Ra mắt năm 2010, Adwords remarketing (hay còn gọi Google Ads remarketing) đã không ngừng nâng cấp chức năng và mở rộng tính năng mới, từ Google Analytics (công cụ phân tích trang web Google) tới Dynamic remarketing (Remarketing động của Google). Những chức năng được mở rộng góp phần giúp việc tạo và tối ưu hóa chiến dịch marketing nhanh chóng và hiệu quả hơn. Google Ads remarketing đang đóng vai trò quan trọng trong việc tăng doanh thu cho doanh nghiệp. Bài viết này trình bày một phương pháp giúp bạn tối ưu hóa Google Ads remarketing nhằm thu được những kết quả vượt xa mong đợi.
Bạn không thể tối đa hóa ROI (tỷ suất hoàn vốn) của Google Ads nếu bạn không biết bạn cần tối ưu hóa những gì.
Đăng ký kiểm tra đánh giá hiệu quả tài khoản Google Ads miễn phí để có một khởi đầu thuận buồm xuôi gió!
Chuẩn bị trước khi bắt đầu chiến dịch remarketing
Hãy cân nhắc các gợi ý dưới đây trước khi bạn bắt đầu lên kế hoạch cho chiến dịch remarketing.
Xác định chi tiết mục tiêu remarketing
Với tất cả các dự án digital marketing, bạn phải nắm chắc về mục tiêu cần đạt được trước khi đi sâu vào remarketing. Xây dựng mục tiêu remarketing chi tiết sẽ giúp bạn quản lý những mong đợi của khách hàng (hoặc sếp của bạn) và đảm bảo rằng mọi người đều sẽ hướng đến cùng một ý tưởng! Ví dụ, khách hàng đã từng sử dụng standard PPC (mô hình tiếp thị tiêu chuẩn) sẽ mong đợi chiến dịch remarketing cung cấp thông tin về những loại quảng cáo tương tự.
Tuy nhiên, remarketing sẽ không mang lại nhiều chuyển đổi sau mỗi cú nhấp chuột (one-per-click conversions) và lượng truy cập lớn giống như cách PPC ads (mô hình tiếp thị PPC) có thể làm. Trái lại, remarketing sẽ giúp gia tăng độ phủ thương hiệu đối với những người đã từng truy cập trang web của bạn. Remarketing có khả năng tốt trong việc ảnh hưởng đến chuyển đổi (conversions).
Lập kế hoạch chiến dịch remarketing
Bạn nên dành thời gian để lập kế hoạch chiến lược remarketing và xây dựng danh sách dữ liệu khách hàng cần tiếp cận.
Việc sử dụng remarketing có đem lại hiệu quả cho doanh nghiệp của bạn hay không sẽ phụ thuộc vào danh sách khách hàng bạn tạo và cách bạn sử dụng các danh sách đó. Vì vậy, đừng thực hiện việc này một cách vội vàng vì dục tốc thì bất đạt.
Những mục tiêu bạn đặt ra cho chiến dịch sẽ giúp xác định danh sách khách hàng bạn cần phải tạo.
Cập nhật Chính sách Quyền riêng tư
Trước khi thêm mã code “remarketing” vào trang web và bắt đầu lập danh sách, bạn nên cập nhật Chính sách Quyền riêng tư để tuyên bố quyền sử dụng DoubleClick cookie. Bạn có thể thêm những thứ như sau vào chính sách:
“DoubleClick: Chúng tôi sử dụng mã code remarketing của Google Analytics để lưu thông tin khi người dùng xem các trang cụ thể hoặc thực hiện các thao tác cụ thể trên website. Điều này giúp chúng tôi cung cấp quảng cáo phù hợp cho người dùng trong tương lai. Nếu bạn không muốn nhận loại quảng cáo này, hãy sử dụng “Loại bỏ trang DoubleClick”.
