Những người mới bước vào con đường kinh doanh thường tập trung nguồn lực vào việc đẩy mạnh doanh số thông qua Marketing và tiếp cận, thu hút khách hàng. Họ nghĩ đây là cách duy nhất để việc kinh doanh phát triển nhanh chóng. Thực chất, bán hàng và Marketing không phải là những phương tiện duy nhất bạn có thể sử dụng để bán được sản phẩm/dịch vụ của công ty.
Một trong những cách để giữ chân các khách hàng đó là làm tăng sự hài lòng của họ (Customer Success) khi họ sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của công ty. Nói cách khác, hãy chú trọng vào trải nghiệm khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy thỏa mãn với những gì nhận được từ doanh nghiệp, họ sẽ trở thành nhóm khách hàng trung thành không chỉ mang lại doanh số mà còn đem lại sự tin tưởng của cộng đồng về thương hiệu, giúp doanh nghiệp có vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Theo một nghiên cứu của MangoAds về Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng, 70% các doanh nghiệp đang phát triển ngày càng cho rằng việc làm các khách hàng của họ thỏa mãn là rất quan trọng.
Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng thành công khi làm trải nghiệm khách hàng, bất cứ khi nào bạn cũng có thể đi sai hướng. Các sai lầm phổ biến trong trải nghiệm khách hàng được phân tích trong bài viết này sẽ giúp bạn đúc rút ra những kinh nghiệm từ thất bại của các doanh nghiệp trong việc mang đến sự hài lòng cho khách hàng.
Khách hàng không phải ưu tiên hàng đầu
Mọi công việc kinh doanh đều xoay quanh khách hàng. Bởi vậy, quan tâm đến lợi ích của khách hàng và đáp ứng nhu cầu, mong muốn của họ nên là sự ưu tiên hàng đầu của một doanh nghiệp. Tuy nhiên, sai lầm thường mắc là các trưởng phòng quản lý thành công khách hàng (CSM – Customer Success Manager) đã làm giảm tầm quan trọng của khách hàng trong suốt hành trình mua hàng của họ hay đặt mục tiêu bán hàng, sự tăng trưởng của doanh số của công ty lên trên sự hài lòng của khách hàng.
Điều này có thể có lợi cho doanh nghiệp trong ngắn hạn, nhưng đồng nghĩa với việc công ty sẽ mất đi khách hàng bởi nhu cầu của họ không được thỏa mãn. Bởi vậy, giải pháp giúp cho doanh nghiệp phát triển bền vững là đầu tư vào chất lượng sản phẩm/dịch vụ để mang lại cho khách hàng sự hài lòng khi trải nghiệm dịch vụ công ty cung cấp, thay vì tập trung vào doanh số.
Một ví dụ cho trường hợp trên là MoviePass – dịch vụ đặt vé xem phim trên nền tảng đăng kí tháng được thành lập năm 2011 ở New York. Người sử dụng dịch vụ này sẽ được xem một bộ phim mỗi ngày ở các rạp với 10$ mỗi tháng. Sự sụp đổ của MoviePass bắt đầu khi có 1500 khiếu nại của các khách hàng gửi tới Văn phòng cải thiện kinh doanh (Better Business Bureau) về công ty, buộc họ phải dừng công việc kinh doanh vô thời hạn. Sự cố xảy ra khi một khách hàng tại San Francisco bị vô hiệu hóa tài khoản mà không được thông báo trước. Phía công ty giải thích rằng khách hàng này đã xem một bộ phim thuộc gói “premium”, việc này vi phạm các điều khoản và thỏa thuận trong chính sách của công ty, dẫn đến tài khoản bị hủy và khách hàng không được hoàn trả lại tiền. Trong trường hợp này, MoviePass đáng lẽ ra nên làm rõ về các điều khoản với khách hàng khi ký kết hợp đồng, ngay cả khi có sự vi phạm, bộ phận hỗ trợ khách hàng nên liên lạc trực tiếp để làm rõ nguyên nhân sự cố và điều khoản của công ty cho khách hàng. Sai lầm này đã bị lan truyền và dẫn đến sự thất bại của MoviePass.
