Tối ưu hóa chiến dịch Google Shopping (Phần 2)

Tối ưu hóa chiến dịch Google Shopping (Phần 2)

Google Shoping là một công cụ hữu hiệu giúp bạn thực hiện hầu hết các công việc giúp bạn nhanh chóng đạt được lợi nhuận thông qua việc quảng cáo. Ở phần 2 này chúng ta sẽ bắt tay vào xây dựng chiến dịch Google Shopping và tối ưu hóa việc chạy Google Ads để đạt được lợi ích cao nhất từ việc quảng cáo.

3. Cấu trúc chiến dịch Google Shopping

Cấu trúc chiến dịch đề cập đến cách bạn tổ chức các chiến dịch khác nhau của mình. Bạn có bao nhiêu chiến dịch? Những sản phẩm này có xuất xứ từ đâu? Bạn có bao nhiêu nhóm quảng cáo?… Cấu trúc chiến dịch là trọng tâm của các chiến dịch Mua sắm hiệu quả. Cấu trúc chiến dịch tốt cho phép bạn đặt giá thầu trên các sản phẩm và các truy vấn tìm kiếm ưu tiên hiển thị sản phẩm của bạn. Trong phần tiếp theo, bạn sẽ được hướng dẫn 4 cấu trúc phổ biến nhất cho chiến dịch Google Shopping.

Cấu trúc 1 – Chỉ một chiến dịch đơn

Cấu trúc đầu tiên là khi bạn chỉ có một chiến dịch duy nhất với một nhóm quảng cáo và một nhóm sản phẩm chứa tất cả các sản phẩm của bạn. Điều này có nghĩa là mọi sản phẩm và mọi truy vấn tìm kiếm đều có giá trị như nhau đối với doanh nghiệp của bạn vì không có gì để phân biệt giữa chúng.

Điều này thật sự không tốt cho những nỗ lực tối ưu hóa của bạn. Tất cả những gì bạn có thể làm là tăng CPC tối đa cho tất cả các sản phẩm. Nếu bạn cảm thấy quảng cáo đã kiếm đủ lợi nhuận và không muốn đầu tư thêm thời gian để chiến dịch quảng cáo trở nên tối ưu hơn, bạn có thể để nguyên như vậy. Nếu không, hãy tiếp tục khám phá các lựa chọn tiếp theo!

Cấu trúc 2 – Một chiến dịch với nhiều nhóm sản phẩm

Bước tiếp theo là bắt đầu chia ra các nhóm sản phẩm khác nhau dựa trên một số thuộc tính sản phẩm của bạn:

Hình 1: Cách chạy quảng cáo Google hiệu quả là chia các nhóm sản phẩm dựa trên một số thuộc tính sản phẩm

Google Shopping cho phép bạn chia nhỏ các nhóm sản phẩm của mình dựa trên danh mục, thương hiệu, ID mặt hàng, tình trạng, loại sản phẩm, kênh, kênh độc quyền hoặc một trong năm nhãn tùy chỉnh. Bạn cũng có thể tạo nhiều cấp độ. Ví dụ: Đầu tiên, bạn chia nhỏ tất cả các sản phẩm của mình dựa trên loại sản phẩm, tiếp theo bạn chia chúng theo thương hiệu và cuối cùng theo ID mặt hàng. Cấu trúc chiến dịch này cho phép bạn đặt giá thầu dựa trên danh mục, thương hiệu hoặc ID mặt hàng cấp sản phẩm riêng lẻ. Đây là chiến dịch phổ biến nhất vì nó giữ mọi thứ đơn giản nhưng vẫn kiểm soát được khá chi tiết. Nếu bạn không hài lòng với các thuộc tính mặc định để chia nhỏ chiến dịch của mình, bạn có thể sử dụng nhãn tùy chỉnh để thêm thông tin bổ sung vào nguồn cấp dữ liệu của mình.

