Khách hàng trả tiền cho các agency không chỉ riêng cho các dịch vụ như nghiên cứu từ khóa, tối ưu hóa on-page, content marketing hay xây dựng liên kết, mà còn để họ chứng minh giá trị của các dịch vụ đó bằng các báo cáo rõ ràng.
Dưới đây là bài phỏng vấn ba chuyên gia SEO đến từ các agency khác nhau với 11 điều cần lưu ý để có một báo cáo SEO tốt.
Hướng tới sự minh bạch và đặt ra những kỳ vọng thực tế ngay từ đầu
Theo các chuyên gia marketing, báo cáo minh bạch là một trong những chiếc chìa khóa dẫn đến hợp tác thành công. Hầu hết khách hàng đến với một agency bất kỳ đều biết rõ họ nên mong đợi những gì từ SEO. Họ biết rằng SEO là một quá trình lâu dài nên họ sẵn sàng làm việc để đạt được kết quả. Vì thế, nhiệm vụ của agency là cung cấp kiến thức cho khách hàng về tất cả những gì ảnh hưởng đến SEO.
Trong đó, quan trọng nhất là đảm bảo sự minh bạch của các báo cáo, bởi SEO là một quá trình thử và sai. Trên thực tế trong hầu hết các trường hợp, việc các số liệu không tăng chót vót chỉ sau một hoặc hai tháng là điều bình thường. Khi có điều gì phát sinh theo hướng tiêu cực, cách tốt nhất là bạn nên minh bạch với khách hàng để hai bên có thể làm việc và giải quyết mọi vấn đề cùng nhau. Bí quyết hợp tác thành công và lâu dài là giao tiếp cởi mở, báo cáo minh bạch và phản ánh tình trạng thực tế của mọi thứ đang diễn ra.
Ngoài ra, những kỳ vọng phi thực tế có thể khiến khách hàng cảm thấy không hài lòng về kết quả trong báo cáo. Ví dụ, có một số khách hàng chỉ mua mỗi dịch vụ xây dựng link nhưng lại kỳ vọng đẩy doanh số tăng cao. Bạn cần giúp khách hàng hiểu rằng họ cần thêm những nguồn lực nào để đạt được kết quả mà họ mong muốn trong báo cáo.
Vì vậy, trước khi bạn chia sẻ báo cáo đầu tiên với một khách hàng mới, hãy đảm bảo rằng bạn đã giúp họ đặt ra những kỳ vọng thực tế cho lần hợp tác này.
Chọn tần suất báo cáo phù hợp
Không phải tất cả các dịch vụ SEO đều giống nhau. Vì thế tần suất báo cáo nên dựa trên loại hình dịch vụ bạn đang cung cấp cho khách hàng của mình.
Bạn có thể báo cáo hàng tuần hoặc hàng tháng để kết nối với khách hàng đồng thời thể hiện tinh thần trách nhiệm với họ. Chẳng hạn, bạn tạo content và xây dựng các backlink chất lượng cao giúp khách hàng xếp hạng cho các từ khóa quan trọng về mặt chiến lược. Bạn có thể chọn báo cáo hàng tháng để cho khách hàng thấy tiến độ của dự án, tuy nhiên hàng tuần bạn vẫn nên gửi báo cáo xếp hạng từ khóa đến khách hàng nhằm có phương án điều chỉnh kịp thời với các tình huống bất ngờ liên quan đến việc xếp hạng từ khóa.
Ngoài ra, bạn cũng nên xây dựng một cấu trúc báo cáo bao gồm các báo cáo hàng tháng được gửi cho khách hàng và họp đánh giá hàng quý. Cuộc họp đánh giá hàng quý cho phép khách hàng đưa ra phản hồi và tóm tắt về các ưu tiên kinh doanh trong quý sắp tới.
Có thể nói, các báo cáo hàng tháng thường phù hợp nhất để thể hiện kết quả công việc của SEO. Bởi, SEO là một quá trình lâu dài và đó là lý do tại sao việc theo dõi kết quả hàng ngày hay hàng tuần thường không hiệu quả.
Đặt mục tiêu SEO theo phạm vi thay vì đặt giá trị tuyệt đối
Vấn đề lớn nhất trong việc thiết lập mục tiêu SEO là các thuật toán của công cụ tìm kiếm thay đổi thường xuyên, gây khó khăn cho việc dự đoán hiệu suất trong tương lai một chính xác.
Hình 1: Chuyên gia SEO Laura Iliescu đến từ SureOak
Theo chuyên gia SEO, các agency nên đặt mục tiêu trong một phạm vi nào đó hơn là giá trị tuyệt đối. Chẳng hạn, nếu bạn có dữ liệu điểm chuẩn từ các ngách và từ khóa tương tự, bạn có thể dự đoán rằng 8 đến 10 backlinks sẽ đưa từ khóa của khách hàng ở thứ hạng từ 3 đến 12”.
