Hiện nay các doanh nghiệp bắt đầu có xu hướng muốn mở rộng thị trường vượt ra khỏi lãnh thổ quốc gia của họ. Sự xuất hiện của thương mại điện tử cùng với các phương pháp digital và social marketing đã góp phần mang lại một sân chơi cạnh tranh bình đẳng cho các doanh nghiệp và khách hàng. Cuộc chiến về giá đang dần trở nên phổ biến hơn trong khi các thương hiệu lâu đời đang có nguy cơ bị đe dọa bởi những thương hiệu mới nổi.
Trước sự phát triển của các mô hình cạnh tranh và tăng trưởng mới, câu hỏi được đặt ra là làm thế nào để cho các doanh nghiệp có thể duy trì bản sắc thương hiệu cốt lõi của mình? Ngoài yếu tố cạnh tranh trên thị trường, các yếu tố tác động bên ngoài như suy thoái kinh tế toàn cầu cũng gây ra tác động nặng nề đến các doanh nghiệp địa phương và toàn cầu.
Để tìm câu trả lời cho những câu hỏi trên, hãy cùng MangoAds xem xét một trong những thương hiệu mang tính biểu tượng thế giới – Starbucks.
Hình 1: Starbucks là một trong những thương hiệu cà phê thành công nhất trên thế giới
Giới thiệu về Starbucks
Được thành lập vào những năm 1971 tại thành phố Seattle, Hoa Kỳ, thương hiệu này đã thay đổi cách thế giới thưởng thức cà phê bên ngoài gia đình và nơi làm việc. Hay nói cách khác Starbucks đóng vai trò như một địa điểm thứ ba, nơi mọi người có thể thư giãn, thưởng thức một tách cà phê và trải nghiệm bầu không khí trong lành, thoáng đãng. Nhiều doanh nghiệp tin rằng Starbucks đang dạy người dân nước Mỹ cách uống cà phê và điều đó sẽ được tiếp tục lan rộng ra toàn thế giới.
Sự mở rộng toàn cầu của Starbucks diễn ra vô cùng nhanh chóng và mang tính chiến lược. Starbucks mở cửa hàng quốc tế đầu tiên ở Tokyo vào năm 1996, tại Vương quốc Anh vào năm 1998 và mở cửa hàng Mỹ Latinh đầu tiên ở Mexico City vào năm 2002. Dấu chân của Starbucks đã bao phủ khắp nước Nga vào năm 2007 và nó đã mở cửa hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam vào năm 2013. Vào tháng 2 năm 2014, công ty này đã thâm nhập vào Brunei, thị trường thứ 15 trong Khu vực Châu Á Thái Bình Dương và thị trường thứ 64 trên toàn cầu. Vào năm 2015, nó đã mở cửa hàng ở Panama và đạt được cột mốc 99% cà phê sạch có nguồn gốc an toàn. Công ty có hơn 30.000 cửa hàng tại 80 quốc gia trên toàn thế giới tính đến tháng 6 năm 2019, và dự kiến sẽ duy trì đà tăng trưởng mạnh mẽ trong tương lai.
Hình 2: Một cửa hàng của Starbucks tại Việt Nam
Vào ngày 3 tháng 4 năm 2017, cựu Giám đốc điều hành của Starbucks Howard Schultz đã chuyển giao quyền lãnh đạo cho Kevin Johnson, người sẽ là chủ tịch và giám đốc điều hành trong tương lai. Kevin Johnson bắt đầu làm việc tại Starbucks với vị trí giám đốc từ năm 2009 và là COO của Starbucks từ năm 2015. Kể từ khi Kevin Johnson đảm nhận vị trí Giám đốc điều hành, công ty đã thực hiện thành công các chiến lược phát triển của mình, bao gồm đổi mới hương vị cà phê, xây dựng thêm nhiều lựa chọn thực phẩm và đổi mới trong các loại trà thủ công cao cấp.
Triết lý thương hiệu Starbucks
Kể từ những ngày đầu thành lập năm 1990, Starbucks đã nỗ lực xây dựng bản sắc thương hiệu của mình bằng cách mang đến cho khách hàng những trải nghiệm thư giãn và thú vị. Ngay từ đầu, bản sắc của thương hiệu đã được triển khai nhất quán và hiệu quả tại tất cả các cửa hàng trên toàn thế giới. Ngoài ra, Starbucks cũng xây dựng thương hiệu của mình dựa trên những ưu điểm vượt trội mà họ có so với các đối thủ khác.
