ra một nội dung cho thương hiệu của mình và được Google thu thập thông tin, sau đó người dùng có thể tìm nó bằng thanh công cụ tìm kiếm.
Bài đăng trên các social media
Social media là một kênh tuyệt vời để quảng bá nội dung. Ngày càng có nhiều người dùng sử dụng mạng xã hội, do đó khách hàng là đã quen thuộc với các kênh này. Không giống như các bài đăng trên blog, các bài đăng trên mạng xã hội thường có dạng ngắn hơn và được xem nhiều ở dạng video.
Whitepaper
Whitepaper là báo cáo hoặc hướng dẫn của doanh nghiệp về một chủ đề cụ thể. Whitepaper đặc biệt hữu ích vì nội dung cung cấp có thể tải xuống khi một người đọc muốn tìm hiểu sâu hơn về một chủ đề cụ thể mà họ đang quan tâm. Đối với whitepaper, điều quan trọng là cung cấp thông tin mà không thể tìm thấy ở nơi khác để khách hàng hiểu giá trị của nó và tìm mọi cách để có được nó.
Hình 7: Một tài liệu độc quyền của Hubspot
Danh sách – checklist
Đối với những công việc phức tạp và luân chuyển qua nhiều bộ phận, khách hàng cần một danh sách chi tiết rõ ràng những gì họ phải làm để đạt được mục tiêu cuối cùng.
Video hướng dẫn
Đôi khi, để giải quyết một vấn đề hoặc khó khăn nào đó thì học một kỹ năng mới là cách tốt nhất. Chắc chắn, khách hàng sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ từ doanh nghiệp của bạn, nhưng họ vẫn muốn được tìm hiểu kỹ hơn về vấn đề và cách giải quyết. Đây là lúc cần đến nội dung video hướng dẫn.
Bộ công cụ hoặc Công cụ
Thông tin được cung cấp cho nhiều đối tượng không phải lúc nào cũng đủ để thuyết phục người mua đưa ra quyết định hoặc thực hiện một số hành động. Do đó, đôi khi chúng ta phải cần thêm một chút tiện ích hoặc cá nhân hóa từ các bộ công cụ và công cụ để giúp người mua hài lòng hơn trên hành trình mua hàng của họ.
Hình 8: Ví dụ về công cụ tính toán ngân sách của nerdwallet
Ebook hoặc bí kíp
Tương tự như whitepaper, sách điện tử và bí kíp là những nội dung bổ ích, tuyệt vời mà người dùng có thể tải xuống. Chúng có xu hướng ngắn hơn và dễ vận dụng hơn.
Hội thảo online về cung cấp thông tin
Hội thảo online là một hội thảo được thực hiện trên web. Hội thảo sẽ cung cấp những thông tin hữu ích thông qua video. Hội thảo trên web có thể được ghi lại trước hoặc phát trực tiếp.
Hình 9: Trang hội thảo online trên website của semrush
Xây dựng nội dung cho giai đoạn xem xét
Hướng dẫn so sánh sản phẩm
Trong giai đoạn cân nhắc, người mua vẫn đang xem xét các giải pháp cho các khó khăn hoặc vấn đề của họ. Vì vậy việc so sánh giữa các sản phẩm là một cách tuyệt vời để giúp họ đưa ra quyết định.
Hình 10: Ưu và nhược điểm tổ chức tiệc ngoài trời
Verywell Fit cung cấp một so sánh như vậy để giúp khách hàng của họ lựa chọn giữa các bài tập cường độ cao và tim mạch ở trạng thái ổn định, cung cấp các ưu nhược điểm và các trường hợp áp dụng cho từng loại.
Case study
Case study là một dạng nghiên cứu chuyên sâu về một người, một nhóm người hoặc một đơn vị, nhằm mục đích khái quát hóa. Case study có thể được sử dụng đồng thời trong cả giai đoạn cân nhắc và giai đoạn quyết định bằng cách thuyết phục khách hàng rằng giải pháp được đưa ra bởi doanh nghiệp của bạn sẽ mang đến kết quả mà khách hàng mong muốn. Một case study tốt, cách cung cấp thông tin chi tiết và dữ liệu về giải pháp cuối cùng sẽ thu hút cảm xúc và lý trí của khách hàng.