Không có một lãnh đạo đủ năng lực cho bộ phận quan hệ khách hàng
Là người đề ra các chiến lược trải nghiệm khách hàng của doanh nghiệp, một lãnh đạo của bộ phận quản lý trải nghiệm khách hàng phải là người có đủ năng lực chuyên môn cũng như các kỹ năng để vận hành trôi chảy công việc của bộ phận và cung cấp cho nhân viên những phương tiện, công cụ để hỗ trợ khách hàng. Doanh nghiệp sẽ phát triển nếu có một leader đủ năng lực để đảm nhận những nhiệm vụ này.
Hãng hàng không American Airlines là công ty có tiếng xấu về dịch vụ khách hàng của họ bởi một sự cố không đáng có. Một hành khách của hãng này từng bị yêu cầu rời khỏi máy bay bởi một tiếp viên với lý do khách hàng đó mang theo một chiếc đàn Cello trị giá $30.000. Tiếp viên này gợi ý cho hành khách chuyến bay tiếp theo khoảng 1 tiếng sau, nhưng cô cũng không thể lên chiếc máy bay đó. Kết quả là cô ấy bị đội an ninh sân bay bắt lại vì họ nghĩ cô ấy đang gây rối. Trong trường hợp này, khách hàng của American Airlines đã đúng bởi theo luật hàng không, các nhạc cụ được cho phép mang lên máy bay.
Hãy đảm bảo rằng tất cả các nhân viên của bạn hiểu và nắm rõ tất các chính sách, điều khoản hay giao ước của doanh nghiệp cũng như môi trường kinh doanh. Hoặc chí ít, bạn cần có một người lãnh đạo đủ năng lực để có thể sẵn sàng ứng phó khi có tranh chấp xảy ra, đặc biệt với một ngành đặc thù như hàng không.
Dịch vụ khách hàng thiếu tính linh hoạt, chủ động
Bộ phận dịch vụ khách hàng (Customer Service) và bộ phận quản lý trải nghiệm khách hàng (Customer Success) luôn hoạt động song song để đảm bảo khách hàng có những trải nghiệm tốt nhất. Tuy nhiên, bộ phận hỗ trợ khách hàng (Customer Support) và Customer Success về cơ bản lại rất khác nhau. Ở một số tổ chức, công ty nhỏ, các bộ phận này hầu như không được tách biệt mà chỉ hoạt động dưới một cái tên duy nhất – bộ phận chăm sóc khách hàng. Bộ phận hỗ trợ khách hàng sẽ giải đáp các câu hỏi và tiếp nhận xử lý khi có vấn đề xảy ra với khách hàng. Ngược lại, bộ phận quản lý trải nghiệm khách hàng sẽ đưa ra các giải pháp phòng ngừa, nói cách khác họ sẽ dự đoán các rủi ro có thể trong tương lai và đưa ra phương án giải quyết trước khi các vấn đề có thể xảy ra.
Sự chủ động là nền tảng của một chiến lược Customer Success có hiệu quả. Nếu muốn truyền tải một cách thông điệp về chất lượng của công ty, bạn cần tương tác với họ thường xuyên. Marketing tương tác là công cụ cốt lõi giúp bạn thực hiện điều này, chỉ thông qua một số kênh như emails, live chat, … Đồng hành cùng khách hàng trong suốt hành trình mua hàng của họ, giúp họ giải đáp các thắc mắc giúp công ty xây dựng được mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng, giúp khách hàng cảm thấy nhận được sự quan tâm, trân trọng từ doanh nghiệp. Từ đó, các khách hàng mới sẽ dần trở thành những khách hàng trung thành của doanh nghiệp, là những người giúp doanh nghiệp thu hút được thêm nhiều khách hàng mới thông qua sự giới thiệu, chia sẻ (hay còn gọi là Marketing truyền miệng).
Vài năm trước đây, một cá nhân dưới danh nghĩa là đội ngũ Dịch vụ khách hàng của Target, một công ty bán lẻ – đã tạo ra một trang trên Facebook, cá nhân này sẽ trả lời các bình luận trên trang chính của Target và chế giễu các khách hàng đưa ra khiếu nại hay phàn nàn về biển hiệu mới mang ý nghĩa trung tính của Target.