Hãy xem lại hướng dẫn Chính sách Quyền riêng tư của Google để đảm bảo Chính sách Quyền riêng tư đang sử dụng cho phép bạn được sử dụng các sản phẩm AdWords khác.
Phương pháp thiết lập remarketing trong AdWords/Google Ads
Thêm mã code remarketing vào website
Có hai loại mã code có sẵn dành cho phần thiết lập remarketing: mã code remarketing Google Analytics và mã code remarketing Adwords.
Bạn nên sử dụng mã code remarketing Google Analytics thay vì AdWords vì nó sở hữu một vài lợi thế vượt trội hơn. Mã code remarketing Google Analytics cho phép sử dụng hành vi của người truy cập theo những tiêu chí được lập ở trên. Ví dụ, bạn có thể tạo một danh sách với những người dùng được hướng tới trong một vị trí địa lý nhất định thỏa mãn các tiêu chí: đã từng ở trong khu vực đó ít nhất 3 phút và sử dụng mã code Google Analytics. Còn mã code AdWords chỉ cho phép các danh sách được lập dựa trên những trang được khách truy cập vào xem trên trang web của bạn.
Nếu bạn đang lên kế hoạch sử dụng remarketing động, sử dụng mã code remarketing AdWords hoàn toàn phù hợp. Tuy nhiên, nếu bạn muốn chạy remarketing tiêu chuẩn, hãy sử dụng mã code Google Analytics. Bạn có thể sử dụng cả hai loại mã code trên trang web để cấp quyền cho remarketing động và remarketing tiêu chuẩn. AdWords khẳng định các mã code sẽ không bị xung đột với nhau. Hạn chế duy nhất của việc dùng đồng thời 2 mã code remarketing là danh sách người truy cập tương đối phức tạp và cần phải sử dụng nhiều chiến dịch quảng cáo. Bạn nên xem xét kỹ vấn đề này khi thiết lập giới hạn tần suất vì sử dụng cả hai bộ mã có nghĩa là cùng 1 người dùng xuất hiện trong nhiều danh sách.
Xác định thời hạn cho danh sách thành viên
Thời hạn thành viên của danh sách tối đa là 540 ngày để sử dụng một cách linh hoạt. Tuy nhiên, hầu hết người dùng internet thường không xóa cookie trên máy tính và bạn sẽ theo dõi họ trong suốt thời hạn này. Không một doanh nghiệp nào muốn xây dựng một thương hiệu gây ảnh hưởng đến người dùng, theo dõi người truy cập một cách khó chịu. Vì vậy, cách tốt nhất là chỉ đặt thời hạn thành viên trừ khi người dùng yêu cầu. (Người tiêu dùng có thể chọn không xem quảng cáo của bạn hoàn toàn bằng cách nhấp vào biểu tượng “Lựa chọn quảng cáo (AdChoices)” và điều chỉnh cài đặt của họ.)
Thiết lập thời hạn cho danh sách thành viên phụ thuộc mục tiêu chiến dịch của bạn:
- Nếu bạn đang nhắm mục tiêu đến những người mua thường niên (ví dụ bảo hiểm xe hơi) thì hãy đặt thời hạn thành viên tối thiểu cho khách hàng là 13 tháng.
- Với những sản phẩm dịch vụ ngắn ngày (ví dụ, nếu bạn đang cung cấp bản dùng thử miễn phí 30 ngày) nên có danh sách dành cho khách hàng với tư cách thành viên trong thời hạn khoảng 60 ngày. Nhờ đó, sau khi khách truy cập dùng bản thử nghiệm, bạn sẽ biết được đối tượng được hướng đến trong một khoảng thời gian hợp lý để khuyến khích họ đăng ký.
Giới hạn tần suất
Khi thực hiện chiến dịch remarketing bạn nên phân biệt rạch ròi giữa việc nhắc nhẹ người truy cập về hình ảnh thương hiệu với việc cố ý theo dõi khách hàng làm cho họ mất đi thiện cảm với bạn. Vậy, làm thế nào để bạn tạo nên sự khác biệt này?