Với nhiều khách hàng, bạn có thể thông tin giá hoặc ký quỹ vào các nhãn tùy chỉnh này. Điều đó cho phép bạn đặt giá thầu cao hơn cho các sản phẩm có lợi nhuận cao, trong khi vẫn giữ giá thầu thấp hơn cho những sản phẩm ít sinh lời.

Cấu trúc 3 – Nhiều chiến dịch với các sản phẩm khác nhau

Giống như bạn chia nhóm sản phẩm, bạn cũng có thể tạo chiến dịch dựa trên các thuộc tính mà chúng tôi đã đề cập ở trên.

Để làm điều đó, bạn vào phần cài đặt trong chiến dịch mới tạo. Trong phần Inventory Filter chọn chỉ lọc quảng cáo các sản phẩm đáp ứng yêu cầu của bạn.

Hình 2: Inventory Filter trong phần cài đặt

Điều này có nghĩa là bạn có các chiến dịch mua sắm riêng biệt dựa trên thương hiệu, loại sản phẩm hoặc danh mục. Một cách khác nữa bạn có thể dùng là sử dụng nhãn tùy chỉnh để tạo chiến dịch chỉ chứa các sản phẩm bán chạy nhất của bạn.

Ưu điểm lớn nhất của nhiều chiến dịch là bạn có thể đặt ngân sách cụ thể cho từng chiến dịch. Điều đó có nghĩa là bạn có thể phân bổ 80% ngân sách cho các sản phẩm bán chạy nhất và 20% cho các sản phẩm ít bán được hơn. Nếu tất cả chúng được kết hợp thành một chiến dịch thì sẽ khó kiểm soát ngân sách này.

Nếu bạn muốn mở rộng chiến dịch của mình sang một quốc gia khác, bạn cũng sẽ cần sử dụng một chiến dịch riêng biệt.

Cấu trúc 4 – Nhiều chiến dịch với các sản phẩm giống nhau

Cấu trúc này phức tạp nhất trong 4 cấu trúc, nhưng nó sẽ mang lại nhiều giá trị hơn. Có nhiều chiến dịch với các sản phẩm giống nhau cho phép bạn nhắm mục tiêu một tập hợp các truy vấn tìm kiếm cụ thể với từng chiến dịch. Bạn có thể nhắm mục tiêu các truy vấn tìm kiếm với chiến dịch Google Shopping. Nó còn được gọi là đặt giá thầu truy vấn cấp độ tìm kiếm. Ưu điểm lớn nhất của thiết lập này là bạn có thể đặt các CPC tối đa khác nhau dựa trên giá trị của một truy vấn tìm kiếm.

Trường hợp sử dụng phổ biến nhất cho việc này là tách các truy vấn tìm kiếm có thương hiệu khỏi các truy vấn tìm kiếm chung chung. Bạn có thể đặt giá thầu cao trên các truy vấn tìm kiếm được gắn thương hiệu, đồng thời giảm mạnh CPCs tối đa trong chiến dịch mua sắm chung chung của mình. Đây là một cách tiếp cận thay thế tuyệt vời để loại trừ các truy vấn tìm kiếm chung chung ra khỏi chiến dịch của bạn.

Hình 3: Ví dụ về 2 chiến dịch cho cùng một thương hiệu

Ví dụ trên là 2 chiến dịch cho cùng một thương hiệu, một là chiến dịch nhắm mục tiêu các truy vấn tìm kiếm có thương hiệu, chiến dịch còn lại nhắm mục tiêu các truy vấn chung chung. Kiểm tra sự khác biệt về CTR & CPC giữa hai 2 chiến dịch. Nếu bạn muốn kết quả giống cấu trúc chỉ một chiến dịch thì lợi nhuận tổng thể sẽ thấp hơn nhiều vì CPC trung bình của bạn khá cao.

Mẹo cho bạn: Nếu bạn sử dụng cấu trúc chiến dịch này, hãy đảm bảo thực hiện đúng cài đặt ưu tiên chiến dịch của bạn. Đó là một phần thiết yếu để lọc từ khóa hoạt động chính xác.

