Chiến lược xây dựng brand của tượng đài thời trang xa xỉ – Hermès

Chiến lược xây dựng brand của tượng đài thời trang xa xỉ – Hermès

Hermès International, hay còn được gọi là Hermès of Paris hoặc Hermes, là một nhà sản xuất các mặt hàng xa xỉ phẩm của Pháp. Doanh nghiệp này liên tục lọt top các thương hiệu cao cấp có giá trị nhất trên thế giới theo báo cáo nghiên cứu định giá và xếp hạng từ các tổ chức tư vấn hàng đầu. Hermès là một thương hiệu có vị thế mang tính biểu tượng trong thế giới xa hoa, sang trọng. Sự kết hợp của di sản văn hóa phong phú, tay nghề thủ công tinh tế đến từng chi tiết, chất lượng và tính chuyên nghiệp cao trong toàn bộ quy trình sản xuất đã mang đến cho Hermès một vị thế vượt trội trong thế giới cao cấp đầy tính cạnh tranh và thách thức.

Theo công ty định giá thương hiệu toàn cầu Interbrand, Hermès đứng ở vị trí thứ 28 trong số các Thương hiệu Toàn cầu Tốt nhất năm 2020. Với định giá thương hiệu 18,0 tỷ USD, xếp sau Louis Vuitton, xếp thứ 17 với mức định giá 31,7 tỷ USD.

Thực tế Hermès không phải là một tập đoàn và cũng không sở hữu danh mục các thương hiệu hoạt động trong một doanh nghiệp như các đối thủ cạnh tranh khác, bao gồm LVMH, Richemont và Kering. Hiện tại, các dòng sản phẩm mang thương hiệu Hermès bao gồm đồ da, phụ kiện phong cách sống, đồ nội thất, nước hoa, đồng hồ, đồ trang sức, đồ may sẵn và yên ngựa.

Ngành hàng da và yên ngựa đóng góp lớn nhất vào doanh thu của công ty (50%), tiếp theo là quần áo và phụ kiện may mặc (23%), lụa và dệt (9%).

Hermes là thương hiệu thời trang cao cấp trên thế giới

Hình 1: Hermes là thương hiệu thời trang cao cấp trên thế giới

Bối cảnh của Hermès

Thierry Hermès thành lập công ty vào năm 1837 với tư cách là một xưởng sản xuất dây nịt ở Paris. Ban đầu, mục đích của ông là phục vụ nhu cầu của các nhà quý tộc châu Âu bằng cách cung cấp yên ngựa, dây cương và các thiết bị cưỡi ngựa bằng da khác. Vào đầu thế kỷ 20, con trai của Thierry là Charles-Émile Hermès đã chuyển cửa hàng của công ty đến 24 Rue Du Faubourg Saint-Honore ở Paris, nơi nó vẫn tồn tại cho đến ngày nay và là trụ sở toàn cầu của công ty.

Dần dần, việc cung cấp sản phẩm của công ty được mở rộng qua nhiều thế hệ. Từ năm 1880 đến năm 1900, họ bắt đầu bán yên ngựa và giới thiệu sản phẩm của mình trong các cửa hàng bán lẻ. Năm 1900, công ty bắt đầu bán túi “Haut à Courroies”, với mục đích dùng để đựng yên ngựa cho các tay đua. Năm 1918, Hermès giới thiệu chiếc áo khoác chơi gôn bằng da có dây kéo đầu tiên, được làm cho Hoàng tử xứ Wales lúc bấy giờ. Trong những năm 1920, phụ kiện và quần áo đã được đưa vào danh mục đầu tư và phát triển của thương hiệu này. Năm 1922, những chiếc túi xách da đầu tiên được đưa vào dòng sản phẩm chính thức. Những chiếc túi du lịch của thương hiệu được giới thiệu vào năm 1925 đã nhanh chóng đạt được thành công trên toàn cầu. Vào những năm 1930, Hermès giới thiệu những sản phẩm mang tính biểu tượng mà ngày nay đã được đưa vào biên niên sử thời trang như da Sac à dépêches (được đổi tên thành “túi Kelly” theo tên Grace Kelly) vào năm 1935 và Hermès carrés (khăn quàng cổ) vào năm 1937.

Sản phẩm túi Kelly của Hermes

Hình 2: Sản phẩm túi Kelly của Hermes

Vào những năm 1930, công ty bắt đầu xâm nhập vào thị trường Hoa Kỳ thông qua mối quan hệ hợp tác với cửa hàng bách hóa Neiman Marcus ở New York.

Logo duc-xe-ngựa mang tính biểu tượng của công ty và những chiếc hộp màu cam đặc trưng đã được giới thiệu vào những năm 1950. Vào những năm 1970, công ty thành lập công ty con mang thương hiệu đồng hồ La Montre Hermès tại Bienne, Thụy Sĩ. Công ty đã mua lại các nhà máy sản xuất bộ đồ ăn như Puiforcat, Saint Louis và Perigord vào những năm 1980 và củng cố vị trí của mình trong trên thị trường.

Một trong những biểu tượng thời trang kinh điển của Hermes chính lả túi Birkin. “Túi Birkin” được giới thiệu vào năm 1984, sau cuộc trò chuyện tình cờ giữa CEO lúc bấy giờ là Jean-Louis Dumas và nữ diễn viên kiêm ca sĩ Jane Birkin trên chuyến bay từ Paris đến London, người đã nói chuyện với Dumas rằng cô ấy cần một chiếc túi cỡ vừa. Mỗi chiếc Birkin có giá từ 12.000 USD đến 300.000 USD và là sản phẩm thủ công tinh xảo của một nghệ nhân duy nhất, người sẽ phải mất từ ​​18 đến 25 giờ để hoàn thành công việc may bằng tay và thậm chí có thể nhiều hơn nếu đó là loại da cá sấu mỏng manh. Năm 2014, một chiếc túi Birkin da cá sấu Himalayan Nilo cực hiếm được bán với giá 185.000 USD, trở thành chiếc túi đắt thứ hai được bán đấu giá. Bên cạnh đó Hermès cũng nổi tiếng là thương hiệu duy nhất sẵn sàng đốt những chiếc túi Birkin không hoàn hảo, điều này cho thấy những nỗ lực của công ty trong việc mang đến các sản phẩm có chất lượng tốt nhất cho khách hàng.