Điều bất ngờ là tài khoản cá nhân này lại không bị truy cứu và xử phạt bởi phía Target, và rất nhiều người đã nhầm lẫn tài khoản này với bộ phận dịch vụ khách hàng thật sự của Target, vì vậy có khả năng họ sẽ đăng tải những bình luận, đánh giá sai lệch về giá trị thực sự của thương hiệu. Trong trường hợp này, đáng lẽ Target nên chủ động bằng việc có những người đại diện cho bộ phận dịch vụ khách hàng quản lý, giám sát kênh các kênh truyền thông xã hội một cách chặt chẽ ngay từ đầu, nên lường trước được rủi ro khi thay đổi định vị thương hiệu, các khách hàng có thể có những phản hồi tiêu cực và đăng tải chúng trên các trang mạng xã hội. Họ không thể ngăn cản người dùng này tạo tài khoản giả, nhưng có thể ngăn cản sự lan truyền của nó và những tranh cãi không đáng có xảy ra với khách hàng.
Tương tác với khách hàng quá mức cần thiết
Giao tiếp với khách hàng là điều kiện cần giúp doanh nghiệp tìm ra điều khách hàng của họ thực sự mong muốn và đưa ra giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng. Tuy nhiên, ranh giới giữa sự giúp đỡ và sự làm phiền đôi khi rất mong manh. Vấn đề này bắt nguồn từ sự không chắc chắn, nói cách khác, khi khách hàng trở nên im lặng sau khi trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ, bạn sẽ tìm cách liên lạc, trò chuyện, tương tác với họ để tìm hiểu liệu họ có gặp phải vấn đề gì hay không, bởi bạn lo sợ rằng các khách hàng này sẽ không quay trở lại nữa. Đây là một sai lầm khác mà doanh nghiệp nên tránh trong trải nghiệm khách hàng.
Hãy nhớ rằng im lặng không có nghĩa là khách hàng của bạn đã có một trải nghiệm không tốt. Nhiều trưởng phòng quản lý trải nghiệm khách hàng dành thời gian và công sức để cố gắng đảm bảo rằng các khách hàng này không có vấn đề gì. Nhưng kết quả là khiến nhiều những vấn đề khác phát sinh như việc những người thực sự có vấn đề bị bỏ qua vì không kịp thời giải quyết. Mỗi khách hàng là một cá thể độc nhất và khác biệt, vì vậy, hãy đầu tư cho một chiến lược tiếp cận thông minh, nhạy bén để không khiến khách hàng có cảm giác khó chịu hay lãng phí thời gian của doanh nghiệp bạn.
Customer Success có đủ khả năng đáp ứng tất cả các nhu cầu của khách hàng, kể cả khi họ muốn dừng sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của công ty bạn. Vì vậy, nếu khách hàng không muốn tiếp tục, hãy thử cố gắng thuyết phục họ, nhưng quyết định cuối cùng của khách hàng vẫn là quan trọng, vai trò của doanh nghiệp kinh doanh vẫn là phục vụ khách hàng.
Một người đại diện của Comcast đã làm điều ngược lại khi họ gặp trường hợp này. Thay vì hướng dẫn khách hàng các bước để hủy tài khoản, người đại diện này cố gắng thuyết phục khách hàng bằng lý lẽ rằng Comcast cung cấp dịch vụ tốt hơn bất kỳ một công ty nào. Hành động này vô tình khiến khách hàng đó cảm thấy khó chịu và Comcast phải nhận rất nhiều các phản ứng tiêu cực từ truyền thông.