Dưới đây là một ví dụ về cấu trúc các chiến dịch Google Shopping của thương hiệu làm đẹp Glossier:

Hình 4: Cấu trúc chiến dịch của Glossier

Để tạo ra một chiến dịch quảng cáo Google hiệu quả, công ty này đã chia nhỏ các chiến dịch của mình tùy thuộc vào thương hiệu: Glossier và Glossier Play (một thương hiệu phụ). Tiếp theo, các chiến dịch được chia theo quốc gia. Tiếp đến, các chiến dịch được chia thành các truy vấn có thương hiệu (B) và không có thương hiệu (NB).

4. Tối ưu hóa giá thầu Shopping Ads

Khi bạn đã thiết lập chiến dịch Mua sắm với cấu trúc chiến dịch phù hợp, hầu hết công việc tối ưu hóa sẽ là đưa CPC tối đa của bạn đến đúng cấp độ. Bạn cần phải đặt CPC tối đa đủ cao để bạn nhận được đủ số lần nhấp nhưng không được quá cao vì có thể làm giảm lợi nhuận của bạn. Điều này nghe có vẻ đơn giản nhưng thực sự thì khá khó để thực hiện đúng. Vì vậy, hãy bắt đầu với một thử thách dễ dàng hơn.

Khi nào bạn cần tăng ngân sách chiến dịch?

Bạn có thể tăng ngân sách của mình khi các chiến dịch của bạn có lợi nhuận và Google chỉ cho bạn biết bạn đang bị giới hạn bởi ngân sách hoặc có tỷ lệ hiển thị thấp.

Hình 5: Trình mô phỏng ngân sách của Google Ads

Trình mô phỏng ngân sách ( The Budget Simulator) sẽ hiển thị cho bạn ngân sách mà Google Ads đề xuất. Trong trường hợp này, họ ước tính với € 15 mỗi ngày sẽ có thêm 153 lượt nhấp. Đồ thị này chỉ là mô phỏng. Nếu bạn tăng ngân sách của mình, hãy theo dõi kỹ kết quả trong ngày và tuần sau đó để đảm bảo bạn vẫn đạt đủ số lượt nhấp.

Nếu bạn đang sử dụng chiến lược đặt giá thầu tự động, việc thay đổi ngân sách tổng thể sẽ yêu cầu Google điều chỉnh lại mức chi tiêu mới này. Nhưng thường thì Google sẽ không chi tiêu ngân sách mà bạn đã đặt. Trong trường hợp đó, cách duy nhất để có thêm lưu lượng truy cập là tăng CPC tối đa.

Khi nào tăng CPC (chi phí cho mỗi lần nhấp) tối đa?

Khi có người nhấp vào quảng cáo của bạn thì bạn phải trả mức giá thầu giá cao nhất mà bạn đã đặt cho mỗi lượt nhấp. Lúc đầu, để sản phẩm của bạn hiển thị ở vị trí cao hơn trên trang cũng như tăng lưu lượng truy cập trang web, bạn cần phải tăng CPC tối đa. Bạn sẽ cần dữ liệu để có thể thực hiện tất cả tối ưu hóa Google Shopping được mô tả trong bài viết này. Thời điểm tiếp theo để tăng CPC của bạn là khi bạn nhận được doanh thu bán hàng có lãi và bạn đang tìm cách mang lại nhiều doanh thu hơn.

Chúng tôi có một khách hàng có tỷ lệ chuyển đổi là 7% trong cửa hàng trực tuyến của anh ấy. Chúng tôi đã tối đa hóa lưu lượng truy cập vào cửa hàng của anh ấy bằng cách tăng CPC lên một mức có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận. Vì vậy, chúng tôi bị giới hạn ở khoảng 50% tổng số lần hiển thị tiềm năng.

Nếu bạn gặp phải vấn đề này, bạn sẽ nhận được một vài ý tưởng về cách đột phá trong các phần tiếp theo.

Làm cách nào để đặt CPC tối đa?