Túi Birkin là sản phẩm mang tính biểu tượng của Hermes

Hình 3: Túi Birkin là sản phẩm mang tính biểu tượng của Hermes

Năm 1993, công ty niêm yết cổ phiếu trên Paris Bourse, đây được coi là bước đi chiến lược của thương hiệu này tuy nhiên nó cũng tồn tại khá nhiều nguy cơ tiềm ẩn. Trong suốt cuối những năm 1990, Hermès đã đi theo chiến lược cắt giảm các cửa hàng nhượng quyền thương mại rộng rãi, bằng cách mua lại, đóng cửa khá nhiều cửa hàng và mở thêm các cửa hàng do công ty điều hành. Tính đến năm 2019, Hermès điều hành 311 cửa hàng trên toàn cầu, trong đó 223 cửa hàng do công ty trực tiếp sở hữu và điều hành.

Năm 1976, Hermès ký một thỏa thuận với nhà sản xuất giày cao cấp người Anh John Lobb, theo đó hãng được phép sử dụng tên của mình để mở rộng phạm vi phân phối của thương hiệu. Năm 1999, trong một trong những động thái phi thương hiệu đầu tiên, Hermès đã mua 35% cổ phần của hãng thời trang Jean-Paul Gaultier.

Trong khoảng thời gian này, công ty đã tiếp tục mở rộng danh tiếng của mình bằng cách hợp tác chiến lược với các đối thủ cụ thể trong ngành và cả các nhà cung cấp của họ trong phân khúc siêu sang. Bao gồm các:

  • Thiết lập liên doanh với Faubourg Italia, trong đó Hermès nắm 60% cổ phần, để mở rộng phạm vi tiếp cận phân khúc đồ nội thất gia đình cao cấp (vải bọc và giấy dán tường)
  • Giữ 30% cổ phần trong J3L, một nhà cung cấp các bộ phận kim loại cũ của Pháp
  • Nắm giữ 39,5% cổ phần của Perrin & Fils, một công ty chuyên về dệt may trong nhiều lĩnh vực khác nhau, bao gồm nội y, vải trang trí nội thất, đồ may sẵn và phụ kiện
  • Giữ 25% cổ phần của Vaucher, nhà sản xuất và cung cấp các bộ phận chuyển động cho đồng hồ chính xác cao cấp
  • Mua 40% cổ phần của Bettina, một đối tác lâu đời của công ty chuyên sản xuất twillaine

Ngày nay, thương hiệu điều hành 311 cửa hàng trên toàn cầu tọa lạc tại Hoa Kỳ, Nga và Châu Á và có hơn 15.000 nhân viên. Đây là một trong những nhà sản xuất mặt hàng xa xỉ phẩm lớn nhất và được ngưỡng mộ nhất trên thế giới với doanh thu hơn 8,3 tỷ USD và lợi nhuận hơn 1,8 tỷ USD vào năm 2019. Thành tích xuất sắc của thương hiệu này trong suốt lịch sử 183 năm được ghi nhận phần lớn là do sự nhất quán về mặt chiến lược, khả năng sáng tạo tuyệt vời kết hợp cùng sự khéo léo cũng như khả năng tập trung không ngừng vào những lợi ích dài hạn thay vì những lợi ích ngắn hạn.

Hermes điều hành 311 cửa hàng trên toàn cầu

Hình 4: Hermes điều hành 311 cửa hàng trên toàn cầu

Triết lý thương hiệu của Hermes

Có thể tóm tắt triết lý thương hiệu của Hermès bằng một câu nói duy nhất của cựu CEO Jean-Louis Dumas – “Chúng tôi không có chính sách xây dựng hình ảnh, mà chỉ có chính sách về sản phẩm”.

Triết lý thương hiệu được áp dụng sâu sắc vào các nền tảng “chất lượng” và “sự tinh tế”. Chính vì những nguyên tắc này mà thương hiệu luôn tránh sản xuất hàng loạt, sản xuất theo dây chuyền và gia công. Theo Hermès, mỗi sản phẩm ra đời dưới tên thương hiệu đều phản ánh sự chăm chỉ của người nghệ nhân. Cho đến hôm nay, Giám đốc Sáng tạo Pierre-Alexis Dumas đã ký tên trên từng sản phẩm Hermès trước khi rời xưởng, cho thấy cam kết bền bỉ của công ty nhằm tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao nhất. Theo Giám đốc điều hành hiện tại Axel Dumas, sức mạnh chính của thương hiệu Hermès là tình yêu đối với nghề thủ công. Điều này đã từng được Pierre-Alexis Dumas bày tỏ trước đây.

Mặt khác những nguyên tắc xung quanh thương hiệu này vẫn tồn tại vững chắc trong quá trình phát triển của công ty xuyên suốt lịch sử gần 183 năm tuổi của nó. Quyền sở hữu, quản lý và lãnh đạo công ty đã trải qua nhiều thế hệ của gia đình Hermès, nhưng các nguyên tắc của thương hiệu Hermès chưa bao giờ bị phai nhạt. Tất cả các sản phẩm của Hermès đều được sản xuất gần như hoàn toàn tại Pháp trong các xưởng (Ateliers Hermès), nơi đặt trọng tâm vào chất lượng. Ngoài ra, tuyên bố của Hermès, phù hợp với nhận xét từ Giám đốc điều hành và Giám đốc sáng tạo của nó, rằng mỗi sản phẩm được sản xuất hoàn toàn bằng tay bởi chỉ một thợ thủ công, thể hiện chất lượng thủ công và tính độc đáo của sản phẩm. Ví dụ, những chiếc khăn lụa của hãng chỉ được làm từ lụa do các trang trại Hermès ở Brazil sản xuất.

Động lực giúp thúc đẩy Hermès tạo ra các sản phẩm chất lượng và mang tính độc đáo đó là mong muốn duy trì vị thế độc quyền của công ty. Việc duy trì tính độc quyền rất quan trọng đối với công ty bởi vì họ không muốn thương hiệu hay các sản phẩm xa xỉ mà họ đã tạo ra trở nên đại chúng trên thị trường. Triết lý và mục tiêu mà Hermès luôn hướng tới đó là tạo ra các sản phẩm được duy trì ở mức “siêu sang trọng và cao cấp”, những sản phẩm mà chỉ một số ít người mới có thể mua được hoặc không dễ dàng có được.

Để có thể phù hợp với những triết lý thương hiệu mà công ty đã đề ra, Hermès không có bộ phận marketing. Hai yếu tố cốt lõi trong chiến lược kinh doanh của công ty đó là trực giác và sự sáng tạo. Thương hiệu này từng tuyên bố rằng tất cả nhân viên của Hermès đều sẽ chịu trách nhiệm marketing cho công ty.