Trong khi các công ty khác liên tục thực hiện các chiến dịch quảng cáo rầm rộ, thì Starbucks lại quyết định nói không với quảng cáo. Khi cắt giảm chi phí trở thành xu hướng của ngành thì Starbucks lại chọn đi theo một quy trình đặc biệt để tạo ra sự hứng thú cho các nhân viên pha chế thay vì tinh giản các thủ tục để giảm thiểu chi phí. Không giống như hầu hết các công ty khác, Starbucks đã biến nhân viên trở thành đối tác của mình bằng cách cung cấp cho họ quyền chọn mua cổ phiếu và bảo hiểm sức khỏe. Vào năm 2014, Starbucks đã ra một thông báo đầy bất ngờ rằng họ sẽ trả tiền cho các nhân viên sống ở Hoa Kỳ để họ có thể hoàn thành bằng cử nhân trực tuyến tại Đại học Bang Arizona. Vấn đề này đã từng được mang ra tranh luận rộng rãi và nó cũng một lần nữa cho thấy Starbucks là một thương hiệu chuyên đi ngược lại với các tiêu chuẩn thông thường.
Cách tiếp cận của Starbucks đối với việc thu thập thông tin chi tiết về khách hàng cũng khá độc đáo và khác biệt so với những chiến lược marketing trị giá hàng triệu đô la mà các tổ chức toàn cầu khác đang sử dụng. Thay vì thực hiện các cuộc khảo sát ý kiến khách hàng nghiêm ngặt và phức tạp, Starbucks chọn tổ chức các buổi trò chuyện bình thường và thân mật với khách hàng để nắm bắt tâm lý chung, hiểu rõ hơn trải nghiệm của khách hàng với cửa hàng và thu thập các phản hồi có giá trị. Điều đó không có nghĩa là Starbucks không tiến hành các cuộc nghiên cứu định lượng. Trên thực tế, họ đã sử dụng thành công các kết quả nghiên cứu để định hình các chiến lược thâm nhập thị trường của mình ở nhiều quốc gia. Khía cạnh quan trọng cần làm nổi bật ở đây là thực tế tổ chức này không có quan điểm cứng nhắc trong việc thấu hiểu khách hàng của mình.
Starbucks đã thành công trong việc tập trung sự chú ý của khách hàng vào những trải nghiệm thư giãn và thú vị tại cửa hàng thay vì giả cá của sản phẩm. Một nghiên cứu thú vị được thực hiện vào năm 2013 bằng cách sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu khoa học thần kinh ở Đức cho thấy rằng khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho một ly cà phê Starbucks nếu thương hiệu quyết định tính phí. Bên cạnh đó kết quả từ các cuộc nghiên cứu khoa học thần kinh cũng được coi là đáng tin cậy hơn so với nghiên cứu thị trường truyền thống. Qua đó ta thấy được mức độ phổ biến thực tế mà thương hiệu này đang sở hữu kể cả khi giá của nó cao hơn nhiều so với các đối thủ cạnh tranh khác.
Tuyên bố về sứ mệnh của Starbucks có nội dung như sau “Khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – mỗi người một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm”. Trong cuốn sách Onward, cựu Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành Starbucks Howard Schultz có nói: “Thành công không phải là sự bền vững mà được định nghĩa thông qua sự trưởng thành của bạn. Những con số khổng lồ đã từng làm tôi say mê – 40.000 cửa hàng – tuy nhiên đó không phải là vấn đề. Đối với tôi con số duy nhất quan trọng là ‘một’. Một cốc. Một khách hàng. Một đối tác. Mỗi lần một kinh nghiệm ”. Công ty hoạt động với tinh thần chú trọng đến từng chi tiết đồng thời tạo ra trải nghiệm nhất quán cho tất cả các cửa hàng và sản phẩm của công ty. Vào tháng 2 năm 2008, Starbucks đã đóng cửa hơn 7.000 cửa hàng trên khắp Hoa Kỳ để thực hiện chương trình “Espresso Excellence Training” nhằm đào tạo lại các nhân viên pha chế làm sao để cho ra loại cà phê espresso hoàn hảo nhất.
Hình 3: Giám đốc điều hành Starbucks Howard Schultz
Ngoài ra Starbucks còn nỗ lực thực hiện theo một triết lý thương hiệu khác đó là trở thành một công ty có trách nhiệm và đạo đức kinh doanh. Điều này được chứng tỏ thông qua các kế hoạch thu mua có trách nhiệm, bao gồm hỗ trợ các khoản vay cho người nông dân và các chương trình bảo tồn rừng; cũng như tạo ra cơ hội giáo dục, đào tạo và việc làm. Starbucks cũng là một trong những doanh nghiệp đi đầu trong lĩnh vực bảo vệ môi trường. Cụ thể công ty đã khởi xướng nên nhiều chương trình nhằm giảm thiểu tác động đến môi trường, bảo tồn và tái chế nguồn năng lượng sạch, nước và cây xanh.