Bạn có thể tìm thấy câu trả lời nằm trong tab Cài đặt (Settings) của chiến dịch. Bạn có thể chọn thiết lập ở cấp chiến dịch, nhóm quảng cáo hoặc cấp độ quảng cáo. Bạn cũng có thể thiết lập chức năng này theo chế độ hàng tháng, hàng tuần hoặc hàng ngày.
Khi quyết định cấp độ để đặt giới hạn tần suất, hãy cân nhắc xem bạn có bao nhiêu chiến dịch remarketing. Nếu chỉ có một chiến dịch remarketing thì trong chiến dịch đó có bao nhiêu nhóm quảng cáo.
Giả sử, trong trường hợp bạn có nhiều chiến dịch, chỉ nên dùng 02 lần hiển thị mỗi tuần/chiến dịch. Điều này có nghĩa là nếu doanh nghiệp thực hiện 05 chiến dịch quảng cáo remarketing và một người dùng đều là thành viên của các danh sách chiến dịch, thì mức độ hiển thị quảng cáo tối đa là 10 lượt mỗi tuần. Số lần hiển thị như vậy là khá cao, nhưng không phải tất cả người dùng đều sẽ nằm trong danh sách mỗi chiến dịch, vì vậy tần suất hiển thị trung bình sẽ chưa đến 14 lần.
Hình 1: Thiết lập giới hạn tần suất
Khi chiến dịch đã chạy một thời gian và bạn đã thu thập được những dữ liệu quan trọng, lúc này hãy xem lại phạm vi tiếp cận và tần suất trong tab Dimensions (điều chỉnh kích thước/phạm vi). Tại đây, bạn có thể xem tần suất khách truy cập vào một trong các quảng cáo remarketing. Dựa vào thông tin này, bạn có thể đánh giá xem tần suất như vậy có nhiều quá hay không và bạn có cần phải điều chỉnh giới hạn tần suất lại hay không.
Nhắm mục tiêu bổ sung cho remarketing
Remarketing được xếp vào nhóm chiến dịch đưa mục tiêu dựa trên hành vi, có nghĩa là người dùng xác định nơi quảng cáo được hiển thị theo nội dung họ truy cập.
Nếu bạn có ngân sách khiêm tốn và muốn giới hạn phạm vi tiếp cận, hãy nhắm mục tiêu đến những người dùng có nhiều khả năng chuyển đổi từ người truy cập sang khách hàng nhất. Hãy thử các phương pháp nhắm mục tiêu khác nhau cho đối tượng remarketing như dựa trên nhân khẩu học, theo độ tuổi và giới tính. Ví dụ, nếu bạn chỉ bán các sản phẩm làm đẹp cho phụ nữ, bạn có thể cài đặt giới tính để chỉ nhắm mục tiêu đến phụ nữ. Hãy lựa chọn “Chỉ gồm phí đấu giá – (Bid only)”, cho phép bạn thay đổi mức phí đấu giá (mức phí mà bạn sẽ trả cho mỗi lần người dùng nhấp chuột vào mẫu quảng cáo của bạn) dành cho đối tượng người dùng là phụ nữ.
Lưu ý: Các giả định Google đưa ra về nhân khẩu học chưa chính xác 100%, vì vậy bạn cũng nên nhắm mục tiêu “Không xác định” để tránh bỏ lỡ bất kỳ lần hiển thị tiềm năng nào cho đối tượng người dùng là phụ nữ. Bạn có thể thiết lập điều này trong tab Mạng hiển thị (Display network tab) bằng cách nhấp vào nút “+ nhắm mục tiêu (+targeting)” màu xanh lục ở phía trên bên trái của màn hình.
Hình 2: Thiết lập tùy chọn tab Mạng hiển thị dựa theo giả định nhân khẩu học
Tương tự với quy trình trên, bạn có thể điều chỉnh chiến dịch remarketing nhắm đến các đối tượng người dùng theo độ tuổi.