Chiến lược thương hiệu của Hermes

Theo báo cáo hàng năm của công ty, các sản phẩm của Hermès được chia thành các danh mục sau – đồ da và yên ngựa, đồ may sẵn dành cho nam và nữ và phụ kiện (bao gồm giày dép, thắt lưng, găng tay, mũ, v.v.), lụa và vải dệt, nước hoa , đồng hồ và các sản phẩm khác (bao gồm đồ trang sức, đồ nội thất, phụ kiện và đồ trang trí trong nhà, bộ đồ ăn và phụ kiện thể thao). Chiến lược thương hiệu của công ty là nhất quán trên từng danh mục sản phẩm mà nó có mặt.

Chiến lược mà công ty tuân theo và áp dụng nhằm đảm bảo vị thế độc quyền cho các sản phẩm của mình. Chiến lược của Hermès, như được minh họa bằng các ví dụ dưới đây, xoay quanh 6 giá trị của nó: Tinh thần chinh phục, tính sáng tạo, sự khéo léo, chất lượng, tính xác thực và tính độc lập:

Spirit of Conquest (tinh thần kinh doanh): Người quản lý cửa hàng sẽ chịu trách nhiệm về bộ sưu tập cửa hàng của riêng họ và được cung cấp quyền tự do mua hàng để đáp ứng nhu cầu cụ thể của khách hàng. Hai lần một năm, 1.000 đại diện từ các cửa hàng toàn cầu sẽ đến Paris cho một sự kiện có tên “Podium”. Mỗi cửa hàng đều được hướng dẫn chọn ít nhất một mặt hàng từ các danh mục sản phẩm ngoài những mặt hàng thông thường (túi xách, khăn quàng cổ, cà vạt, nước hoa, đồng hồ), đây là nỗ lực của công ty nhằm thúc đẩy mọi cửa hàng có thể trưng bày và bán các sản phẩm bổ sung. Điều này sẽ làm tăng thêm sức hấp dẫn của thương hiệu Hermès vì không phải tất cả các sản phẩm đều có sẵn trong mỗi cửa hàng và cửa hàng trực tuyến chỉ cung cấp một số sản phẩm của công ty.

Sáng tạo: Hàng năm, các nhà thiết kế sẽ được cung cấp một chủ đề để tạo ra các sản phẩm và thiết kế mới của riêng họ. Chủ đề cho năm 2019 là “theo đuổi ước mơ”. Ngoài ra, việc hợp tác với các nhà thiết kế được xem là yếu tố chính đóng góp vào sự sáng tạo của công ty, đặc biệt là trong lĩnh vực đồ nội thất gia đình. Mục tiêu mà Hermès hướng đến là cả nhà thiết kế và công ty đều được hưởng lợi từ sự hợp tác sáng tạo và danh tiếng của nhau.

Tay nghề thủ công: Có một khóa đào tạo bắt buộc 2 năm đối với những người thợ thủ công trước khi họ có thể bắt đầu làm việc và tạo ra bất kỳ sản phẩm nào trong danh mục đầu tư của Hermès. Điều này có thể làm chậm thời gian sản xuất nhưng nó lại phù hợp với triết lý của công ty đó là luôn duy trì sự khan hiếm và độc quyền. Bộ phận đồ da của Hermès chỉ thuê 200 thợ thủ công mỗi năm. Và điều này đã được áp dụng qua sáu thế hệ thợ thủ công của công ty.

Hermes chỉ thuê 200 thợ thủ công làm việc mỗi năm Hình 5: Hermes chỉ thuê 200 thợ thủ công làm việc mỗi năm

Hình 5: Hermes chỉ thuê 200 thợ thủ công làm việc mỗi năm

Chất lượng: Hermès cho biết “sự kiên nhẫn” chính là yếu tố rất quan trọng trong chiến lược phát triển của mình nhằm tạo ra các sản phẩm có chất lượng cao nhất trong quá trình sản xuất. Thực tế là rất khó để một khách hàng bước vào cửa hàng của Hermès và bước ra với một chiếc túi Birkin. Thay vào đó, người ta phải đặt hàng và đợi vài tháng trước khi nó sẵn sàng tung ra thị trường. Và thay vì phân chia nhu cầu cao theo giá cả như những gì mà luật kinh tế thông thường quy định, Hermès phân chia mọi thứ theo vị trí đặt trước. Các nhà kinh tế học cho rằng việc phải xếp hàng mua túi Hermès đã vô tình khiến cho khách hàng quyết định tràn sang các sản phẩm “an ủi” khác của Hermès như ví và thắt lưng từ đó tạo ra nhu cầu thặng dư cho công ty. Ngoài ra, tất cả nhân viên và nghệ nhân mới đều được lựa chọn cẩn thận và trải qua một khóa đào tạo nội bộ kéo dài ba ngày có tên “Inside the Orange Box” nhằm tìm hiểu về nguồn gốc của công ty, những người sáng lập và lịch sử phát triển của từng loại sản phẩm. .

Tính xác thực: Hermès không coi việc người nổi tiếng sử dụng sản phẩm như một chiến thuật xây dựng thương hiệu và đã tích cực tránh xa hình thức marketing này (trái ngược với thương hiệu LVMH). Thực tế là chỉ những người nổi tiếng hạng A và những người siêu giàu mới có đủ khả năng mua và tiếp cận với các sản phẩm cao cấp và độc quyền của Hermès và đây được xem là giải pháp giúp chứng thực thương hiệu tốt nhất. Hermès cũng không tuân theo chiến lược tung ra các bộ sưu tập hoặc cung cấp sản phẩm dành riêng cho từng khu vực, hay sản xuất ra các bộ sưu tập sản phẩm giống nhau và bán ở khắp mọi nơi trên thế giới. Ngoài ra, Hermès luôn là người đề xướng và sử dụng chiến lược “phiên bản giới hạn” và cũng hạn chế việc phân phối sản phẩm của mình trong các cửa hàng, điều đó cho thấy những nỗ lực của công ty trong việc mang đến cho khách hàng những sản phẩm đích thực nhất. Các sản phẩm của Hermès cũng không bao giờ được giảm giá.

Tính độc lập: Hermès luôn khẳng định sự độc lập của mình trong cơ cấu cổ phần và quyền sở hữu gia đình. Bằng cách đó, Hermès có thể duy trì phần lớn hoạt động sản xuất của mình ở Pháp và phục vụ cho tầm nhìn dài hạn của công ty.

Cựu giám đốc điều hành Patrick Thomas, người duy nhất ngoài gia đình Hermès điều hành công ty, từng nhận xét: “Ngành công nghiệp xa xỉ được xây dựng dựa trên một nghịch lý: thương hiệu càng trở nên đáng mơ ước, thì hàng hóa bán được càng nhiều nhưng càng bán được nhiều thì sự khao khát, mong muốn sở hữu nó càng giảm”. Nhận xét của ông đã hoàn toàn gói gọn chiến lược độc quyền và khan hiếm mà Hermès thực hiện cho thương hiệu của mình.