Ví dụ: Starbucks cung cấp 99% cà phê sạch có nguồn gốc an toàn theo tiêu chuẩn Coffee and Farmer Equity (CAFÉ), nhờ đó mà doanh nghiệp đã giúp làm giảm một nửa lượng khí thải carbon, hợp tác với Hội đồng Công trình Xanh Hoa Kỳ để áp dụng Leadership in Energy and Environment Design cho các cửa hàng của mình và cho xuất bản các Báo cáo Tác động Xã hội toàn cầu của công ty. Trong bức thư gửi cổ đông mới nhất năm 2019, Starbucks đã công bố nguyện vọng của mình là tích cực hóa nguồn tài nguyên – lưu trữ nhiều cacbon hơn lượng cacbon mà công ty thải ra, loại bỏ chất thải và cung cấp nhiều nước ngọt sạch hơn mức mà công ty đang sử dụng. Họ có kế hoạch thực hiện điều này thông qua:
- Mở rộng các tùy chọn plant-based trên menu
- Chuyển từ sử dụng một lần sang bao bì có thể tái sử dụng
- Đầu tư vào các hoạt động đổi mới và tái tạo nông nghiệp, bảo tồn rừng và bổ sung nước vào trong chuỗi cung ứng
- Đầu tư vào các biện pháp quản lý chất thải tốt hơn để đảm bảo tái sử dụng và tái chế nhiều hơn, đồng thời loại bỏ chất thải thực phẩm
- Phát triển thêm các cửa hàng, hoạt động sản xuất và giao hàng thân thiện với môi trường
Đây là những ví dụ về tính nhất quán, sự thận trọng chú ý đến từng chi tiết và định hướng khách hàng của Starbucks trong thực tế.
Chiến lược thương hiệu
Thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong chiến lược phát triển của Starbucks trong nhiều năm qua. Công ty đã đầu tư đáng kể vào việc tạo ra một tiêu chuẩn hóa cho các cửa hàng, hàng hóa và các loại thực phẩm của mình. Logo Starbucks Siren là một trong những logo dễ nhận biết nhất trên thế giới. Chiến lược mở rộng toàn cầu có mục tiêu chính là tạo ra trải nghiệm Starbucks ở mọi quốc gia mà công ty đặt chân đến. Điều này về cơ bản đã giúp tạo ra một loạt trải nghiệm tương tự trong các cửa hàng của Starbucks tại New York, New Mexico, Moscow, Tokyo hay Thượng Hải.
Chiến lược thương hiệu của Starbucks, như đã đề cập ở trên đó là tập trung chi tiết vào từng trải nghiệm mà cửa hàng tạo ra. Đây được xem là nền tảng cho triết lý và giá trị của công ty. Tại Hoa Kỳ, nơi có số lượng cửa hàng đông đảo nhất, họ đã áp dụng các ý tưởng thiết kế sáng tạo để tạo ra cửa hàng từ các container vận chuyển không sử dụng. Nội thất của các cửa hàng này được tạo nên thông qua những vật liệu nhất định, kết hợp với sự bố trí ánh sáng một cách thông minh và hấp dẫn về mặt nghệ thuật, v.v. Tại thị trường quốc tế, Starbucks đã áp dụng các chiến lược bản địa hóa đối với một số yếu tố của cửa hàng nhưng vẫn đảm bảo mang lại đúng trải nghiệm Starbucks.
Hình 4: Chiến lược của Starbucks là tập trung vào trải nghiệm của khách hàng
Dấu hiệu mạnh mẽ đầu tiên cho thấy Starbucks đang có kế hoạch chuyển sang các sản phẩm đồ uống và thực phẩm khác là khi logo của công ty được thiết kế lại vào năm 2011. Nó đã được loại bỏ các từ “cà phê” và “Starbucks”. Logo này được sử dụng cho đến nay và là một trong những yếu tố trực quan, dễ nhận biết nhất của công ty.
Chiến lược thương hiệu của công ty đang dần thay đổi theo thời gian và tận dụng các nền tảng tương tác với khách hàng mới để phát triển. Công ty hiện đang vận hành một website tên là ideas.starbucks.com, nơi khách hàng có thể để lại ý tưởng cho công ty giúp mở rộng và cải thiện sản phẩm cũng như trải nghiệm của khách hàng, tăng cường sự gắn bó với cộng đồng và nâng cao trách nhiệm xã hội. Điều này cũng giống với mô hình “crowd-sourcing” trong lĩnh vực kinh doanh.