Bạn nên tránh đặt các mục tiêu quá cao trong vài tháng đầu tiên khi hợp tác với một khách hàng mới. Trong tháng đầu tiên, mục tiêu có thể chỉ là sự gia tăng nho nhỏ của các chỉ số. Trong tháng thứ hai, bạn có thể đặt mục tiêu xây dựng 10-15 backlinks chất lượng cao. Và chỉ trong tháng thứ ba, mục tiêu có thể là làm cho khách hàng xếp hạng trên trang đầu tiên cho một từ khóa cụ thể. Việc đặt ra các mục tiêu luôn có một chút khó khăn nhưng điều cốt yếu là sự giao tiếp rõ ràng và minh bạch.
Khi một khách hàng mới thấy bạn đạt được những mục tiêu một cách thận trọng từ tháng này qua tháng khác, bạn sẽ xây dựng được lòng tin với họ.
Sử dụng mẫu báo cáo - và tùy chỉnh phần còn lại cho từng khách hàng
Thay vì tạo các báo cáo riêng lẻ cho từng khách hàng, bạn nên tạo một mẫu báo cáo chung có thể dùng với mọi dự án.
Bạn nên xây dựng một mẫu báo cáo tiêu chuẩn cho phép bao quát khoảng 80% các tình huống. Hãy bắt đầu với mẫu báo cáo này và sau đó tùy chỉnh báo cáo theo thời gian dựa trên phản hồi của khách hàng
Tạo báo cáo SEO tự động với Google Data Studio
Để tiết kiệm thời gian, bạn nên tự động hóa việc đưa dữ liệu vào các báo cáo. Google Data Studio từ Supermetrics là một công cụ miễn phí cho phép bạn nhanh chóng tạo các trang tương tác tổng quan. Bạn có thể kết nối trực tiếp trang tổng quan của mình với các nguồn dữ liệu khác nhau như Google Analytics, Google Search Console, Ahrefs, SEMrush, Moz, v.v.
Bên cạnh đó, bạn có thể sử dụng Supermetrics cho Google Sheets (trang tính) để lấy tất cả dữ liệu cần vào một bảng tính. Google sheet này đóng vai trò là nguồn dữ liệu cho các trang tổng quan Google Data Studio dành cho khách hàng.
Các lợi ích chính của Google Data Studio đó là dễ sử dụng, và khi bạn đã kết nối tất cả các nguồn dữ liệu của mình và thêm tất cả các chỉ số bạn muốn theo dõi vào trang tổng quan của mình, dữ liệu sẽ tự động cập nhật. Điều này cho phép bạn chia sẻ liên kết của trang tổng quan với khách hàng để họ có thể truy cập dữ liệu mới bất cứ khi nào họ muốn.
Để tiết kiệm thời gian xây dựng mẫu báo cáo từ đầu cho các marketer, MangoAds đã tạo nhiều mẫu báo cáo sinh động và đầy đủ thông tin tại đây.
Với mảng SEO, bạn có thể tham khảo mẫu báo cáo SEO theo từ khóa tìm kiếm và landing page tại đây. Báo cáo này sẽ phản ánh nỗ lực của bạn một cách rõ ràng. Bạn sẽ không mất thời gian để chọn các chỉ số chính, cũng như không tốn công sức trình bày, mà vẫn có tất cả thông tin cần thiết để đánh giá hiệu quả hoạt động SEO và đưa ra chiến lược để đạt kết quả tốt hơn.
Hình: Mẫu báo cáo SEO theo từ khóa tìm kiếm và landing page
Hoặc, nếu nhu cầu của bạn khác các mẫu có sẵn, MangoAds có thể hỗ trợ thiết kế riêng cho bạn mẫu báo cáo Google Data Studio. Liên hệ để được tư vấn cụ thể nhé.
Chia báo cáo của bạn thành 3 thành phần chính
Khi nói đến cấu trúc báo cáo, MangoAds khuyên rằng bạn nên chú ý đến ba điều:
- Đảm bảo các báo cáo đầy đủ và dễ hiểu
- Báo cáo về tất cả dữ liệu có liên quan
- Bao gồm giải thích về dữ liệu đã nói đến cùng với kết luận và các bước tiếp theo
Điều quan trọng là đưa dữ liệu thành biểu đồ, đồ thị và được sắp xếp theo một trình tự hợp lý. Ngoài ra, bạn nên cung cấp thông tin cần thiết để diễn giải cho phần được đề cập.
Hình 2: Mẫu báo cáo của MangoAds
Bên cạnh đó, cấu trúc của báo cáo nên các mục tiêu kinh doanh của khách hàng và các chỉ số quan trọng đối với doanh nghiệp của họ. Vì thế, báo cáo SEO cần truyền đạt 3 thành phần sau:
- Hiệu suất.