Hermès cũng tiếp nối truyền thống đổi mới liên tục trong phân khúc siêu sang. Từ những năm đầu thành lập cho đến thời điểm gần đây nhất, công ty sản xuất và tung ra các sản phẩm độc quyền làm tăng sức hấp dẫn của thương hiệu và củng cố vị trí của mình như là một trong những thương hiệu được khao khát nhất trong giới siêu giàu. Trong những năm 1970, các vật liệu mới như polyester và nhựa bắt đầu thịnh hành, điều này đã thúc đẩy Hermès phát triển các mặt hàng mới nhằm thu hút người tiêu dùng. Năm 1979, một chiến dịch quảng cáo của Pháp có hình ảnh một phụ nữ trẻ với chiếc khăn Hermès, điều này đã gây ra sự quan tâm lớn trên toàn cầu đối với những chiếc khăn quàng cổ của công ty kéo dài cho đến tận ngày nay. Đến những năm 1990, Hermès đã cung cấp hơn 30.000 sản phẩm.

Năm 2014, các sản phẩm mới của công ty được ra mắt bao gồm túi Oxer, bút Nautilus, đồng hồ Faubourg, bộ sưu tập Haute Bijouterie thứ ba, La Parfum de la Maison, dịch vụ tráng miệng và trà H-Deco và bộ sưu tập Lighting. Vào năm 2015, để tiếp tục với truyền thống sản xuất ra một cái gì đó mới và mở rộng định nghĩa về sự sang trọng, Hermès đã hợp tác với Apple trong một bộ sưu tập mới mang tên Apple Watch Hermès. Bộ sưu tập này được coi là một nỗ lực hợp tác của công ty với mỗi chiếc đồng hồ đều được khắc chữ ký Hermès, kiểu chữ này có thể tùy chỉnh theo logo màu cam nổi tiếng của Hermès và được thiết kế với 3 mặt đồng hồ của Hermès. Họ cũng ra mắt một website thời trang nam mới có tên là Le MANifeste d’Hermès, nhằm mục đích đáp ứng cho nhu cầu thời trang của nam giới.

Năm 2016, Hermès khai trương Phòng thí nghiệm đổi mới Hermès đầu tiên ở Leeds, Yorkshire Vương quốc Anh để triển khai các công nghệ mới bao gồm tự theo dõi bưu kiện và giao hàng thông minh bằng cách sử dụng các dịch vụ dựa trên vị trí. Vào năm 2020, họ đã ra mắt Phòng thí nghiệm đổi mới thứ hai tại cửa hàng ở New York, được xây dựng hoàn toàn từ các vật liệu thân thiện. Vật liệu thân thiện gắn liền với kiến trúc bền vững, và điều đó đã được Hermes thể hiện thông qua mẫu Túi Kelly mang tính biểu tượng.

Hermès thường xuyên quay trở lại cội nguồn của mình khi cần tìm cảm hứng sáng tạo và tung ra các sản phẩm mới. “Di sản” là một trong những yếu tố mang lại sự khác biệt mạnh mẽ nhất cho bản sắc thương hiệu cốt lõi của Hermès. Các ví dụ sau đây sẽ minh họa cho yếu tố khác biệt này:

  • Chiếc túi Ring được tạo ra vào năm 1958 lấy cảm hứng từ chiếc thắt lưng Icon mới, được ra mắt vào năm 2014. Cùng những đường nét tương tự, chiếc thắt lưng Piano (ra mắt năm 2014) là phiên bản tái bản của mẫu năm 1954 nhưng với kiểu dáng cổ điển hơn. Nguồn cảm hứng dồi dào này đến từ Trung tâm bảo tồn của Hermès, đây là một bảo tàng nội bộ lưu trữ mọi mô hình do hãng tạo ra cho từng bộ sưu tập sản phẩm.
  • Hermes cũng thường xuyên kết hợp những ý tưởng sáng tạo mới với những sản phẩm hiện có trong danh mục để tạo nên những sản phẩm mới có tính đột phá. Vào năm 2014, một món đồ trang sức có tên là khóa Mini-Dog đã trở thành một phần của giày moccasin Irving.
  • Các tác phẩm kinh điển hiện có cũng được mở rộng thành các dòng sản phẩm mới. Vào năm 2014, hai chiếc khăn cổ điển (Ex-libris và Peuple du vent) đã được mở rộng sang kích cỡ khăn rằn của nữ cao bồi để mô phỏng truyền thống tuyệt vời của miền Tây nước Mỹ.
  • Về đồ trang sức, dòng Sangles Hermès mới ra mắt nhằm tôn vinh truyền thống làm dây nịt ngựa – di sản của công ty kết hợp cùng bí quyết chế tác đồ trang sức trong việc chế tạo ra dây chuyền

Sự tập trung cao độ vào việc tìm ra hướng đổi mới cho công ty cũng đã giúp Hermès khám phá ra những con đường mới để phát triển thương hiệu và mở rộng tầm ảnh hưởng của thương hiệu này trong phân khúc siêu sang. Một ví dụ điển hình cho trường hợp này đó là dự án mới có tên “Petit H”. Cái tên này ngay lập tức khiến khách hàng liên tưởng đến phiên bản “mini” của các sản phẩm Hermès, nhưng trên thực tế, nó hoàn toàn khác. Có thể nói Hermès Petit H chính là những nỗ lực của công ty trong việc khuyến khích “luxurious recycling” các nguyên liệu thô còn sót lại trong quá trình xây dựng và sản xuất các sản phẩm của Hermès. Dự án hiện được hình thành như một danh mục sản phẩm mới của Hermès, còn được gọi là “atelier”. Phần thừa của quá trình sản xuất các sản phẩm khác hiện đang được chế tác thành các sản phẩm độc đáo và cực kỳ sang trọng thuộc bộ sưu tập Hermès Petit H.

Các sản phẩm được tạo ra thông qua sáng kiến ​​Petit H đã được bán tạm thời ở các cửa hàng khác nhau trên thế giới. Ví dụ, vào năm 2014, bộ sưu tập Petit H được bày bán tại một cửa hàng ở California và một cửa hàng ở Đài Loan.

Vào năm 2015, Hermès thông báo rằng họ sẽ tập trung vào nhiều việc khám phá và thể hiện những trải nghiệm này vào thương hiệu của mình. Họ đã khai mạc triển lãm Wanderland diễn ra ở London, sau đó chuyển sang Paris, Turin và Trung Quốc. Chủ đề của triển lãm này là flânerie, được định nghĩa là lang thang trên đường phố và tiếp thu các chi tiết nghệ thuật của cuộc sống hàng ngày. Các triển lãm ở Wanderland có nhiều tầng với các phòng theo từng chủ đề cụ thể chứa các tác phẩm trưng bày từ kho lưu trữ của Hermès.