Thương hiệu này hiện có một mạng lưới social media và digital presence khá lớn, đã nhận được sự chú ý của khách hàng trong những năm gần đây. Điều này cũng giúp thúc đẩy nhu cầu tương tác với khách hàng được tốt hơn đồng thời giúp cho sản phẩm được hiển thị trên các nền tảng nơi khách hàng mục tiêu hoặc khách hàng tương lai dành thời gian để theo dõi trực tuyến. Thương hiệu này cũng có một trang Facebook riêng đang hoạt động, tài khoản Twitter, trang Instagram, cộng đồng Google+, trang Pinterest và kênh video trên YouTube. Vào năm 2015, Starbucks đã hợp tác với Duracell Powermat để triển khai tính năng sạc không dây tại các cửa hàng ở Vương quốc Anh, qua đó bổ sung thêm trải nghiệm cho khách hàng và đưa sự đổi mới kỹ thuật số vào các cửa hàng của mình.
Hình 5: Starbucks đã hợp tác với Duracell Powermat để triển khai tính năng sạc không dây tại các cửa hàng
Starbucks đã thực hiện đầu tư mạnh mẽ vào mobile marketing. Họ đã áp dụng sự đổi mới kỹ thuật số vào việc phát triển và tung ra ứng dụng Starbucks để giúp cho khách hàng dễ dàng thanh toán các sản phẩm, tiền boa cho nhân viên pha chế, kiếm và đổi phần thưởng. Vào tháng 12 năm 2019, thương hiệu này có hơn 17 triệu thành viên Starbucks Rewards ở Hoa Kỳ và 10 triệu thành viên ở Trung Quốc. Vào tháng 4 năm 2019, Starbucks đã xem xét các phản hồi từ khách hàng và điều chỉnh cơ chế của chương trình Tặng thưởng nhằm giúp cho khách hàng có thể đổi số điểm ngôi sao của họ được nhanh hơn. Bên cạnh thành công trong việc sử dụng các công nghệ như mã QR, phiếu giảm giá và thẻ quà tặng ảo trong các chiến dịch khuyến mại, Starbucks đã tận dụng Trí tuệ nhân tạo để cho phép khách hàng đặt hàng thông qua lệnh thoại hoặc giao diện nhắn tin trên ứng dụng di động. Điều này đã dẫn đến sự gia tăng hữu hình trong việc nâng cao mức độ tương tác với khách hàng,
Truyền thông thương hiệu
Starbucks Siren và hình ảnh mang tính biểu tượng màu xanh lá cây của thương hiệu này đã giúp khách hàng dễ dàng hình dung ra một loại đồ cà phê chất lượng với một không gian trải nghiệm thú vị và thư giãn trên toàn thế giới. Điều này sẽ không thể thực hiện được nếu không có một chiến lược truyền thông nhất quán về các yếu tố thương hiệu, vốn là một trong những tài sản vô hình có giá trị nhất của Starbucks. Vào tháng 10 năm 2019, nhóm sáng tạo nội bộ của thương hiệu này đã cho xuất bản đầy đủ các nguyên tắc xây dựng thương hiệu trên website của mình. Một số nguyên tắc thiết kế được làm mới, nhấn mạnh tính dễ đọc và thông tin liên lạc rõ ràng, cũng như thể hiện cảm xúc và sự nhất quán trong toàn bộ thiết kế.
Chiến dịch quảng bá thương hiệu của Starbucks nhằm mục đích phát triển thương hiệu của họ thông qua sự hỗ trợ của truyền thông. Vào năm 2014, Starbucks đã khởi động chiến dịch thương hiệu toàn cầu đầu tiên của mình với tiêu đề “Gặp tôi tại Starbucks”. Chiến dịch này ghi lại một ngày tại Starbucks thông qua định dạng phim tài liệu nhỏ. Chiến dịch được quay tại 59 cửa hàng ở 28 quốc gia khác nhau, với sự hỗ trợ từ 39 nhà làm phim địa phương, 10 nhiếp ảnh gia địa phương và một đạo diễn điều phối tất cả những người có liên quan.
Starbucks đã chi một số tiền đáng kể cho các chiến dịch marketing khác nhau. Trong giai đoạn tăng trưởng thấp của công ty vào năm 2008, công ty đã đầu tư khoảng 200 triệu USD vào các chiến dịch quảng cáo khác nhau. Chiến dịch thương hiệu toàn cầu đầu tiên của Starbucks vào năm 2014 là một sự chệch hướng so với chiến lược truyền thông và quảng bá thương hiệu hiện có, khi họ luôn tập trung vào các sản phẩm của mình. Nhưng điều quan trọng cần lưu ý là chiến dịch này vẫn tập trung vào trải nghiệm của khách hàng, vốn là mối liên hệ trực tiếp với các giá trị và triết lý cốt lõi của Starbucks.