- Insights và cơ hội.
- Các bước tiếp theo và kế hoạch hành động.
Bằng cách này, bạn sẽ đảm bảo rằng báo cáo của mình không chỉ là một kết xuất dữ liệu mà nó còn hoạt động như một công cụ ra quyết định cho khách hàng.
Mở đầu báo cáo bằng một bản tóm tắt kế hoạch
Mặc dù bạn thường mong muốn các báo cáo SEO càng chi tiết càng tốt, tuy nhiên, bạn cũng cần tạo một trang báo cáo tóm tắt để cung cấp tổng quan về hiệu suất đạt được. Bằng cách này, CEO, CMO của khách hàng hoặc các bên liên quan có thể nhanh chóng có được ý tưởng về công việc bạn đang làm mà không cần phải đọc qua một báo cáo dài 12 trang.
Có thể nói, bản tóm tắt chung của kế hoạch là nơi cốt lõi dẫn đến cái nhìn tổng quan về hiệu suất SEO hoạt động ra sao trong bất kỳ khung thời gian nhất định nào.
Trang tóm tắt này thường bao gồm tổng số mục tiêu hoàn thành từ Google Analytics, lượng truy cập trang web, lượng truy cập tự nhiên, thứ hạng từ khóa và hiệu suất quảng cáo nếu khách hàng có bất kỳ kênh quảng cáo nào muốn theo dõi.
Bí quyết để xây dựng một bản tóm tắt chung là hiểu được khán giả của bạn. Từ việc xác định được mức độ hiểu biết về SEO của khách hàng, bạn có thể tùy chỉnh trang tóm tắt này hiển thị chính xác các điểm dữ liệu mà những người điều hành có thể quan tâm.
Tập trung vào báo cáo các chỉ số chính - và cố gắng đạt được doanh thu nhiều nhất có thể
Theo chuyên gia SEO Pat Ahern, việc đặt KPI SEO phù hợp để theo dõi có thể khó khăn đối với các agency. Việc đưa ra các một số liệu cụ thể trong báo cáo thể hiện nỗ lực của agency để thúc đẩy hoàn thành mục tiêu SEO.
Hình 3: Pat Ahern đến từ Inter
Theo Pat, việc đặt KPI rất phức tạp vì những con số theo dõi cần thể hiện được giá trị của việc hợp tác, đồng thời chứng minh được hiệu quả của SEO đối với doanh thu.
Điều quan trọng là phải đặt KPI dựa trên mục tiêu kinh doanh của khách hàng. Các báo cáo SEO cần cung cấp các số liệu về mục tiêu kinh doanh của khách hàng, cho dù đó là lượng truy cập, doanh thu hàng tháng hay các chỉ số chuyển đổi. Trên hết, bạn nên cung cấp báo cáo về các từ khóa tự nhiên: vị trí mới nhất, thay đổi vị trí hàng tháng, từ khóa mới và từ khóa bị rớt hạng. Đồng thời, bạn nên xem xét dữ liệu của đối thủ cạnh tranh, bao gồm độ tin cậy của tên miền, độ phủ của các cuộc thảo luận và so sánh xếp hạng.
Bạn có thể chia KPI SEO thành các chỉ số on-page và off-page. Các chỉ số on-page bao gồm:
- Vị trí SERP của từ khóa được theo dõi
- Chuyển đổi từ các trang được theo dõi
- CTR
- Tỷ lệ thoát
- Số lần hiển thị
Hình 4: Báo cáo thứ hạng từ khóa
Mặc dù các chỉ số ngoài trang bao gồm những thứ như:
- Xếp hạng tên miền
- Tăng trưởng traffic trong tháng
- Độ uy tín của trang
- Số liệu truyền thông xã hội
Nếu bạn đang cân nhắc quyết định (hoặc giới hạn số lượng) các chỉ số SEO cần theo dõi, khung KPI SEO có thể hữu ích đối với bạn.
Hình 5: 3 loại KPI SEO
Tóm lại, bạn có thể chia KPI SEO của mình thành ba loại:
- Mục tiêu duy trì (ví dụ: xếp hạng và backlink)
- Mục tiêu thông tin (ví dụ: người đăng ký bản tin, đăng ký hội thảo trên website và lượt tải xuống content)
- Mục tiêu giao dịch (ví dụ: bản dùng thử, bản demo & sales)
Việc phân loại này có thể giúp bạn cấu trúc báo cáo của mình theo cách có ý nghĩa hơn.
Đừng quên đưa các phân tích và khuyến nghị vào báo cáo của bạn
Đưa đúng dữ liệu giúp bạn hoàn thành được 1/2 báo cáo. Ngoài ra, bạn cần có thêm các phân tích, kế hoạch triển khai hoặc đề xuất vào các báo cáo của mình.