Khiến khách hàng kỳ vọng nhiều cũng dễ khiến họ thất vọng
Lòng tin của khách hàng vào doanh nghiệp sẽ lung lay khi họ nhận được những lời hứa hẹn hão huyền. Bất cứ khi nào bạn đặt ra những kỳ hạn với khách hàng và không đáp ứng được cũng có thể khiến khách hàng mất niềm tin vào năng lực của doanh nghiệp. Hãy làm cho khách hàng hiểu và giúp họ đặt kỳ vọng một cách hợp lý vào thời gian hay cách thức bạn mang sản phẩm/dịch vụ đến với họ. Điều này sẽ là cơ sở để họ có những đánh giá đúng về doanh nghiệp của bạn, đồng thời, nếu bạn hoàn thành tốt những điều kiện đó, khách hàng sẽ cảm thấy bạn thực sự quan tâm và đang cố gắng để đáp ứng nhu cầu của họ.
Một nguyên tắc bạn cũng cần ghi nhớ đó là hãy luôn chuẩn bị giải pháp cho trường hợp doanh nghiệp không đáp ứng được những gì đã hứa hẹn. Khách hàng sẽ được xoa dịu nếu bạn chủ động liên hệ với họ về tình hình, rằng thời hạn hay kỳ vọng của họ sẽ có thể không được hoàn thành. Càng sớm thì họ càng có thể thông cảm với công ty và giải quyết tình hình theo hướng tích cực.
Một doanh nghiệp làm tốt về dịch vụ khách hàng như Amazon thậm chí cũng có thể mắc phải sai lầm này. Một khách hàng trung thành của Amazon khi đặt mua giấy vệ sinh đã phát hiện cô ấy đang phải trả phí vận chuyển lên tới $7,455 cho một mặt hàng có giá $88, không may đã quá muộn để có thể hủy đơn hàng và gói hàng cũng đã vận chuyển đến nơi. Cô ấy đã gọi tới bộ phận Dịch vụ khách hàng của Amazon để được giúp đỡ. Vì là một khách hàng lâu năm, cô ấy đã nghĩ việc này sẽ được giải quyết nhanh chóng, nhưng thực tế sau khi phàn nàn với họ đến lần thứ 6 và thậm chí đã viết thư đến CEO Jeff Bezos, phía công ty vẫn khẳng định sẽ không hoàn trả lại tiền vì hàng đã được giao tới đúng hẹn và nguyên vẹn. Khoảng 2 tháng rưỡi sau, khi sự việc này được đưa lên truyền hình, Amazon mới quyết định hoàn tiền mua hàng cho khách hàng đó.
Bài học rút ra ở đây đó là một dịch vụ khách hàng tốt không tạo nên bởi một thành công tại một thời điểm cụ thể, với một khách hàng cụ thể mà đó là cả quá trình doanh nghiệp làm hài lòng các khách hàng của họ, bất kể họ là khách hàng mới hay cũ. Hãy ghi nhớ rằng, chỉ một trải nghiệm không tốt với khách hàng cũng có thể ảnh hưởng xấu đến uy tín và hình ảnh thương hiệu.
Hiệu ứng Silo trong quản lý trải nghiệm khách hàng
Hiệu ứng Silo khuyến khích các bộ phận trong doanh nghiệp cũng như các cá nhân trong cùng một nhóm làm việc cần có chung một mục tiêu và tất cả cần nắm được các thông tin quan trọng để có thể mang lại những trải nghiệm tốt, suôn sẻ cho khách hàng.
Một Silo tồn tại không chỉ có ảnh hưởng đến bộ phận hỗ trợ khách hàng mà sẽ tác động đến cả doanh nghiệp của bạn. Đơn cử như khi phòng kinh doanh, phòng marketing và bộ phận quản lý trải nghiệm khách hàng không hoạt động tương tác chặt chẽ với nhau, bạn sẽ không thể có được cơ sở dữ liệu về khách hàng một cách toàn diện. Ngược lại, nếu các phòng ban kết nối với nhau, bạn sẽ dễ dàng tìm hiểu được sản phẩm/dịch vụ của công ty mang lại những lợi ích gì cho những khách hàng mục tiêu.
Ở một khía cạnh khác, phá vỡ các silo (khoảng cách về nhận thức giữa các bộ phận) sẽ làm gia tăng các tương tác chéo giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu mang tính chiến lược hơn. Sự tương tác chéo giữa các nhóm rất cần thiết để đảm bảo những trải nghiệm của khách hàng với doanh nghiệp diễn ra liền mạch, không ngắt quãng. Bởi vậy, nếu công ty của bạn có một Customer Success Silo, hãy phá vỡ nó càng sớm càng tốt.