Chiến lược quảng bá thương hiệu của Starbucks vẫn là duy nhất, độc đáo và không tuân theo các mô hình quảng cáo đã được thử nghiệm. Starbucks hiếm khi quảng cáo trên bảng, báo, tạp chí và thông qua áp phích. Một số quảng cáo truyền hình của công ty thường tập trung vào các dịch vụ sản phẩm cụ thể nêu bật cách Starbucks đã chuẩn bị chúng và các chiến dịch khuyến mại (ví dụ: chương trình miễn phí latte đến trưa ngày 14 tháng 3).
Công ty rất tin tưởng vào việc phát triển và xây dựng thương hiệu thông qua các kênh truyền miệng và những kênh mà sản phẩm có thể hiển thị trong đời sống của người tiêu dùng. Nguyên tắc xây dựng thương hiệu này được thể hiện rõ nét trong các chiến lược truyền thông và quảng bá thương hiệu của công ty.
Những thách thức trong tương lai đối với Starbucks
Starbucks đã có những chia sẻ thẳng thắn về những thách thức mà họ đã trải qua trong lịch sử của mình. Năm 2008, công ty đứng trước bờ vực phá sản khi Howard Schultz trở lại làm Giám đốc điều hành. Ông được cho là người đã thành công trong việc biến công ty trở thành một cường quốc toàn cầu ngày nay. Khi anh ấy trở lại trong những giai đoạn khó khăn đó, việc cắt giảm chi phí và đạt được hiệu quả trong hoạt động kinh doanh đã trở thành mục tiêu chính của công ty. Hơn 800 cửa hàng Starbucks đã đóng cửa chỉ riêng tại Hoa Kỳ trong năm 2008 và 2009. Suy thoái kinh tế toàn cầu cũng khiến công ty khó thoát khỏi giai đoạn tăng trưởng thấp do liên tục cắt giảm chi tiêu của khách hàng. Kinh nghiệm này của Starbucks đã đặt ra một số câu hỏi cơ bản về tương lai của thương hiệu này cũng như sức mạnh của brand equity (tài sản thương hiệu).
Rõ ràng giá trị thương hiệu là cách duy nhất để các doanh nghiệp bảo vệ lợi thế cạnh tranh và thoát khỏi cuộc suy thoái toàn cầu. Tuy nhiên việc tập trung vào công cuộc định giá để giành được khách hàng đã làm hao mòn vốn chủ sở hữu của Starbucks vào thời điểm đó.
Những sự kiện này đặt ra một câu hỏi rõ ràng – khi những thay đổi cơ bản xảy ra trong môi trường vĩ mô, một thương hiệu mang tính biểu tượng như Starbucks có nên trung thành với tầm nhìn chiến lược của họ hay liên tục thay đổi để thích ứng nhằm giành lại lợi thế cạnh tranh? Một câu hỏi quan trọng khác là liệu các thương hiệu mang tính biểu tượng có nên tiếp tục đầu tư, xây dựng và duy trì thương hiệu của họ trong những giai đoạn khó khăn, tăng trưởng thấp, suy thoái sâu và liên tục cắt giảm chi tiêu của khách hàng hay không? Câu trả lời cho những câu hỏi này sẽ đặt nền tảng cho cách Starbucks mong muốn giải quyết những thách thức trong tương lai trên con đường tăng trưởng của mình.
Gia tăng cạnh tranh: Khi Starbucks tiếp tục mở rộng sang các thị trường mới và củng cố vị thế của mình, thương hiệu này phải đối mặt với các mức độ cạnh tranh khác nhau giữa địa phương và khu vực. Một trong số đó đến từ các chuỗi cửa hàng địa phương hoặc những cửa hàng cà phê độc lập và một số đối thủ cạnh tranh toàn cầu của Starbucks.
Khía cạnh trải nghiệm của thương hiệu luôn là điểm khác biệt chính của Starbucks. Nhưng cùng một người tiêu dùng, những người được Starbucks “giáo dục” về cách uống cà phê, lại có một gu uống cà phê hiện đại và tinh tế hơn, trong khi số khác thì không như vậy. Bên cạnh đó sở thích của người tiêu dùng liên tục thay đổi khiến cho thương hiệu Starbucks gặp rủi ro trong vấn đề giữ chân khách hàng. Các chuỗi cửa hàng cà phê địa phương luôn sở hữu những lợi thế nhất định, họ có thể dễ dàng sao chép và nhân rộng trải nghiệm cà phê như cách Starbucks đã làm thông qua việc cung cấp các sản phẩm cao cấp. Điều đó khiến cho khách hàng của Starbucks, những người đã quen trả phí để có chất lượng cao hơn, sẽ có khả năng thay đổi thói quen nếu gặp phải các sản phẩm khác có cùng mức chất lượng và trải nghiệm như nhau.