Có hai lựa chọn cơ bản:

1. Tự mình làm mọi thứ: Đặt giá thầu trên từng sản phẩm, tìm hiểu các báo cáo, xem xét các chỉ số và điều chỉnh CPC tối đa cho phù hợp. Còn rất nhiều việc phải làm, nhưng bạn hãy chắc chắn rằng mình đang đi đúng hướng khi mới bắt đầu.

2. Tự động hoá (một số) cho Google điều khiển: Điều này được thực hiện với các chiến lược Tự động. Phần tự động có nghĩa là Google quyết định số tiền bạn tính phí cho một lần nhấp.

Tuyên bố quan trọng của Google là họ sẽ không quan tâm đến lợi nhuận của bạn. Họ tập trung vào việc khiến bạn chi tiêu nhiều hơn. Vì vậy, việc mù quáng đi vào các chiến lược đặt giá thầu tự động này có thể mang lại kết quả không tốt cho doanh nghiệp của bạn.

Trong phần này, chúng ta sẽ tìm ra sự cân bằng trong tình huống nan giải này bằng cách xem xét ưu và nhược điểm của các chiến lược đặt giá thầu khác nhau.

CPC thủ công

Tùy chọn đặt giá thầu thủ công mà chúng tôi đã mô tả trước đó được gọi là “CPC thủ công” nghĩa là bạn duyệt qua các nhóm sản phẩm của mình theo cách thủ công và điều chỉnh CPC dựa trên những gì bạn thấy.

Ví dụ: Trong một trong các chiến dịch của bạn, bạn thấy có một sản phẩm cụ thể bán chạy nhưng sản phẩm đó lại không nhận được nhiều nhấp chuột. Nếu bạn tăng CPC lên 0,1 đô la, bạn có thể nhận được nhiều nhấp chuột hơn. Sau đó vài ngày, bạn kiểm tra xem mức tăng CPC đó có mang lại kết quả như mong muốn hay không.

Hình 6: Các chiến lược đặt giá thầu cho Google Shopping

Các tùy chọn khác được mô tả bên dưới là chiến lược đặt giá thầu tự động. Tại đây, bạn sẽ tận dụng một số kỹ năng AI của Google.

Tối đa hóa số lần nhấp

Với chiến lược đặt giá thầu tối đa hóa số lần nhấp, bạn đang trao quyền quan trọng cho Google. Nó sẽ tự đặt CPC để nhận được số nhấp chuột tối đa có thể.

Google biết chính xác sản phẩm nào rẻ nhất và có ít lượt nhấp chuột nhất. Vì vậy, sản phẩm đó là nơi Google sẽ thay đổi ngân sách của bạn.

Mục tiêu của chúng ta là bán được hàng nhiều hơn, nên chúng tôi muốn các nhấp chuột chuyển đến các sản phẩm có khả năng chuyển đổi cao nhất, chứ không phải đến các truy vấn tìm kiếm rẻ hơn một vài xu.

Bạn có thể sử dụng chiến lược này để nhận một số dữ liệu khi bắt đầu. Nhưng lời khuyên cho các bạn là các bạn không nên sử dụng chiến lược này.

Chi phí mỗi lượt nhấp nâng cao

Chiến lược giá thầu Chi phí mỗi lượt nhấp nâng cao hay còn gọi là eCPC rất giống với CPC thủ công, nhưng Google có quyền tự động điều chỉnh giá thầu thủ công cho các lượt nhấp mà nó cho là sẽ dẫn đến lượt bán hàng hoặc lượt chuyển đổi trên trang web của bạn.

Các chi tiết kỹ thuật mà Google cung cấp khá mơ hồ, nhưng họ tuyên bố sử dụng thêm thông tin về khả năng người dùng sẽ chuyển đổi để điều chỉnh giá thầu của bạn.

Hình 7: Bật CPC nâng cao

Với chiến lược này, điều chỉnh CPC từng được giới hạn ở 30% giá thầu của bạn nhưng điều chỉnh này đã bị loại bỏ trong những năm gần đây. Google Ads khuyên bạn nên có ít nhất 200 lần nhấp chuột trong mỗi nhóm sản phẩm của chiến dịch trước khi bật chiến lược giá thầu này.