Hình 6: Citta Paramita, Hawke Media
Dữ liệu chỉ là những con số, nó không thể tự mình kể nên câu chuyện nếu chúng ta không biến dữ liệu thành insights hữu ích. Bạn nên tạo trang tổng quan để khách hàng kiểm tra hàng tháng. Trong một báo cáo, dữ liệu chỉ là cơ sở để rút ra kết luận và đưa ra giả thuyết. Các chuyên gia SEO tận tâm sẽ cần phân tích dữ liệu và biến nó thành kế hoạch hành động. Bên cạnh đó, bạn cũng nên nói chuyện với khách hàng một cách thường xuyên để thảo luận và cập nhật tính hiệu hoặc không hiệu quả của chiến dịch.
Ngoài Google Data Studio, bạn nên chia sẻ qua file Google Doc (Google Tài liệu) hàng tháng với các phân tích và đề xuất với khách hàng.
Bạn nên phân tích lý do tại sao, điều gì và như thế nào trong một file Google Doc riêng biệt có độ dài từ 3-5 trang. Rất nhiều tài liệu đã được định dạng trước, vì vậy sau khi biên dịch những insights này, bạn nên thêm chúng vào tài liệu để làm nổi bật những điều quan trọng nhất, đồng thời đưa ra các đề xuất dựa trên những insight đó.
Tóm gọn lại, dữ liệu không được phân tích thì chỉ là những con số vô hồn. Các báo cáo SEO có giá trị nhất không chỉ gồm có dữ liệu, mà còn phải có cả phân tích và đề xuất cho các bước tiếp theo.
Truyền đạt những phát hiện của bạn cho khách hàng
Bạn đã lấy dữ liệu của mình và trình bày nó một cách trực quan trong trang tổng quan. Bạn cũng đã dành một chút thời gian để phân tích dữ liệu và đưa ra các đề xuất hữu ích. Bây giờ, tất cả những gì bạn cần làm là trình bày rõ ràng những điều bạn thấy cho khách hàng.
Có ba cách hiệu quả để làm điều này:
- Tổ chức một cuộc gọi hoặc cuộc họp để cùng nhau xem qua báo cáo và đề xuất.
- Gửi một báo cáo bằng văn bản cho khách hàng
- Quay video walkthrough nhanh về báo cáo
Việc tổ chức một cuộc họp chỉ thật sự cần thiết khi kết quả trong báo cáo không phù hợp với chiến lược dự án đã đề ra lúc đầu. Điều này giúp khách hàng hiểu rõ hơn về chiến dịch và lý do tại sao xảy sự bất thường đó. Trong một số trường hợp, việc báo cáo còn giúp thay đổi chiến lược kịp thời để chiến dịch đi đúng hướng hơn.
Không nhất thiết phải tổ chức các cuộc họp hàng tháng, nhưng họp quý là điều cần thiết dù tiến độ dự án ra sao. Ngoài các cuộc họp hàng quý này, bạn cũng thực hiện đánh giá tiến độ dự án và chiến lược thực hiện ở cấp vĩ mô.
Bạn nên gửi cho khách hàng các bản video ngắn lướt nhanh những điểm cần chú ý trong báo cáo.
Biến báo cáo SEO thành một lợi thế cạnh tranh
Cuối cùng, thay vì nghĩ rằng việc báo cáo là một điều gì đó mất thời gian, hãy nghĩ về nó như một tài sản chiến lược không chỉ giúp bạn giữ chân khách hàng hiện tại mà còn giúp bạn giành được những khách hàng mới.
Báo cáo không chỉ là một kết xuất dữ liệu, cung cấp cho khách hàng của mình tất cả thông tin và “chiến lược” mà họ cần có để đạt được kết quả tốt hơn từ SEO.
Kể cả khi sự hợp tác kết thúc, bạn cũng nên tóm tắt những điều đã làm và kết quả đạt được, chứng minh nỗ lực để giúp khách hàng thành công.”
Kết luận
Báo cáo SEO không hề dễ. Nhưng khi phân tích sâu vào cốt lõi của nó, báo cáo SEO tốt phụ thuộc vào ba điều sau:
- Theo dõi KPI phù hợp - tùy thuộc vào dịch vụ bạn cung cấp và kỳ vọng của khách hàng.
- Phân tích kết quả và đưa ra đề xuất cho các bước tiếp theo.
- Thông báo kết quả cuối cùng và đề xuất mới cho khách hàng (bao gồm hình ảnh hóa dữ liệu và chi tiết các bước triển khai).
Và với những phương pháp hữu ích được chia sẻ bên trên, bạn sẽ có thể xây dựng các báo cáo SEO tốt hơn.