Hermès có một danh mục dịch vụ khổng lồ, hiện đang không ngừng mở rộng và mang lại lợi nhuận cao đó là thực hiện đơn hàng theo yêu cầu riêng của những người siêu giàu. Các sản phẩm thuộc danh mục này được thực hiện thông qua tên thương hiệu Hermès Horizons. Về cơ bản, các sản phẩm này sẽ được phân phối xoay quanh các yêu cầu đặt hàng cụ thể từ việc chế tạo ra một sản phẩm hoàn toàn mới, hay sử dụng những sản phẩm từ bộ sưu tập Hermès hiện có hoặc những phụ kiện có sẵn cho ô tô, máy bay và du thuyền. Đây là một chiến lược thông minh nhằm mở rộng tầm nhìn và tầm ảnh hưởng của thương hiệu, đồng thời đưa nó vào phong cách sống của những người giàu có và nổi tiếng.

Một yếu tố khác đóng vai trò quan trọng trong chiến lược thương hiệu của Hermès đó là hợp tác. Tiếp nối chiến lược được áp dụng bởi thế hệ đầu tiên của gia đình sáng lập, Hermès thường xuyên mời các nghệ sĩ (được các giám đốc nghệ thuật cấp cao của Hermès lựa chọn cẩn thận) đến thiết kế các sản phẩm mang tính biểu tượng trong danh mục đầu tư của công ty. Công cuộc hợp tác mang tính biểu tượng của Hermes đó là Hermès Editeur, đây là phiên bản đặc biệt của chiếc khăn Hermès. Hợp tác không chỉ giới hạn ở khăn quàng cổ mà còn diễn ra trong các danh mục sản phẩm khác và trong danh mục đầu tư.

Các hoạt động hợp tác của công ty với các thương hiệu nằm ngoài danh mục thương hiệu Hermès có thể kể đến như – giày và ủng John Lobb, bộ đồ ăn Puiforcat và đồ thủy tinh Saint Louis. Năm 2010, Hermès hợp tác với Bugatti Veyron để tạo ra chiếc xe thể thao Bugatti Veyron Fbg par Hermès được trang bị hoàn toàn bằng da bởi các nghệ nhân da lành nghề của Hermès. Với giá 2,1 triệu USD, nó là một trong những chiếc xe đắt nhất thế giới. Năm 2011, hãng cũng hợp tác với Eurocopter để thiết kế chiếc trực thăng trị giá 8 triệu USD.

Việc định vị các danh mục sản phẩm dưới tên thương hiệu Hermès là một chiến lược xây dựng thương hiệu cổ điển. Mặc dù mỗi sản phẩm nằm trong các danh mục đều có những cái tên riêng biệt, nhưng chung quy cái tên Hermès vẫn là cốt lõi của tất cả các chiến lược marketing và truyền thông. Sản phẩm duy nhất có thể tự đứng vững mà không cần sự chứng thực của tên tuổi Hermès là chiếc túi Birkin cùng tên. Bên cạnh đó yếu tố quan trọng trong chiến lược phát triển của thương hiệu Hermès đó là duy trì vị thế của sự độc quyền và khan hiếm.

Chiến lược kinh doanh gia đình của Hermes

Là một trong những doanh nghiệp gia đình giàu có nhất trong lĩnh vực sản xuất các mặt hàng xa xỉ phẩm, không dễ dàng gì để Hermès gặt hái thành công qua 6 thế hệ kể từ năm 1837:

  • Chủ sở hữu và người sáng lập thế hệ đầu tiên Thierry Hermès đã xây dựng danh tiếng mạnh mẽ cho công ty như một nhà sản xuất yên ngựa chất lượng cao bằng cách sử dụng phương thức “khâu yên” đặc biệt.
  • Chủ sở hữu thế hệ thứ hai: Vào những năm 1870, Thierry đã truyền lại công việc kinh doanh cho con trai mình là Emile-Charles Hermès, người đã chuyển công việc kinh doanh đến rue du Faubourg St. Honoré
  • Chủ sở hữu thế hệ thứ ba: Năm 1922, Emile-Charles bán cổ phần của mình cho con trai của mình, Emile-Maurice Hermès, người bắt đầu đa dạng hóa sang các mặt hàng da liên quan đến du lịch và thể thao, đồng thời tung ra các sản phẩm quần áo may sẵn, đồng hồ và găng tay
  • Chủ sở hữu thế hệ thứ tư: Vào những năm 1930, Emile-Maurice đã truyền lại công việc kinh doanh của gia đình cho con rể của mình, Robert Dumas, người đã sản xuất ra chiếc khăn Hermès đầu tiên.
  • Chủ sở hữu thế hệ thứ năm: Năm 1978, công ty được kế vị bởi con trai thứ tư của Robert Dumas là Jean-Louis Dumas sau khi ông qua đời. Với kinh nghiệm làm việc dưới tư cách là người mua hàng cho các đối thủ cạnh tranh, Jean-Louis Dumas đã chuyển đổi doanh nghiệp thành một nhà bán lẻ hàng xa xỉ phẩm quốc tế, đưa công ty ra mắt công chúng vào năm 1993 và đưa doanh thu hàng năm từ 82 triệu USD lên 2 tỷ USD.
  • Chủ sở hữu thế hệ thứ sáu: Năm 2010, Jean-Louis Dumas đã trao lại quyền lực cho con trai và Giám đốc Sáng tạo hiện tại Pierre-Alexis Dumas, sau khi ông qua đời. Cháu trai của Jean-Louis Dumas, Axel Dumas được bổ nhiệm làm Giám đốc điều hành vào năm 2014.

Không phải công ty gia đình nào cũng có thể có được thành công lâu dài như Hermes. Sự phức tạp nảy sinh khi quyền sở hữu, quản lý và vai trò của các thành viên trong gia đình chồng chéo lên nhau, đó là một đặc điểm riêng của các doanh nghiệp gia đình. Một số đặc điểm nổi bật đã góp phần vào thành công của Hermès qua sáu thế hệ bao gồm:

Quyền sở hữu gia đình mạnh mẽ: Doanh nghiệp gia đình của Hermès thực tế được điều hành trên nguyên tắc của một chế độ quân chủ lập hiến, có nghĩa là quyền lãnh đạo và quản lý sẽ được gắn chặt với các thành viên trong gia đình. Điều đó thể hiện qua việc các chức vụ trong ban hội đồng quản trị của Hermes đều do các thành viên gia đình trên 3 thế hệ (Dumas, Puech, Guerrand) nắm giữ. Để giữ quyền sở hữu và mức độ ảnh hưởng của gia đình trong công ty, các thành viên bắt buộc phải nắm giữ 75% cổ phần cũng như quyền được yêu cầu thay đổi quy chế công ty hoặc Giám đốc điều hành.