Ngoài ra, Starbucks cũng cần nhận thức được các đối thủ cạnh tranh trong nước. Ví dụ, được thành lập vào năm 2017, Luckin Coffee là một thương hiệu quán cà phê đang phát triển nhanh ở Trung Quốc, được xây dựng dựa trên chiến lược khác biệt hóa giống như Starbucks. Đến tháng 5 năm 2020, Luckin Coffee đã tiếp tục mở rộng lên 6.912 cửa hàng, vượt qua 4.700 cửa hàng Starbucks ở Trung Quốc nhưng sau đó đóng cửa các địa điểm hoạt động kém hiệu quả, chỉ còn 4.792 cửa hàng vào tháng 2 năm 2021. Vào tháng 7 năm 2020, Luckin Coffee được phát hiện là có Doanh thu tăng quá mức và lỗ ròng thấp hơn trong năm 2019, dẫn đến khoản phạt 180 triệu USD của SEC, hủy niêm yết khỏi Nasdaq và sau đó nộp đơn xin bảo hộ phá sản theo Chương 15 để thực hiện tái cơ cấu lại các nghĩa vụ tài chính của mình.
Hình 6: Starbucks và đối thủ tại thị trường Trung Quốc Luckin Coffee
Trong khi hậu quả của vụ bê bối bị phanh phui vẫn đang tiếp diễn, có một điều không thể phủ nhận là thương hiệu này vẫn là một đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ tại thị trường Trung Quốc của Starbucks. Lý do chính cho sự phổ biến của nó là vào các chiến dịch quà tặng miễn phí, khuyến mãi mua 1 tặng 1, giảm giá 50% và dịch vụ giao hàng mang đến sự tiện lợi cho khách hàng. Để giành được miếng bánh lớn hơn trên thị trường, Starbucks cần phải liên tục tìm hiểu về sở thích của người bản địa và không ngừng cung cấp cho khách hàng những trải nghiệm mới nhằm gia tăng giá trị. Thương hiệu này cũng cố gắng thiết kế và mở rộng không gian bán lẻ của mình nhằm phù hợp với văn hóa cộng đồng ở Trung Quốc, trái ngược với các không gian riêng lẻ và yên tĩnh ở phương Tây.
Nhu cầu đổi mới liên tục: Cổng thông tin điện tử Starbucks Idea là một khởi đầu tốt đẹp, nhưng Starbucks cần phải có một chiến lược đổi mới mạnh mẽ hơn để cạnh tranh hiệu quả trên thị trường quốc tế.
Đổi mới dường như đã trở thành một từ ngữ vô cùng quen thuộc đối với các doanh nghiệp. Mặc dù đổi mới có thể được định nghĩa theo nhiều cách, nhưng trong trường hợp này, nó được sử dụng để chỉ một quá trình diễn ra liên tục, có quy mô tổ chức rõ ràng, trong quá trình đổi mới các công ty sẽ thực hiện cải tiến đối với những sản phẩm và dịch vụ hiện có, đồng thời đầu tư vào việc phát triển để tạo những sản phẩm có tính đột phá.
Có thể nói đổi mới chính là nền tảng phát triển của các thương hiệu. Đó là lý do vì sao mà các thương hiệu hàng đầu luôn cố gắng tạo ra sự đổi mới trong chiến lược phát triển lâu dài của họ. Các chiến lược thương hiệu được hình dung sự đổi mới như một trong những yếu tố cốt lõi mang lại cho thương hiệu một lợi thế cạnh tranh lâu dài, thậm chí có thể chịu được những cú sốc lớn như suy thoái nền kinh tế.
Các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng thực hiện sao chép các khái niệm đổi mới trong ngành cà phê, bao gồm việc cho ra mắt các loại cà phê espresso có xuất xứ khác nhau, đồ uống theo mùa, hương vị và phụ gia mới và các chương trình khuyến mãi. Đối với Starbucks, đổi mới không nên chỉ giới hạn trong việc đưa sản phẩm mới ra thị trường mà nên mở rộng ở nhiều khía cạnh khác nhau như đổi mới trong giao tiếp kênh (với khách hàng và các bên liên quan khác), đổi mới trong văn hóa tổ chức (thực tiễn công việc và thực tiễn thương hiệu nội bộ) và đổi mới trong việc thực hiện các chiến lược cắt giảm chi phí và nâng cao hiệu quả. Đổi mới sẽ giúp cho các doanh nghiệp đạt được nhiều mục đích khác đồng thời mang lại lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu của mình.
Một ví dụ về đổi mới trong giao tiếp kênh là việc ra mắt tính năng tặng quà trên mạng xã hội ‘Yong Xing Shuo’ (Say it with Starbucks) vào tháng 2 năm 2017 trên Weixin, một sản phẩm chị em của WeChat nhắm đến người dùng nội địa Trung Quốc. Chương trình này sẽ khuyến khích khách hàng đưa người thân và bạn bè đến trải nghiệm tại cửa hàng, cho phép người dùng nhận quà tặng ngay lập tức hoặc nhận các thẻ quà tặng của Starbucks.
