Chiến dịch mua sắm thông minh: Nên kiểm soát hay Tự động hóa?

Chiến dịch mua sắm thông minh: Nên kiểm soát hay Tự động hóa?

Chiến dịch mua sắm thông minh (Smart Shopping Campaign) từng được xem là một chiêu bài Google sử dụng để lấy thêm tiền, mà người quảng cáo không hay biết. Tuy nhiên, có hai lý do khiến cho doanh nghiệp bị thu hút bởi các chiến dịch mua sắm thông minh.

  1. Google đưa ra kết quả chắc chắn trong một vài tình huống
  2. Bạn muốn nắm quyền kiểm soát đối với những món hàng mà bạn mua online? Đây thực sự không phải là thái độ hữu ích khi chống lại toàn bộ sự tự động hóa trên mạng hiện nay.

Vậy nên bài viết này sẽ cho bạn thấy Chiến dịch mua sắm thông minh (Smart Shopping campaigns) là gì và  cách chạy quảng cáo Google này chính xác và hiệu quả.

Mua sắm thông minh của Google là gì?

Mua sắm thông minh trên Google là một chiến dịch phụ (campaign subtype) được kết hợp từ mua sắm thông thường và chiến dịch remarketing động (dynamic remarketing campaign).

Với cách chạy quảng cáo Google này, quảng cáo của bạn không chỉ hiển thị một lần khi khách hàng tìm kiếm trên Google, mà nó còn hiển thị trên các nền tảng khác như Youtube, Gmail hoặc trên các website khác có gắn cho phép quảng cáo (Display network).

Đây là quảng cáo mua sắm thông minh:

Hình 1: Quảng cáo mua sắm thông minh trên Google

Sự thông minh của chiến dịch là Google sử dụng tự động hóa quảng cáo, cho phép quảng cáo đó hiển thị lại với đúng người, đúng nơi.

Điều này cùng cố niềm tin của các marketer với các chiến dịch quảng cáo trên Google. Bởi vì Google không cho các marketer biết những từ khoá tìm kiếm về nơi quảng cáo xuất hiện hoặc những website nào sẽ xuất hiện quảng cáo trên đó.

Việc không biết quảng cáo được xuất hiện ở đâu hoặc kiểm tra hiệu suất của những vị trí quảng cáo hiển thị luôn là thách thức với các agency.

Không những thế, Google còn có quyền chọn phần ngân sách để phân bổ bao nhiêu cho việc quảng cáo lại so với việc xuất hiện quảng cáo khi người dùng tìm kiếm. Vì điều này kết hợp cả 2 loại chiến dịch quảng cáo chính và phụ với nhau, nên việc so sánh trực tiếp hiệu quả so với các loại hình quảng cáo khác sẽ khó hơn.

Trước khi đi vào chi tiết về  cách chạy quảng cáo Google Smart Shopping,  hãy cùng MangoAds xem xét sự khác biệt giữa hai loại chiến dịch phụ.

Sự khác biệt giữa mua sắm thông minh và mua sắm tiêu chuẩn

Sự khác biệt lớn nhất giữa mua sắm thông minh và mua sắm tiêu chuẩn là mức độ kiểm soát của các marketer.

Với  chiến dịch mua sắm tiêu chuẩn, bạn có thể thấy quảng cáo hiển thị cho những từ khóa tìm kiếm nào. Marketer cũng có thể điều chỉnh tần xuất hiển thị nhiều hay ít hoặc thậm chí là chặn hiển thị với “từ khóa phủ định” (negative keyword).

Với chiến dịch mua sắm thông minh, bạn không thể quyền kiểm soát khả năng hiển thị theo từ khóa, thay vào đó quảng cáo sẽ xuất hiện với phạm vi tìm kiếm rộng hơn. Ngoài ra, quảng cáo sẽ được tự động quảng cáo lại bởi tính năng tự động hóa của Google (Google’s automation).