Các giá trị mạnh mẽ: Hermes tin rằng gia đình là một phần của văn hóa và đạo đức. Một số giá trị của nó bao gồm tôn trọng con người và thiên nhiên, tôn trọng những ý tưởng mới, điều này cũng giúp thúc đẩy nên một nền văn hóa đổi mới.

Niềm tự hào gia đình mạnh mẽ: Tất cả các thành viên trong gia đình làm việc tại Hermès đều có niềm tự hào rất lớn với thương hiệu này, thể hiện qua sự cống hiến không ngừng nghỉ để tạo ra các sản phẩm chất lượng và bảo tồn di sản của gia đình. Ngoài ra, tất cả các thành viên của thế hệ tiếp theo đều bắt đầu tìm hiểu về công ty từ khi còn trẻ thông qua các chuyến tham quan có tổ chức đến các công ty con và nhà cung cấp.

Cơ cấu tài chính vững chắc: Đối với Hermès, việc niêm yết cổ phiếu ra công chúng đã làm tăng sự ổn định tài chính của công ty trong khi vẫn duy trì được sự ảnh hưởng của một doanh nghiệp gia đình. Ngoài ra, Hermes cũng tuân thủ nguyên tắc tự huy động vốn, dẫn đến việc tái đầu tư lợi nhuận 15% vào công ty hàng năm.

Truyền thông thương hiệu Hermès

Các chiến lược marketing và truyền thông thương hiệu của Hermès luôn nhất quán với các nguyên tắc “di sản” và “độc quyền” của công ty. Các chiến dịch marketing nhằm tôn vinh phong cách sống của Hermès và không nhằm trực tiếp bán sản phẩm từ các xưởng may khác nhau. Công ty cũng tài trợ cho các sự kiện phù hợp có ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh và di sản của công ty. Ngoài những điều này, Hermès còn sử dụng chiến lược hợp tác với các nghệ sĩ và nhà thiết kế độc lập để nâng cao tầm nhìn cho các sản phẩm của mình. Mục đích chính của việc hợp tác là tăng cường sức mạnh độc quyền xung quanh các danh mục sản phẩm cụ thể. Điều này được thực hiện thông qua chiến lược “phiên bản giới hạn” cổ điển, nhưng trong trường hợp của Hermès, thương hiệu này dường như đặt mức độ độc quyền cao hơn cho danh mục đầu tư của họ, đơn giản vì bản thân các sản phẩm của Hermès đã là sản phẩm độc quyền.

Đồng bộ di sản của công ty và sự liên kết với ngựa (và thực tế là trước đây công ty được thành lập như một nhà sản xuất yên ngựa), Hermès tài trợ cho rất nhiều sự kiện đua ngựa trên khắp thế giới. Vào đầu năm 2014, họ đã trở thành nhà tài trợ chính thức của US Show Jumping Team. Sự kiện hàng đầu của công ty trong thế giới cưỡi ngựa là cuộc thi nhảy ngựa Saut Hermès hàng năm được tổ chức tại Paris. Hermès đã tự mình tổ chức và quản lý sự kiện này từ năm 2010 và sử dụng nó như một sàn diễn để trưng bày các sản phẩm da cao cấp cùng mối quan hệ lâu đời với ngựa. Nó cũng là một cách để Hermès quảng cáo các sản phẩm của mình với những khán giả giàu có trong những sự kiện đó.

Về mặt marketing và truyền thông, Hermès được coi là một tổ chức rất sáng tạo. Trong Danh sách 100 Most Innovative Companies của Forbes năm 2014, Hermès đứng ở vị trí thứ 13. Trong Danh sách Forbes 2020, nó tụt xuống vị trí thứ 29, nhưng là thương hiệu cao cấp duy nhất trong Top 30. Họ đã sử dụng các nền tảng content marketing và truyền thông xã hội một cách vô cùng hiệu quả trong tất cả các chiến dịch marketing và quảng cáo của mình.

Một ví dụ gần đây là sự xuất hiện của cửa hàng ảo pop-up trực tuyến dành riêng cho các sản phẩm như khăn bằng lụa, khăn choàng, vải đan chéo, khăn quàng cổ và dây stola. Được tạo ra với sự hợp tác của AKQA, lamaisondescarres.com giống như một ngôi nhà lớn với đầy đủ các nhân vật và nội thất phức tạp. Website này cho phép khách truy cập khám phá các phòng khác nhau của một ngôi nhà ảo, chứa hơn 600 mô hình lụa đặc trưng của Hermès, tất cả đều có thể được nhấp vào và mua.

Hermès đã thể hiện sự khéo léo trong việc tận dụng sức mạnh của mạng xã hội. Họ đã phát triển 2 ứng dụng cực kỳ thành công- một ứng dụng có tên Silk Knots, về cơ bản thì ứng dụng này sẽ giúp hướng dẫn mọi người thắt khăn quàng cổ của thương hiệu theo 24 cách khác nhau. Công cụ thứ hai được gọi là Trình quản lý bưu kiện, cung cấp cho người mua sắm trực tuyến khả năng hiển thị tốt hơn đối với các lô hàng của họ, đồng thời có nhiều sự lựa chọn và kiểm soát hơn đối với cách họ nhận được bưu kiện của mình.

Hermes cũng đầu tư đáng kể vào TV, báo in, video trực tuyến và hình ảnh trực tuyến để quảng bá các bộ sưu tập khác nhau vào các thời điểm khác nhau trong năm. Hermès cũng đầu tư có chọn lọc vào quảng cáo trên điện thoại di động để nhắm mục tiêu đến những đối tượng khách hàng khác nhau. Ngoài ra Hermes cũng được biết là thương hiệu chuyên áp dụng sự hài hước vào trong các tình huống quảng cáo của mình, đó là những cách giới thiệu sản phẩm thông minh. Vào năm 2014, họ đã phát hành một chiến dịch quảng cáo video trực tuyến sử dụng những cái bắt tay hài hước để giới thiệu bộ sưu tập găng tay của mình. Trước đây, Hermes từng thực hiện quảng cáo cho bộ đồ ăn sứ lấy cảm hứng từ đường đua Rallye 24 bằng cách tích hợp dòng này vào một trò chơi trực tuyến.