Đầu tiên, sự đổi mới sẽ cho phép Starbucks điều chỉnh và xác định lại triết lý thương hiệu cốt lõi của mình liệu có phù hợp với nhu cầu thay đổi của khách hàng hay không. Vì bản sắc thương hiệu có thể dễ dàng bị mất đi do các công cuộc đổi mới của doanh nghiệp trên thị trường. Điều đó càng dễ xảy ra hơn khi doanh nghiệp phải hứng chịu các tác động từ bên ngoài. Trong những trường hợp như vậy, thương hiệu cần phải tiếp cận với khách hàng để củng cố triết lý cốt lõi và bản sắc thương hiệu đồng thời giành được sự trung thành của khách hàng ngay từ đầu.
Thứ hai, sự đổi mới sẽ cho phép Starbucks liên tục thích ứng với những nhu cầu thay đổi của khách hàng, từ đó bảo vệ lợi thế cạnh tranh của mình. Bên cạnh đó bất cứ khi nào đối thủ cạnh tranh tung ra các sản phẩm có giá thấp hơn hoặc sao chép trải nghiệm tổng thể của Starbucks, sự đổi mới sẽ cho phép họ tiếp cận khách hàng của mình theo những cách mới lạ hơn nhưng vẫn đảm bảo triết lý thương hiệu cốt lõi.
Cần đa dạng hóa: Starbucks đã bắt đầu áp dụng chiến lược đa dạng hóa cho thương hiệu của mình bằng cách thiết kế lại logo của mình vào năm 2011. Năm 2014, họ chính thức ra mắt một chương trình có tên Starbucks Evenings, khách hàng sẽ lần đầu tiên chứng kiến hàng nghìn cửa hàng của công ty bán đồ uống có cồn trong vài năm tới. Rõ ràng thương hiệu này đang coi việc đa dạng hóa như một chiến lược để xác định và mở rộng cơ hội tăng trưởng trong tương lai.
Ngoài việc mở rộng danh mục sản phẩm bao gồm đồ uống có cồn, Starbucks dự định sẽ tiếp tục đổi mới các món ăn phục vụ trong các cửa hàng của mình. Nhiều đối thủ toàn cầu của Starbucks tự định vị mình không chỉ là coffee outlets mà còn giống như một quán cafes thu nhỏ. Đổi mới trong thực phẩm là điều đặc biệt quan trọng đối với Starbucks để tạo dựng chỗ đứng tại các thị trường mới nổi hoặc nơi văn hóa uống cà phê đang trong giai đoạn sơ khai. Ở nhiều nước châu Á và châu Mỹ Latinh, uống cà phê là một nghi thức trong bữa ăn, nơi tầm quan trọng của việc tiêu thụ thực phẩm là rất cao. Để củng cố năng lực cạnh tranh ở những thị trường như vậy, việc cung cấp đa dạng các loại thực phẩm khác nhau trong các cửa hàng của mình là rất cần thiết đối với Starbucks.
Hình 7: Logo của Starbucks sau khi thiết kế lại vào năm 2011
Tính nhất quán trong trải nghiệm thương hiệu: Starbucks chú trọng nhiều vào việc tạo ra các cấp độ trải nghiệm thương hiệu một cách nhất quán trong từng cửa hàng của mình trên toàn thế giới. Có thể nói việc cẩn thận và chú ý đến từng chi tiết nhỏ của Starbucks là một điều rất đáng khen ngợi. Tuy nhiên, việc tạo ra trải nghiệm thương hiệu cần phải gắn chặt với văn hóa và thông lệ của quốc gia cụ thể.
Starbucks không phải là một công ty xa lạ trong việc tạo ra trải nghiệm uống cà phê hay thậm chí là giáo dục một bộ phận người tiêu dùng về cách uống cà phê bên ngoài gia đình và nơi làm việc. Nhưng sự khác biệt về văn hóa và cách thức dành thời gian bên ngoài cho những trải nghiệm đó có thể rào cản cho chiến lược local marketing của thương hiệu. Vì vậy, nếu giá trị cốt lõi của thương hiệu là tạo ra một nơi thứ ba để uống cà phê, gặp gỡ, chào hỏi bạn bè và có một trải nghiệm thư giãn, thì những trải nghiệm này nên phù hợp với văn hóa địa phương.