So sánh:

  Mua sắm tiêu chuẩn Mua sắm thông minh
Nơi quảng cáo của bạn xuất hiện Mạng tìm kiếm Mạng tìm kiếm,website có thể gắn quảng cáo, Youtube, gmail, nền tảng mạng xã hội
Tiếp cận Giới hạn Rộng hơn
Chiến lược đấu thầu giá Thủ công và tự động Chỉ có tự động (tối đa hóa giá trị chuyển đổi với mục tiêu tùy chọn ROAS)
Khả năng kiểm soát chiến dịch quảng cáo Cao Thấp
Tính minh bạch của chiến dịch Cao Thấp
Tiềm năng tối ưu hóa tốt hơn Cao Thấp
Remarketing Tùy chọn, nếu bạn thêm đối tượng Theo mặc định của Google

Trước khi chỉ cho bạn cách chạy quảng cáo Google Smart Shopping cụ thể, bạn cần biết các trường hợp có thể sử dụng chiến dịch này.

Khi nào bạn nên sử dụng chiến dịch mua sắm thông minh?

Câu trả lời tùy thuộc vào mức độ kinh nghiệm của bạn với Google Ads nói chung và quảng cáo sản phẩm nói riêng. Liệu bạn có muốn dành thời gian để tìm hiểu và đạt được kết quả tốt hơn hay không.

Nếu bạn mới bắt đầu, bạn có ít thời gian và kiến thức về Google Ads thì việc mua sắm thông minh là một lựa chọn không tồi để bắt đầu và cảm nhận những gì có thể.

Hai tình huống duy nhất bạn nên sử dụng chiến dịch mua sắm thông minh

Nếu bạn có nhiều kinh nghiệm về quảng cáo hơn hoặc muốn quảng cáo  sản phẩm hiệu quả hơn. Câu trả lời có thể hơi khác một chút.

Thông thường, bạn nên sử dụng mua sắm thông minh trong hai trường hợp:

  1. Khi cách quảng cáo tiếp cận thông thường của bạn hoạt động không hiệu quả
  2. Để kiểm tra những cải tiến kỹ thuật trong cách vận hành quảng cáo của Google.

Khi chạy quảng cáo, bạn luôn muốn kiểm soát chiến dịch của bạn nhiều nhất có thể. Nhưng có những trường hợp bạn không thể tìm ra cách để quảng cáo Google hoạt động hiệu quả. Lúc này, hãy bắt đầu thử nghiệm chiến dịch mua sắm thông minh.

Lý do thứ hai cho việc sử dụng chiến dịch mua sắm thông minh là để luôn cập nhật những điều mới. Google đang học hỏi và cải thiện tốt hơn qua mỗi cái nhấp chuột của khách hàng và chiến dịch mua sắm thông minh sẽ ngày càng thông minh hơn.

Vì vậy, nếu bạn không muốn bị tụt lại sau một ngày nào bởi các chiến dịch mua sắm thông minh, hãy tiếp cận và thực hành càng nhiều với nó.

Kiểm tra thêm trong phần kết quả trong bài viết này để xem một vài ví dụ về cả hai trường hợp.

Cách thiết lập một chiến dịch mua sắm thông minh

Để bắt đầu chiến dịch mua sắm thông minh, cần đạt ba yêu cầu sau:

  1. Nguồn cấp dữ liệu sản phẩm được tải lên và phê duyệt: bạn cần có nguồn cấp dữ liệu trong Google Merchant Center và các sản phẩm cần được phê duyệt.
  2. Cấu hình theo dõi lượt chuyển đổi: Google sử dụng lượt chuyển đổi để tối ưu hóa chiến dịch của bạn. Bạn cần ghi lại và gửi chúng vào Google Ads.
  3. Danh sách tiếp thị lại với 100 người dùng: nếu bạn đã thêm thẻ trang toàn cầu (Global Site Tag) vào website của mình (nó giống như mã theo dõi của Google Analytics). Bạn cần có ít nhất 100 người dùng truy cập trên website của mình.

Một số yêu cầu khác mà bạn thường nghe nói đến là số lượng chuyển đổi tối thiểu. Nhiều chuyển đổi hơn sẽ giúp ích cho việc đào tạo hệ thống của Google. Ngay cả khi không có lượt bán hàng nào trước đó, bạn vẫn có thể chạy chiến dịch mua sắm thông minh.