“Hermès windows” là một cách để giới thiệu di sản văn hóa và kỹ thuật thủ công tinh tế của thương hiệu này đến với khách hàng. Các cửa sổ chủ đề sẽ được giới thiệu theo chu kỳ tại các cửa hàng Hermès khác nhau trên toàn cầu. Các cửa sổ này được coi như là sự tôn kính của công ty đối với những người thợ thủ công của mình. Theo Pierre-Alexis Dumas, Hermès windows giống như một cánh cổng dẫn vào văn hóa của công ty. Dumas tự hào có Leïla Menchari, nhà thiết kế cửa sổ lâu đời của thương hiệu từ năm 1978 – 2013. Trong suốt 35 năm này, 136 công trình đã được tạo ra đi kèm với những cửa sổ chủ đề được thiết kế đặc biệt mặc dù không có thứ gì trên cửa sổ được bán. Các cửa sổ cũng được coi là nguồn gốc của nghệ thuật giao tiếp được phát triển trong công ty.

Những thách thức của Hermes

Lãi suất tiếp quản liên tục từ LVMH: Thách thức lớn nhất mà Hermès đang phải đối mặt để tồn tại độc lập đó là sự quan tâm liên tục của hãng thời trang cao cấp đối thủ LVMH đối với công ty của họ. LVMH đã âm thầm gây dựng 17% cổ phần của Hermès từ năm 2002 đến 2010. Điều này dẫn đến một cuộc tranh chấp pháp lý kéo dài và gay gắt giữa tập đoàn này và Hermès. Kết quả là LVMH đã phải nộp phạt 11 triệu USD và bán bớt 23% cổ phần của mình xuống còn 8,5% vì đã công bố thông tin. Đến năm 2017, LVMH đã bán phần lớn cổ phần của mình tại Hermès để nắm quyền sở hữu hoàn toàn thương hiệu cao cấp Christian Dior. Với tư cách là một công ty gia đình, Hermès đã quyết liệt bảo vệ tính toàn vẹn và độc lập của mình khỏi mối đe dọa liên tục từ LVMH.

LVMH là đối thủ lớn nhất của Hermes

Hình 6: LVMH là đối thủ lớn nhất của Hermes

Vào năm 2011, hơn 50 con cháu của Thierry Hermès đã gộp cổ phần của họ vào một hợp tác xã có tên là H51, được định giá 16 tỷ USD. Những hậu duệ này đã nắm giữ tổng cộng 50,2% cổ phần của công ty, đã đồng ý theo hợp đồng không bán bất kỳ cổ phiếu nào trong hai thập kỷ tới. Ngoài ra, hai thành viên gia đình thế hệ thứ năm, Bertrand Puech và Nicolas Puech, giữ cổ phần của họ bên ngoài hợp tác xã nhưng cũng chống lại LVMH, bằng cách cho các thành viên khác trong gia đình quyền từ chối đầu tiên nếu họ quyết định bán cổ phần của mình. Quan điểm hợp tác, gắn kết và đoàn kết này được các thành viên trong gia đình thực hiện cho thấy tầm quan trọng của họ đối với việc Hermès tồn tại và hoạt động độc lập (giá trị cổ phiếu của Hermès tăng 30% trong thời gian LVMH âm thầm tích lũy cổ phiếu).

Thành công ở Trung Quốc: Giống như bất kỳ công ty xa xỉ nào khác, Hermès rất coi trọng thị trường Trung Quốc. Tuy nhiên, không giống như những hãng khác, họ đã áp dụng một cách tiếp cận rất kiên nhẫn để nhắm mục tiêu vào thị trường cao cấp ở Trung Quốc. Mặc dù vào Trung Quốc năm 1997 và nhanh chóng phát triển mạng lưới của mình lên 28 cửa hàng phủ khắp 19 thành phố của Trung Quốc, công ty đã đưa ra quyết định cân nhắc kỹ lưỡng là không mở nhiều hơn một cửa hàng mỗi năm kể từ năm 2015.

Chiến lược của Hermès đối với Trung Quốc là sáng tạo nhưng cũng đầy rủi ro. Họ có kế hoạch sử dụng các cửa hàng mới của mình để mang đến trải nghiệm mới mẻ về thương hiệu Hermès cho người tiêu dùng Trung Quốc. Cửa hàng mới nhất khai trương tại Thượng Hải vào năm 2014 (Hermès maison) được thiết kế giống như một ngôi nhà, có các thợ thủ công ở các tầng khác nhau tạo cảm giác như là một bảo tàng dùng để giới thiệu di sản phong phú của thương hiệu. Ngoài kinh nghiệm bán lẻ, công ty đang cố gắng tạo mối liên kết với nghề thủ công giàu truyền thống của Trung Quốc để tăng sức hấp dẫn cho thương hiệu đối với người dân trong nước. Chiến lược này được áp dụng dựa trên các nguyên tắc về sự kiên nhẫn cần có đối với những người thợ thủ công nhằm tạo ra các sản phẩm tinh tế và điều này hoàn toàn trái ngược với nhịp độ nhanh, sự thỏa mãn nhanh chóng và văn hóa hướng đến trung tâm mua sắm tồn tại ở châu Á.

Tuy nhiên chiến lược này cũng gặp phải nhiều rủi ro do khả năng tiếp cận với các sản phẩm và thương hiệu từ các tập đoàn thời trang đối thủ (LVMH, Kering và Richemont). Ngoài ra, người tiêu dùng cao cấp Trung Quốc rất thích đi du lịch và thường xuyên tiếp xúc với các xu hướng xa xỉ toàn cầu. Theo đó, những người tiêu dùng này đã quen và đang đi trước một bước so với các dịch vụ xa xỉ ở đất nước của họ. Do đó để những khách hàng này cảm nhận được giá trị cốt lõi của Hermes cũng như tính độc quyền và khan hiếm mà sản phẩm của Hermes mang lại có thể là một nhiệm vụ đầy khó khăn.

Tuy nhiên, công ty cũng đã áp dụng một chiến lược song song thú vị để mở rộng tư duy và triết lý đằng sau việc sản xuất và marketing ở Trung Quốc. Vào năm 2012, họ đã đặt thương hiệu và sức mạnh marketing của mình đằng sau sự ra mắt của Shang Xia, thương hiệu cao cấp của Trung Quốc. Jiang Qiong’er, người sáng lập của Shang Xia, rất tin tưởng vào truyền thống thủ công của Trung Quốc. Đây là mối liên hệ quan trọng giữa cô và Giám đốc điều hành Hermès lúc bấy giờ là Patrick Thomas, dẫn đến sự hợp tác và ra mắt tại Trung Quốc. Nhưng Hermès đã cẩn thận trong việc không cho phép thương hiệu Shang Xia làm loãng đi bản sắc thương hiệu của riêng mình ở Trung Quốc. Giám đốc điều hành hiện tại Axel Dumas đã mô tả Shang Xia như là một “đứa trẻ nhỏ”. Ngay cả đối với Shang Xia, Hermès cũng áp dụng chiến lược theo dõi lâu dài, với thương hiệu dự kiến ​​chỉ tạo ra lợi nhuận trong năm 2016.