Hình 11: Một case study của bluleadz có nội dung “chiến lược tạo khách hàng tiềm năng mang lại 77 khách hàng mới cho cơ quan tư vấn tín dụng”
Blueleadz đã tạo một case study bằng cách kể một câu chuyện về khách hàng của họ cùng những vấn đề mà khách hàng gặp phải và cung cấp thông tin chi tiết về cách họ đã giải quyết nó.
Mẫu thử miễn phí
Mẫu thử miễn phí là một dạng nội dung, cũng được xem như phiếu mua hàng. Ví dụ: Thế giới di động đã tạo một chương trình Thiên đường phụ kiện dùng thử miễn phí. Theo đó, khách hàng được dùng thử tất cả các loại phụ kiện trong vòng 30 ngày, bằng cách đặt cọc số tiền bằng 100% giá trị sản phẩm. Trong thời gian 30 ngày, khách hàng có thể mang trả lại sản phẩm (kể cả khi mất hộp hoặc bị trầy) bất cứ lúc nào mà không bị tính phí và được hoàn lại 100% số tiền đã cọc.
Việc sử dụng mẫu thử miễn phí sẽ khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Không những thế, nó còn đóng vai trò quan trọng trong quá trình phát triển sản phẩm thông qua việc lấy ý kiến khách hàng. Những ý kiến này giúp công ty có thể cải tiến sản phẩm cũng như tạo ra các sản phẩm mới.
Các loại nội dung cho giai đoạn quyết định
- Dùng thử miễn phí hoặc Demo trực tiếp
- Đề nghị để được tư vấn cho khách
- Phiếu Ưu đãi
Hình 12: Thế giới di động đã tạo một chương trình Thiên đường phụ kiện dùng thử miễn phí.
Xây dựng nội dung cho giai đoạn quyết định
Bản dùng thử miễn phí hoặc bản demo trực tiếp
Bản dùng thử miễn phí hoặc bản demo trực tiếp chính là cách tốt nhất để giúp khách hàng biết họ có muốn mua sản phẩm hay không. Các đại lý ô tô đã sử dụng chiến thuật “lái thử” trong nhiều năm vì chiến lược này mang lại hiệu quả.
Đề nghị để được tư vấn cho khách
Một cuộc tư vấn là việc cung cấp một phần dịch vụ để đổi lấy cơ hội hoàn thành quá trình mua bán. Khi tư vấn hãy đưa ra lời hứa hẹn về điều hữu ích cụ thể mà khách hàng khó có thể bỏ qua để đổi lấy thời gian của họ.
Phiếu mua hàng/ưu đãi
Phiếu mua hàng/ưu đãi sẽ kích thích tư duy sợ bỏ lỡ (FOMO) của khách hàng. Phiếu giảm giá/ưu đãi sẽ khiến khách hàng tiềm năng nhận ra rằng họ sẽ mua với mức giá cao hơn nếu bỏ lỡ cơ hội nhận phiếu ưu đãi để được mua với giá tốt. Đây là một chiến lược tuyệt vời để chốt đơn thành công với khách hàng tiềm năng.
Hình 13: Phiếu mua hàng của Điện Máy Xanh
Ngoài ra, bạn cũng nên tạo thêm nội dung để làm hài lòng khách hàng hiện tại của bạn. Điều này có thể bao gồm Câu hỏi thường gặp và nội dung thông tin cơ bản để bổ sung kiến thức giúp họ hiểu sâu hơn về một chủ đề, từ đó giúp khách hàng trải nghiệm mua sắm dễ dàng hơn.
Tổng kết
Mỗi doanh nghiệp đều có một kênh bán hàng riêng, được hình thành và thiết kế dựa trên hành trình khách hàng. Khi xây dựng hành trình khách hàng, doanh nghiệp cần hiểu khách hàng, phát triển kênh xoay quanh ngành hàng và mục đích của đối tượng, đồng thời tạo chiến lược marketing nội dung phù hợp cho từng giai đoạn trong hành trình mua hàng. Hãy làm thật tốt và quá trình này sẽ có tác động lớn đến các mối quan hệ với khách hàng, cũng như tăng mức chuyển đổi tổng thể.
>> Xem thêm: Tăng vị trí xếp hạng trang web với dịch vụ SEO