Chúng tôi thường sử dụng chiến lược này khi CPC thủ công đã mang lại đủ lưu lượng truy cập.

ROAS mục tiêu

Với chiến lược giá thầu Lợi tức mục tiêu trên chi tiêu quảng cáo hay còn gọi là ROAS, bạn sẽ đặt giá trị chuyển đổi kỳ vọng cho mỗi đô la/ euro/ nhân dân tệ bạn đưa vào chiến dịch của mình.

Hình 8: ROAS mục tiêu

Trong hình 14, ROAS mục tiêu là 450% có nghĩa là cứ mỗi 1 đô la đặt vào chiến dịch này, thì chúng tôi muốn kiếm lại 4,5 đô la. Đó là điều chúng tôi muốn hoặc cần thực hiện khoản lợi nhuận đó, không có nghĩa là nó sẽ khả thi. Có thể với ROAS ở trên, chúng tôi chỉ có thể thực hiện 2 lần bán hàng mỗi tháng từ chiến dịch này. Cũng có thể với ROAS là 300%, chúng tôi có thể đạt được 50 lần bán hàng.

Xin lưu ý rằng mục tiêu ROAS mà bạn đặt có thể ảnh hưởng đến số lượt chuyển đổi bạn nhận được. Việc đặt mục tiêu quá cao có thể giới hạn lượng truy cập mà quảng cáo của bạn nhận được. Bạn sẽ không thể biết trước được, đó là lý do tại sao bạn cần sử dụng CPC thủ công hoặc CPC nâng cao trong một thời gian. Google Ads đề xuất ít nhất 50 lượt chuyển đổi trong 30 ngày qua trước khi bạn kích hoạt chiến lược này. Điều đó cũng cho phép bạn thiết lập một đường cơ sở để so sánh các kết quả của quá trình tự động hóa.

Vì đây là chiến lược đặt giá thầu tự động nên Google Ads sẽ cần thời gian để bắt đầu và xử lý mọi thay đổi bạn thực hiện đối với chiến dịch.

Hình 9: Chiến lược đặt giá thầu tự động

Công việc của bạn sẽ trở nên dễ dàng hơn rất nhiều khi chạy chiến dịch đặt giá thầu tự động. Điều này không có nghĩa là bạn nên chạy chiến dịch này ở chế độ thử nghiệm tự động. Những thay đổi một cách tự động, chương trình khuyến mãi hoặc đối thủ cạnh tranh mới có thể gây ra những ảnh hưởng lớn. Vì vậy, bạn cần phải liên tục theo dõi các chiến dịch này để kịp thời đưa ra hướng giải quyết cần thiết.

Mẹo hay: Để thực hiện điều trên, có rất nhiều công cụ phần mềm tối ưu hóa trên thị trường có thể giúp bạn thực hiện việc này. Rất nhiều người trong số họ sử dụng các kỹ thuật như Machine learning và trí tuệ nhân tạo (AI) để cải thiện kết quả. Các bạn cũng nên tìm hiểu kỹ trước khi sử dụng những công cụ này vì không phải lúc nào chúng cũng mang lại lợi nhuận.

Tổng kết

Tùy theo số lượng sản phẩm và chiến thuật của bạn sẽ có nhiều cấu trúc chiến dịch để bạn lựa chọn. Ngoài ra có ba cách để tối ưu hóa giá thầu Shopping Ads thông qua việc tăng ngân sách, tăng CPC và đặt CPC tối đa. Tuy nhiên lên kế hoạch cho chiến dịch quảng cáo Google hiệu quả không có nghĩa là những đối thủ khác đang không làm gì cả. Trong phần 3, các bạn sẽ tìm hiểu được cách đánh giá đối thủ và cải thiện chiến dịch của mình.

Về tác giả

Hai Yen Tran

Digital Marketing Leader tại MangoAds Co., Ltd