Tạo chiến dịch mua sắm thông minh trong Google Ads

Sau khi chọn mua sắm làm loại chiến dịch, bạn có thể chọn thiết lập chiến dịch mua sắm tiêu chuẩn hoặc chất lượng.

google-smart-shopping-campaign-subtype

Hình 2: Lựa chọn chiến dịch quảng cáo phù hợp

Nếu bạn chọn tùy chọn mua sắm thông minh làm chiến dịch, trong bước tiếp theo bạn sẽ phải chọn ngân sách và chiến dịch đấu thầu.

Khi mới bắt đầu, bạn chỉ cần bắt đầu với chiến lược đấu thầu được đề xuất: tối đa hóa giá trị chuyển đổi.

maximize-conversion-value-without-roas-goal

Hình 3: Đặt chiến lược đấu thầu để tối ưu hóa lợi nhuận

Tiếp theo bạn có thể tạo nhóm sản phẩm. Vì bạn không thể đặt bất kỳ CPC (Cost per click), chi phí được được tính trên mỗi lần nhấp chuột tối đa nào cho nhóm sản phẩm. Việc tách chúng ra có thể hữu ích, cho bạn cái nhìn về chiến dịch của mình.

Nhưng tránh việc chia nhỏ các sản phẩm nhóm của bạn quá nhiều. Google nói rằng, điều này có thể ảnh hưởng xấu đến hiệu suất của chiến dịch. Thay vào đó, họ đề xuất các nhóm sản phẩm với tối thiểu 20 chuyển đổi trong 15 ngày. Nếu bạn không có nhiều như vậy, hãy đưa chúng lại với nhau.

Một điểm khác biệt lớn với việc quảng cáo mua sắm thông thường là với chiến dịch thông minh, bạn cần tạo một quảng cáo thực tế để hiển thị cho người dùng.

Quảng cáo mua sắm thông minh

Bên cạnh quảng cáo danh sách sản phẩm ở trong kết quả tìm kiếm. Quảng cáo mua sắm thông minh cũng sẽ chạy trên các mạng lưới hiển thị (Display network).

Để đảm bảo rằng chúng trông đẹp mắt, bạn cần cung cấp thêm một số nội dung để tạo quảng cáo phù hợp với vị trí.

Google gọi đây là quảng cáo hiển thị thích ứng (Responsive Display Ads). Đây là phiên bản giới hạn của quảng cáo mà bạn có thể tạo cho chiến dịch hiển thị:

google-smart-shopping-responsive-display

Hình 4: Quảng cáo thích ứng – Responsive Display Ads

Bạn cần cung cấp hình ảnh, tiêu đề ngắn và tiêu đề dài (short and long headline), đoạn mô tả sản phẩm và cuối cùng là đường dẫn URL.

Logo sẽ được kéo từ Google Merchant Center qua:

google-smart-shopping-responsive-display

Hình 5: Lựa chọn logo trong Google Merchant Center

Ở phía bên tay phải của màn hình, bạn có thể chuyển đổi qua lại tất cả sự khác biệt với nhau có thể có, gian hàng trên PC và mobile.

Đây là một ví dụ từ chiến dịch mua sắm thông minh, một quảng cáo Youtube (Youtube Ads):

google-smart-shopping-responsive-display

Hình 6: Quảng cáo trên kênh Youtube

Mua sắm thông minh trên Shopify

Nếu bạn sử dụng mặc định ứng dụng mua sắm của Shopify Google. Bạn sẽ được tự động đưa vào chiến dịch mua sắm thông minh.

google-merchant-center-business-information-logos

Hình 7: Quảng cáo mua sắm thông minh trên Shopify

Một số người chỉ dùng ứng dụng để đưa Dữ liệu mua sắm Google (Google Shopping feed) vào GMC. Sau đó, họ vừa thiết lập kế hoạch thực tế trong Google Ads. Nhưng hầu hết marketer mới vào nghề thường vô tình làm theo các hướng dẫn và thiết lập chiến dịch mua sắm thông minh.

Kết quả mua sắm thông minh của Google

Theo kinh nghiệm của MangoAds, kết quả từ chiến dịch mua sắm thông minh vẫn kém hơn so với chiến dịch mua sắm thông thường được tối ưu hóa tốt (well-optimized Standard Shopping campaigns).

