Cách xây dựng content strategy hiệu quả

Content marketing là phương pháp thúc đẩy traffic đến website và thu hút người mua rất hữu hiệu. Nhưng để đạt được hiệu quả truyền thông như mong muốn, bạn cần có một Digital Content Strategy chi tiết, thực tế nhất và có thể ứng dụng trên nhiều kênh content khác nhau.

Nếu không có chiến lược nền tảng, thương hiệu của bạn không thể tận dụng hết lợi thế của content marketing. Vì vậy hướng dẫn này sẽ giúp bạn hiểu thêm về digital content strategy và cách hiệu quả để xây dựng chiến lược toàn diện.

Digital Content Strategy là gì?

Về cơ bản, content strategy như là kim chỉ nam để phát triển nội dung. Chiến lược cần cụ thể chi tiết xuống tất cả các khía cạnh của content, để đạt được mục tiêu cho thương hiệu. Digital content strategy là 1 nhánh của content strategy nhằm tận dụng các kênh digital để đăng tải content.

Hành trình của content marketing nên bắt đầu từ xây dựng và phát triển linh hoạt theo mục tiêu chiến lược, thay đổi tùy chỉnh theo kết quả phân tích đánh giá nội dung, theo nhu cầu sở thích vạn biến của khách hàng.

Tuy nhiên không phải tất cả thương hiệu khi sản xuất nội dung đều có chiến lược. Trong Báo cáo B2B năm 2019 của Viện content marketing (CMI), chỉ 65% các content marketer có thiết kế content strategy.

Hình 1: Không phải tất cả thương hiệu đều có content strategy

Ngoài ra, 32% cho biết chiến lược của họ không có tài liệu lưu trữ cụ thể. Các chiến lược mơ hồ như vậy dễ bị khách hàng làm lơ và thương hiệu có thể đi chệch hướng vì bị ảnh hưởng bởi vô số yêu cầu content khác nhau. Nên hãy trình bày chiến lược bằng tài liệu cụ thể.

Tầm quan trọng của content strategy

Content marketing bao gồm mục tiêu và nghiên cứu, topic, thông điệp và customer persona. Một chiến lược content marketing hiệu quả sẽ bao gồm các hướng dẫn, mục tiêu và nguyên tắc thay đổi linh hoạt theo khách hàng, sản phẩm và content của thương hiệu.

Chiến lược giúp bạn phác thảo lộ trình sáng tạo, xuất bản và quản lý nội dung luôn được cập nhật, phát triển và không ngừng thay đổi theo thời gian. Các sự kiện diễn ra bên ngoài và bên trong doanh nghiệp cũng sẽ góp phần thúc đẩy sự thay đổi này.

Là một content marketer, bạn cần phải thích nghi với sự thay đổi, chẳng hạn như trong thời đại dịch bệnh Covid-19 bất ổn hiện nay. Sự thay đổi này cũng tùy vào từng ngành, đối tượng khách hàng và quy mô doanh nghiệp của bạn. Chính vì cần chuẩn bị để thay đổi nên ta cần phải có một chiến lược content marketing linh hoạt, thay đổi liên tục.

Content marketing cũng là một quá trình dài hơi để thu hút khách hàng mới, giữ chân khách hàng hiện có. Vậy nên strategy cần duy trì sự nhất quán trong mục tiêu và điều chỉnh theo nhu cầu của khách hàng rất quan trọng, đặc biệt với doanh nghiệp lớn. Một chiến lược toàn diện sẽ giúp mọi người hình dung được mục đích tổng quan nhất trong việc sáng tạo nội dung của doanh nghiệp.

11 Bước tạo Digital Content Strategy

https://youtu.be/2f0YC5dPAp4

Video 1: 3 điều quan trọng nhất trong content marketing strategy

Dưới đây là một số bước cơ bản để tạo digital content strategy chung cho tất cả các marketer.

1. Xác định mục tiêu và tiêu chí đo lường

Mục tiêu chính là những mong đợi việc sáng tạo và sản xuất nội dung có thể đem lại giá trị gì cho doanh nghiệp. Đồng thời những mục tiêu này cần được lượng hóa. Thông thường doanh nghiệp có thể đặt ra các mục tiêu sau:

Tăng lượng traffic
Thu hút thêm follower và tương tác trên social media
Tăng lượt đăng ký nhận tin tức bằng email
Mở rộng độ nhận diện thương hiệu

Dựa vào những mục tiêu trên, hãy lượng hóa chúng bằng các số liệu đo lường. Ví dụ muốn tăng traffic cho blog, bạn lượng hóa bằng chỉ số pageview và theo dõi những thay đổi của nó hàng tháng.