Một ví dụ điển hình cho vấn đề này là Spectrum – một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Internet cho cả các khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân. Một Customer Success Silo của hãng này phát sinh khi một khách hàng gọi điện tới hãng này để hẹn lịch lắp đặt và bảo trì. Nhân viên bảo trì của hãng đã không xuất hiện đúng hẹn nên khách hàng này gọi điện cho bộ phận Hỗ trợ khách hàng để thắc mắc. Họ nói nhân viên bảo trì đang trên đường đến, và 2 giờ sau người này đã đến nhưng dời đi luôn vì cổng chính tòa nhà này đã khóa. Khách hàng gọi lại và phía công ty thông báo sẽ không còn lịch trống trong 15 ngày tới, tuy nhiên, họ vẫn tính phí dịch vụ dù khách hàng không hề sử dụng Internet. Khách hàng này cuối cùng đã ngưng sử dụng dịch vụ của Spectrum và chuyển sang mua dịch vụ của một đối thủ cạnh tranh khác. Nếu phòng bảo trì và hỗ trợ khách hàng liên kết chặt chẽ với nhau thì sự việc này đã không xảy ra. Đại diện phòng Dịch vụ đáng lẽ nên thông báo với đội bảo trì về sự chậm trễ của họ đang khiến khách hàng phàn nàn, ngược lại, khi không thể vào được tòa nhà, bên bảo trì cũng nên thông báo lại với phòng dịch vụ, nếu 2 phòng có thể làm việc với nhau tốt hơn thì vấn đề này đã không xảy ra.
Dùng công thức chung cho trải nghiệm khách hàng
Xây dựng cách thức chung để đáp ứng nhu cầu của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm được thời gian. Tuy nhiên, trong Customer Success, điều này sẽ khiến các khách hàng cảm thấy không hài lòng bởi tất cả những gì họ nhận được đều mang tính chung chung. Những trải nghiệm như thế sẽ khiến khách hàng quay lưng với doanh nghiệp của bạn.
Cá nhân hóa là yếu tố quan trọng trong trải nghiệm khách hàng. Các trưởng phòng quản lý trải nghiệm khách hàng cần đáp ứng được mọi nhu cầu và mong muốn của từng cá nhân. Doanh nghiệp cần có chiến lược để có thể làm thỏa mãn tất cả các khách hàng của họ, bằng cách cần có sự nghiên cứu kỹ lưỡng để có thể hiểu được từng khách hàng của mình, quan tâm đến những mục tiêu khác nhau của từng người, và đừng quên đặt KPIs cụ thể cho tất cả các mối liên hệ cho phòng CRM (Customer Relationship Management – Phòng quan hệ khách hàng). Một hệ thống như vậy sẽ giúp bạn đáp ứng được từng khách hàng một cách nhanh chóng hơn và mang lại những trải nghiệm riêng biệt cho họ.
Tiếp cận những khách hàng không phù hợp với doanh nghiệp
Công ty nào cũng luôn cố gắng để tiếp cận càng nhiều khách hàng càng tốt, khám phá ra thật nhiều các khách hàng tiềm năng vì mục tiêu lợi nhuận. Tuy nhiên, đôi khi điều này có thể khiến công ty lãng phí thời gian và công sức những khách hàng không phù hợp.
Những khách hàng tiềm năng không phù hợp sẽ gây ảnh hưởng xấu đến hoạt động kinh doanh của công ty, bởi vậy phòng bán hàng và phòng marketing cần phối hợp với nhau để tìm ra những khách hàng này, loại bỏ khỏi danh sách những khách hàng tiềm năng của công ty.
Kết luận
Mong rằng những trường hợp trên đây có thể giúp quý doanh nghiệp tránh những lỗ hổng trong trải nghiệm khách hàng, từ đó nâng cao uy tín của đơn vị và mang lại nhiều giá trị hơn cho doanh nghiệp.