Nếu bạn không biết mình đang làm gì. Tính năng tự động hóa trong mua sắm thông minh sẽ giúp bạn giảm các lựa chọn cần thực hiện.

Trường hợp nghiên cứu 1

Thành công của chiến dịch B2B gắn liền với bản chất kỹ thuật của sản phẩm.

Hầu hết người mua tìm kiếm tên danh mục chung chung.

  Mua sắm thông minh Mua sắm thông thường
Số lần nhấp chuột 332 543
Giá $ 126,96 $ 456,09
CPC $ 0,39 $ 0,84
Đơn hàng 13 8
Doanh thu $ 667,70 $ 233,53
ROAS 5,3 0,5

Điều rõ ràng trong bảng này là Chiến dịch mua sắm chuẩn đã bị bội chi. Bạn hãy cố gắng hạn chế điều đó thông qua các tối ưu hóa khác nhau, nhưng không bao giờ có thể giảm chi phí trong khi tiếp tục tăng doanh thu.

Trường hợp nghiên cứu 2

Một nhà bán lẻ trực tuyến có một danh mục lớn với các sản phẩm có sự khác biệt nhỏ với nhau. Một so sánh tốt sẽ là nếu bạn bán được 10.000 loại vớ cho nam.

Sau mỗi loại sản phẩm bán được 1 đến 2 đôi tất mỗi tháng. Bất kỳ phân tích trên danh mục sản phẩm, tách ra những sản phẩm mang về doanh thu tốt hơn số còn lại. Vì vậy sẽ gây khó khăn cho việc phân bổ ngân sách phù hợp cho các sản phẩm bán chạy hơn.

  Mua sắm thông minh Mua sắm thông thường
Số lần nhấp chuột 2,578 4,210
Giá $ 1.527,45 $1,817.20
CPC $0.59 $0.43
Đơn hàng 91 40
Doanh thu $7,662.34 $2,115.41*
ROAS 5 21

* Điều này không bao gồm doanh thu do chiến dịch tiếp thị lại động chuyên dụng tạo ra. Chiến dịch đó đã giảm từ ROAS là 27 (27 đô la doanh thu cho mỗi 1 đô la chi phí) trước đây xuống ROAS là 19 sau đó. Vì vậy, một số doanh thu đã chuyển qua quảng cáo động trong chiến dịch Thông minh, nhưng tổng doanh thu vẫn cao hơn so với trước đây.

Trường hợp nghiên cứu 3

Như MangoAds đã nói trước đó, bạn cần thường xuyên chạy các thử nghiệm để theo dõi hiệu quả của quá trình mua sắm thông minh.

Hãy xem xét ví dụ về việc chạy cùng một chiến dịch trong cả năm 2019 và 2020.

  Năm 2019 Năm 2020
Số lần nhấp chuột 276 1,014
Giá cả $170,70 $ 360,31
CPC $ 0,62 $ 0,36
Đơn hàng 2 15
Doanh thu $ 158,70 $ 429,38
ROAS 0,9 1,2

Kết quả chưa xuất sắc hoặc sinh ra lợi nhuận, nhưng số lượng chuyển đổi đã tăng lên và sự nhất quán đó khiến bạn yên tâm (mặc dù vẫn không có lãi).

Ngoài ra, CPC (cost per click) đã giảm, cho thấy rằng nhiều nhấp chuột hơn đến từ Mạng hiển thị, nơi chi phí mỗi nhấp chuột thấp hơn.

Bạn hãy lặp lại tương tự với các chiến dịch khác. Sau đó, khi thấy kết quả tốt, như kết quả ở trên, hãy mở rộng phạm vi kiểm tra của mình. Bạn kiểm tra thêm một số tài khoản và phân bổ thêm ngân sách cho nó.

Tuy nhiên, không phải mọi tài khoản đều cho kết quả tương tự nhau. Đôi khi tôi có thể lặp lại những phát hiện, những lần khác thì nó không thành công.

Tối ưu hóa công cụ mua sắm thông minh của Google

Danh sách các chiến thuật có sẵn để tối ưu hóa Mua sắm thông minh ngắn hơn rất nhiều so với các chiến thuật dành cho chiến dịch Mua sắm thông thường.