2. Thấu hiểu người mua hàng

Các doanh nghiệp có xu hướng khensản phẩm dịch vụ của mình quá nhiều và content dạng này thường không mang lại hiệu quả cao. Bởi vì bạn cần hiểu khách hàng và biết điều gì quan trọng để thu hút họ đọc content của bạn. Để làm được, bạn cần biết:

Xác định pain point và vấn đề của họ
Thường xem content ở kênh nào
Thói quen tìm kiếm thông tin
Mục tiêu và động lực trong cuộc sống

Những yếu tố trên nằm trong buyer persona - chân dung khách hàng lý tưởng. Nhờ những phân tích này, bạn sẽ tìm được khá nhiều chủ đề chung với khách hàng và bắt đầu kế hoạch sáng tạo nội dung liên quan đến từng yếu tố trong buyer persona.

3. Thường xuyên cập nhật Buyer Persona

Vài chuyên gia cho là chỉ cần cập nhật buyer persona vài lần trong năm là đủ, nhưng thực tế đó chưa phải phương án tối ưu. Bạn có thể cập nhật chúng khi nào cảm thấy hiệu quả marketing sụt giảm vì yếu tố tác động từ khách hàng/độc giả của bạn ảnh hưởng rất lớn.

Ví dụ: Apple sẽ sớm tung ra iOS 14 với những cập nhật về mã định danh IDFA. Thường doanh nghiệp sẽ theo dõi và hiển thị chiến dịch quảng cáo với người dùng Iphone nhờ vào mã IDFA trên từng thiết bị di động. Nên những thay đổi trong chính sách về IDFA sắp tới có ý nghĩa quan trọng trong lĩnh vực marketing trên điện thoại thông minh. Marketer cần suy nghĩ xem điều này sẽ ảnh hưởng thế nào đến thương hiệu, công việc của advertiser hay cả developer. Đặc biệt, sự thay đổi này cũng ảnh hưởng trực tiếp tới thách thức và động lực mua hàng của người dùng, do đó bạn cần nghiên cứu cập nhật buyer persona ngay để thích nghi với nó.

4. Tận dụng tài nguyên để tạo những nội dung tốt

Việc xác định các nguồn tài nguyên cần thiết để thực hiện content strategy là rất quan trọng. Lựa chọn đối tượng nào cần nào tham gia vào sản xuất nội dung (vai trò, kỹ năng, v.v.), hay công cụ nào để tạo các thành phẩm chất lượng cao thu hút độc giả?

Về nhân lực, một team hoàn chỉnh gồm strategist/planner, writer, designer, chuyên gia về kỹ thuật và nhiều vai trò khác trong team như marketing agency, cộng tác viên, v.v. Cách để quyết định nên có những ai trong team là xác định sử dụng loại content nào và số lượng content bạn muốn sản xuất.

Nguồn lực tài chính cũng là yếu tố quan trọng. Kế hoạch càng hoành tráng bao nhiêu thì cũng cần khoản chi phí tương ứng để đáp ứng những nhiệm vụ cần thiết. Căn cứ vào giới hạn ngân sách, bạn có thể điều chỉnh kế hoạch và sắp xếp thứ tự ưu tiên cho từng nhiệm vụ.

Hiện nay có rất nhiều công cụ, phần mềm marketing cho doanh nghiệp thoải mái lựa chọn. Một nền tảng marketing sẽ gồm nhiều tính năng khác nhau như content calendar,workflow builder, content automation, phân tích nội dung, v.v. Tuy nhiên, bạn nên chọn 1 nền tảng duy nhất để quản lý tất cả nhằm tạo sự liền mạch, minh bạch trong công việc.

[embed]http://youtu.be/ojBkK5Z5t8Q[/embed]

Video 2: Lên kế hoạch và sắp xếp content hợp lý

Hầu như doanh nghiệp nào cũng gặp khó khăn trong duy trì tính rõ ràng, minh bạch trong quá trình làm content marketing. Chiến lược một nơi, workflow thì một nẻo còn content calendar thì lộn xộn, v.v. Điều đó làm quá trình sáng tạo nội dung khó khăn để duy trì và phát triển dài lâu.

Nếu có một nền tảng content marketing hiệu quả làm đầu trung tâm cho mọi công việc thì chiến lược marketing sẽ duy trì lâu bền và tiếp cận với nhiều bên liên quan khi làm content marketing hơn. Ngoài ra, content calendar cũng trở nên rõ ràng - liên kết trực tiếp với chiến lược tổng thể, quy trình làm việc được hợp lý hóa, từ đó mọi công việc trở nên năng suất và hiệu quả hơn trong quá trình thúc đẩy content marketing.

5. Thực hiện content audit

Để duy trì chiến lược content marketing, bạn cần kiểm tra content (content audit) định kỳ để hình dung rõ là content hiện tại đang ở trạng thái như nào, lượng content đã đủ hay nên tiếp tục phát triển thêm cho mỗi nhóm.

Mỗi nhóm ở đây gồm các theme, topic, buyer persona (hay target audience), giai đoạn mua hàng của khách hàng và content format. Sau khi audit content, bạn phải nắm được số liệu hiện tại về content của từng nhóm và điều chỉnh chiến lược cho hợp lý.