Một lợi thế khác mà Hermès có ở Trung Quốc là việc định vị thương hiệu và sản phẩm của mình có tính độc quyền cao. Điều này hoàn toàn phù hợp với cuộc đàn áp hiện tại do chính phủ lãnh đạo nhằm phô trương sự giàu có, tiền bạc và logos. Thương hiệu Hermès, do có truyền thống và chiến lược kiểm soát việc phân phối cẩn thận, không trưng bày công khai bất kỳ logo nào và cũng hoàn toàn không có bất kỳ hình thức chứng thực người nổi tiếng nào, nên thương hiệu này dễ dàng tạo ra sức hút để thay đổi định nghĩa và nhận thức về sự xa xỉ của người tiêu dùng Trung Quốc.

Nhưng một lần nữa, sở thích và nhu cầu về sự sang trọng có thể nhanh chóng thay đổi ở người tiêu dùng Trung Quốc. Chiến lược của Hermès giới thiệu “sự kiên nhẫn” như một yếu tố quan trọng trong việc thu mua các sản phẩm của mình, điều này có thể giúp cho công ty tạo ra những tác động tích cực đến một trong những thị trường xa xỉ lớn nhất thế giới.

Tăng cường giá trị thương hiệu Hermès ngoài da và lụa: Hermès là thương hiệu được biết đến với di sản, nghề thủ công và tính độc quyền trong lĩnh vực sản phẩm da và lụa cao cấp. Mặc dù thương hiệu Hermès bán rất nhiều sản phẩm khác nhau nhưng ít có sản phẩm mang lại lợi nhuận cao như các mặt hàng da và lụa.

Một ví dụ khác có liên quan đó là bộ phận sản xuất đồng hồ – La Montre Hermès, với lịch sử thương hiệu 90 năm. Theo Giám đốc điều hành mới được bổ nhiệm của bộ phận sản xuất đồng hồ, Guillaume de Seynes, bộ phận này là một công ty nhỏ nhưng có tiềm năng phát triển lớn. Ông từng nói về sự thành công của bộ phận sản xuất đồng hồ như – “chúng tôi cảm thấy tự hào khi vừa là thương hiệu cao cấp Hermès vừa là nhà sản xuất đồng hồ” và “trong tương lai Hermès có thể trở thành đối thủ của với các thương hiệu sản xuất đồng hồ lớn đã có tên tuổi”. Thực tế đây là một chặng đường khó khăn và nó đã được bộ phận sản xuất đồng hồ thể hiện trong lịch sử bán hàng của công ty. Năm 2019, bộ phận này chỉ đóng góp 3% tổng doanh thu của thương hiệu.

Sản phẩm đồng hồ của Hermes

Hình 7: Sản phẩm đồng hồ của Hermes

Điều tương tự cũng đã xảy ra với một số sản phẩm khác nằm trong danh mục đầu tư của Hermes. Mặc dù các danh mục như nước hoa và đồ trang sức đang tăng trưởng về doanh số và đóng góp doanh thu vào danh mục tổng thể của Hermès, nhưng chúng vẫn chưa đạt được mức độ thành công so với các sản phẩm da và yên ngựa. Đa dạng hóa là một chiến lược phát triển quan trọng đối với một thương hiệu cao cấp như Hermes để chống lại sự suy thoái theo chu kỳ ở các danh mục sản phẩm cụ thể, nhu cầu tiêu dùng biến động, các yếu tố kinh tế, xã hội và chính trị rộng lớn cũng như sự thay đổi nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng. Thách thức đối với Hermès trong việc áp dụng và thực hiện chiến lược đa dạng hóa là bản chất vốn có của mô hình marketing độc quyền.

Ngoài ra, đã 36 năm kể từ khi Hermès tung ra chiếc túi Birkin mang tính biểu tượng. Một câu hỏi đặt ra là liệu thương hiệu có thể tung ra một chiếc túi mang tính biểu tượng tương tự khác hay không, để duy trì sự độc quyền đối với Birkin cũng như duy trì sự cuồng nhiệt của thương hiệu này trong lòng người hâm mộ.

Có thể thấy sự sụt giảm nhu cầu đối với các danh mục sản phẩm cụ thể sẽ được giảm thiểu do sự gia tăng của các danh mục sản phẩm khác. Hạn chế phân phối và áp dụng mô hình khan hiếm có thể giúp giảm thiểu điều đó. Còn trong trường hợp của Hermès, điều này đặc biệt đúng với các danh mục như phụ kiện, sản xuất đồng hồ và quần áo nam nữ. Hermès cần phải có sự chọn lọc về mô hình marketing mà nó áp dụng trên các danh mục sản phẩm khác nhau.

Kết luận: Hermès đang và sẽ tiếp tục là thương hiệu cao cấp đáng mơ ước của giới siêu giàu

Hermès chắc chắn là một trong những thương hiệu thành công nhất ở thời điểm hiện tại. Với việc phân phối hạn chế, độc quyền và marketing có kiểm soát, doanh thu của công ty thường xuyên đạt mức tăng trưởng hai con số hàng năm. Đây là sự phản ánh chân thực nhất sức mạnh của thương hiệu Hermès trong phân khúc giới siêu giàu trên toàn cầu. Công ty đã thành công trong việc duy trì sự tồn tại và củng cố một thương hiệu khác biệt nhờ lịch sử lâu đời, tay nghề thủ công tinh tế và chất lượng cao. Hermès cũng được coi là thương hiệu sáng tạo nhất trong số tất cả các hãng thời trang cao cấp và là minh chứng rõ nhất cho việc công ty không ngừng sản xuất và tung ra các sản phẩm cao cấp, độc đáo, có sức lôi cuốn mạnh mẽ và mang dấu ấn riêng biệt sự khéo léo và tinh tế.

Tương lai của công ty có vẻ vẫn sẽ bền vững và được bảo đảm một nhóm các thành viên trong một gia đình tận tâm và kỷ luật. Tuy nhiên nó cần phải không ngừng phát triển và tạo nên sự khác biệt để duy trì vị thế vượt trội của mình trong phân khúc siêu sang của thị trường thông qua việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu gia đình như một biểu tượng của di sản, tính xác thực và uy tín.

Về tác giả

Hạnh Trần