Một ví dụ điển hình là sự mở rộng của Starbucks sang thị trường Trung Quốc – làm thế nào mà thương hiệu cà phê này có thể ra mắt thành công trong một nền văn hóa chủ yếu là những người uống trà? Điều quan trọng để tạo nên thành công đó chính là nghiên cứu thị trường. Để làm cho thực đơn của mình phù hợp hơn với người tiêu dùng Trung Quốc, Starbucks đã giới thiệu đồ uống bao gồm các nguyên liệu làm từ trà địa phương. Nghiên cứu thị trường cho thấy trải nghiệm của Starbucks hấp dẫn những người khao khát các tiêu chuẩn phương Tây hoặc những người đã ở trên nấc cao xã hội với nguồn thu nhập ổn định. Ngoài ra, công ty cũng phát hiện ra rằng thị trường Trung Quốc không phải là một thị trường thuần nhất, đặc biệt là về sức chi tiêu. Để đáp ứng điều này, Starbucks đã bắt đầu hợp tác với các công ty cà phê địa phương để hiểu rõ hơn về sự phức tạp trong khẩu vị và sở thích địa phương.
Định giá và nhắm mục tiêu: Tương tự như cách Mcdonald phát triển Chỉ số McDonald’s Hamburger, Starbucks cũng cần phải phát triển Chỉ số Starbucks Latte của mình. Việc định giá các sản phẩm, đặc biệt là đối với các loại đồ uống nóng và lạnh nên là một phần quan trọng trong chiến lược phát triển của Starbucks. Mặc dù thương hiệu này luôn nhắm mục tiêu đến khách hàng thượng lưu thông qua chiến lược định giá cao cấp ở hầu hết các thị trường mà công ty hoạt động, nhưng chiến lược này liệu có thể áp dụng ở những thị trường mới mà Starbucks thâm nhập. Định giá cao cấp có nhiều rủi ro tiềm ẩn xuất phát từ những lý do sau:
- Chỉ một phân khúc khách hàng cụ thể mới có thể trở thành thị trường mục tiêu, trong nhiều trường hợp, thị trường này có thể rất nhỏ hoặc là thị trường ngách
- Các nhóm trẻ tuổi hơn, những người có xu hướng thể hiện thói quen uống cà phê bên ngoài, dành thời gian với bạn bè, v.v. có thể không đủ khả năng mua các sản phẩm của Starbucks
Định vị cao cấp có thể dẫn đến hình ảnh của thương hiệu trở nên xa xỉ đối với khách hàng, điều này có thể vô tình làm mất đi các giá trị thương hiệu cốt lõi. Do đó điều quan trọng là doanh nghiệp phải biết cân bằng cả hai khía cạnh chính này ở các thị trường mới và cả ở những quốc gia chưa hình thành văn hóa uống cà phê.
Kết luận
Để thành công trong chiến lược mở rộng và tăng trưởng quốc tế, Starbucks cần phải có tư duy đổi mới mạnh mẽ và khả năng nhạy bén để cung cấp các sản phẩm phù hợp và định vị các cửa hàng của mình. Thương hiệu này đã có những bước tiến nhanh chóng trong việc thực hiện chiến lược đổi mới toàn tổ chức bằng cách đầu tư vào công nghệ mới, thiết kế lại bố cục cửa hàng và đầu tư vào các ý tưởng mới.
Ngoài việc cải thiện trải nghiệm của khách hàng, vốn luôn là lĩnh vực trọng tâm hàng đầu của công ty, các lĩnh vực trọng tâm đổi mới trong tương lai cũng cần phải xoay quanh việc cung cấp sản phẩm của doanh nghiệp cho khách hàng.
Không còn nghi ngờ gì nữa Starbucks đích thực là một marketer toàn cầu thành công với kinh nghiệm dày dặn trong việc thâm nhập và tạo dựng bản sắc thương hiệu ở các thị trường mới. Tuy nhiên khi thực hiện mở rộng và phát triển thị trường, Starbucks cần phải đánh giá lại mọi thứ và tìm hiểu về sở thích của người tiêu dùng bản địa. Có thể nói đổi mới và cải tiến hoạt động hiệu quả sẽ là hai nền tảng giúp Starbucks tiếp tục đạt được thành công trên thị trường quốc tế và cả ở các thị trường hiện có.
Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, thương hiệu này cần liên tục phát triển và nâng cao trải nghiệm của khách hàng khi uống cà phê tại các cửa hàng của mình. Điều này rất quan trọng vì nhu cầu khách hàng liên tục thay đổi và mức độ kỳ vọng của họ về trải nghiệm cũng liên tục được nâng cao. Những trải nghiệm thương hiệu độc nhất ngày hôm nay có thể sẽ trở thành trải nghiệm thường xuyên vào ngày mai. Vì vậy Starbucks phải luôn dẫn đầu xu hướng này để có thể liên tục cạnh tranh và tạo nên sự khác biệt trong mắt khách hàng.