6. Đặt mục tiêu số lượng content sơ bộ

Các chỉ số trong content marketing dùng để mô tả content các chủ đề lớn và chi tiết nội dung của từng chủ đề. Các chỉ số này giúp các thành viên trong team làm việc có cái nhìn tổng quan đầy đủ và sự nhất quán trong quá trình làm content. Ví dụ vài chỉ số sau:

Tần suất sản xuất content
Keyword quan trọng với khách hàng mục tiêu
Loại content (blog, ebook, sách giấy, video, infographic,...)
Content guideline (độ dài, phương pháp SEO, format,...)

7. Tạo các topic cluster

Sau khi có được chỉ số chính của từng theme (chủ đề lớn) nêu trên, bạn bắt đầu xây dựng các cụm chủ đề nhỏ hay topic cluster. Bí quyết để xây dựng các topic cluster là phân tích xem giải pháp của sản phẩm/dịch vụ sẽ giải quyết được pain point nào của khách hàng. Việc chi tiết hóa các topic cluster sẽ được đề cập trong content plan và content calendar, chiến lược của thương hiệu nên tập trung vào từng khía cạnh trong một topic content.

Ví dụ: Nếu bạn điều hành một công ty tuyển dụng nhân sự CNTT, các danh mục tin tức trên website có thể gồm:

Cách thức tuyển dụng
Những thách thức trong tuyển dụng
Giảm tỉ lệ bỏ và từ chối phỏng vấn
Giới thiệu nhân viên mới

Từ bốn topic chính này, bạn sẽ lập content plan cho từng chủ đề.

8. Tài khoản cho SEO

SEO là công cụ xếp hạng content tự nhiên trên trang kết quả trả về của Google. Content của SEO ưu tiên đem đến những thông tin giá trị cho người dùng trước, sau đó mới là đáp ứng thuật toán ranking của Google.

Chiến lược SEO không chỉ tập trung vào đẩy keyword lên hạng cao trên trang tìm kiếm, khối lượng search và mức độ cạnh tranh giữa chúng, bạn cũng cần biết đối thủ cạnh tranh là ai. Ví dụ nếu muốn bài viết “Các phương pháp hay nhất về tuyển dụng dân IT” đạt thứ hạng cao, bạn cần đưa ra một chiến lược để thực hiện điều đó như:

Phân tích các bài viết đạt hạng cao với keyword
Xác định cơ hội đạt hạng cao với keyword (dựa trên search volume, độ cạnh tranh,..)
Viết content dưới một góc nhìn khác

9. Quyết định các kênh phân phối

Ngoài đăng trên website chính thức, các kênh phân phối nội dung khác cũng giúp mở rộng phạm vi marketing. Tuy nhiên việc chọn kênh phân phối khá linh hoạt nên có thể thay đổi trong từng giai đoạn lập kế hoạch. Các kênh phổ biến gồm social media, email hoặc kênh quảng cáo trả phí.

10. Feedback từ người ngoài ngành

Hình 2: Tiếp nhận phản hồi từ người ngoài ngành Marketing

Nếu chỉ đứng ở góc độ marketing để triển khai kế hoạch thì sẽ rất phiến diện và khó triển khai kế hoạch nội dung với các bên liên quan khác. Đôi khi bạn cũng không phải người trực tiếp làm việc với khách hàng nên nếu tiếp nhận feedback từ bộ phận khác như sales, chăm sóc khách hàng, phát triển sản phẩm, bạn có thể nhận được các insight hữu ích mà không tìm thấy trong các nghiên cứu và phân tích của mình.

Những feedback này là một phần góp ý rất quan trọng trong content strategy, giúp bạn tạo ra những ý tưởng content mới thu hút khách hàng.

11. Điều chỉnh dựa trên hiệu suất

Hiệu suất content marketing có thể đo lường bằng các công cụ phân tích nội dung, nhờ đó, bạn có thể biết được khá nhiều insight về content của mình. Ví dụ, một số topic cluster nhận được nhiều lượt xem, tương tác hơn so với vài topic khác.

Nhờ việc xem xét hiệu suất content, bạn biết được content nào còn phù hợp, được khách hàng quan tâm và content nào nên mở rộng phát triển.

Kết luận

Với hướng dẫn trên, MangoAds hy vọng bạn đã có thêm một cẩm nang giúp hoàn thiện digital content strategy cho mình. Tóm lại, Digital Content Strategy trong bài đã đề cấp đến:

Marketer và content marketing: Tầm quan trọng của content marketing strategy.
Content strategy: Học cách tài liệu hóa các chiến lược content để tối ưu hiệu quả marketing nhất.
Lên kế hoạch, xuất bản và quảng bá content: Học cách thiết kế quy trình làm việc liền mạch, rõ ràng và minh bạch giữa các bên liên quan.
Đo lường và tối ưu hóa nội dung: Để tạo ra quá trình sáng tạo nội dung phát triển ổn định, bạn cần học cách đo lường và tối ưu chỉ số của content.

Chúc bạn thành công với những bí quyết trên!