Đặc biệt, khi nói đến chiến dịch Mua sắm thông minh, có hai đòn bẩy lớn:

  1. Ngân sách
  2. Chiến lược đấu thầu

MangoAds sẽ mô tả tác động của cả hai bên dưới.

Giai đoạn học tập

Do tất cả tự động hóa, bất kỳ thay đổi quan trọng nào bạn thực hiện đối với chiến dịch đều cần được Google xử lý.

Google gọi đây là giai đoạn học hỏi (learning phase)

Google khuyên bạn nên đợi 14 ngày để có dữ liệu mới. Tôi nhận thấy rằng các chiến dịch ổn định nhanh hơn.

Ngân sách

Vì Mua sắm thông minh là sự kết hợp giữa việc tìm kiếm sản phẩm trên mạng và nơi đặt quảng cáo trên các mạng hiển thị (Display network) , nên khoảng không quảng cáo của tất cả các vị trí đặt quảng cáo có thể có lớn hơn rất nhiều.

Điều đó có nghĩa là sự thay đổi trong ngân sách cũng thay đổi cách Google phân bổ ngân sách.

Ngân sách $5 một ngày Google có thể tập trung chính vào hiển thị kết quả Tìm kiếm và một một ít việc tiếp thị lại. Nhưng nếu bạn sử dụng ngân sách $100 mỗi ngày, Google có thể tăng số lượng quảng cáo tiếp thị lại lên gấp nhiều lần.

Chiến lược đấu thầu

Mua sắm thông minh sử dụng chiến lược đặt giá thầu (bidding strategy) để tối đa hóa giá trị chuyển đổi.

Bạn không thể thay đổi chiến lược giá thầu thực tế nhưng có thể tùy chỉnh các hạng mục bên trong.

Theo mặc định, không có lợi nhuận mục tiêu trên chi tiêu quảng cáo được liên kết với các chiến dịch của bạn. Google sẽ cố gắng tối đa hóa doanh thu của bạn. Google đề xuất tùy chọn này để không giới hạn phạm vi “học tập” của nó.

Google cũng khuyên bạn nên để thuật toán chạy như vậy trong vài tuần. Nếu bạn lo ngại về ngân sách quảng cáo bị tăng lên, hãy cân nhắc sử dụng ngân sách nhỏ hơn hoặc giới hạn thử nghiệm của bạn trong một danh mục sản phẩm cụ thể.

Sau một vài tuần, bạn sẽ có một số ý tưởng về hiệu suất mong đợi. Bạn cũng sẽ biết ROAS có nằm trong phạm vi chấp nhận được hay không. Nếu không, bạn có thể bắt đầu đặt các thanh chắn bảo vệ chặt chẽ hơn.

Ví dụ: nếu bạn đạt được ROAS là 253% trong lần thử nghiệm đầu tiên, bạn có thể đặt ROAS mục tiêu là 200%.

google-smart-shopping-campaigns-learning

Hình 8: Đặt ROAS cho chiến dịch quảng cáo Google

Chọn mục tiêu thấp hơn đường cơ sở của bạn sẽ luôn hoạt động, nhưng mục tiêu sắc nét hơn có thể gây ra vấn đề. Nếu bạn đặt mục tiêu 300% trong ví dụ trên, rất có thể Google ngừng hiển thị quảng cáo của bạn vì nó không thể làm cho 300% hoạt động.

Thông minh hơn với quảng cáo của bạn

Khi bạn chưa phải là một chuyên gia trong các chiến dịch mua sắm thông minh. Bạn hãy dành nhiều thời gian hơn để thử nghiệm loại chiến dịch phụ này.

Hy vọng rằng bài viết này đã giúp bạn hiểu rõ hơn một chút về chiến dịch Mua sắm thông minh thực sự đòi hỏi gì và cách bạn có thể tận dụng cách chạy quảng cáo Google hiệu quả nhằm đem lại lợi nhuận cho cửa hàng của mình.

Về tác giả

Hieu Nguyen

Liên hệ để được tư vấn về Shopping advertising