Điều chỉnh mục tiêu remarketing hướng tới khách truy cập “chất lượng”
Nếu bạn muốn giới hạn remarketing chỉ nhắm mục tiêu đến những người dùng đã có những tương tác “chất lượng” với website của bạn, hãy thêm các tiêu chí sau như:
- Loại trừ những người thoát khỏi trang web nhanh
- Loại trừ những người dành ít hơn mười giây trên trang web
Để thực hiện được việc này, bạn sẽ cần tạo các danh sách như trên trong Google Analytics và sau đó tạo danh sách kết hợp tùy chỉnh trong AdWords để loại trừ chúng.
Ngừng hiển thị quảng cáo trên các web có nội dung “xấu”
Có nhiều loại website bạn không muốn quảng cáo remarketing hiển thị trên đó. Bạn có thể loại trừ các trang web có nội dung xấu hoặc không liên quan để tránh việc hiển thị quảng cáo không đúng nơi ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu.
Trong tab Mạng hiển thị (Display network tab), kéo xuống cuối trang và nhấp vào nút “+ Tùy chọn (+Options)” màu xanh lục cho các chiến dịch:
Hình 3: Trang hiển thị để thực hiện thao tác chọn +Tùy chọn
Sau đó, bạn sẽ thấy trang hiển thị như bên dưới. Tại đây bạn có thể loại trừ các danh mục trang web.
Hình 4: Trang hiển thị các danh mục trang web cần loại bỏ
Bạn cũng nên loại trừ các trang lỗi, những tên miền lưu trú (Parked domains) và các diễn đàn có xu hướng nội dung xấu.
Bạn cũng có thể thử nghiệm để quảng cáo của mình hiển thị hoặc không xuất hiện ở màn hình đầu tiên của trang để đánh giá mức độ ảnh hưởng đến hiệu suất chiến dịch. Tuy nhiên, bạn có thể phải đặt phí đấu giá (bids) cao hơn để đảm bảo quảng cáo của bạn luôn đủ điều kiện để được đặt ở vị trí đó trong màn hình đầu tiên.
Bạn nên điều chỉnh chiến dịch remarketing sau khi xem xét báo cáo vị trí của bạn để loại trừ bất kỳ vị trí nào không thích hợp. Tuy nhiên, đừng loại trừ quá nhiều vì remarketing không thực sự hướng đến mức độ liên quan của trang web. Remarketing sẽ nhắm mục tiêu dựa trên hành vi của người dùng thay vì nội dung trang web.
Cấu trúc chiến dịch remarketing
Trong điều kiện lý tưởng, bạn nên có một chiến dịch remarketing riêng lẻ cho từng danh sách bạn đang chạy. Nếu không thể, hãy thử có các chiến dịch riêng biệt cho từng nhóm đối tượng mục tiêu. Ví dụ, bạn có thể có hai chiến dịch khác nhau cho các nhóm quảng cáo có danh sách đã được tạo như sau:
- Để tạo ra các giao dịch mua thứ cấp và bán thêm
- Để nhắm mục tiêu những người truy cập đã xem một danh mục sản phẩm cụ thể nhưng không chuyển đổi thành khách hàng
Nếu không thể xây dựng được cấu trúc này, ít nhất hãy đảm bảo mỗi mục tiêu có nhóm quảng cáo riêng. Khi bạn có đủ dữ liệu để đánh giá hiệu suất của các danh sách, bạn nên chia các danh sách hoạt động tốt nhất thành các chiến dịch riêng biệt nhằm phân bổ cụ thể ngân sách hàng ngày.
Bí kíp đỉnh cao thiết lập quảng cáo remarketing
Mỗi quảng cáo mang một đặc thù riêng đối với từng chiến lược và danh sách khách hàng là tiêu chí quan trọng đảm bảo quảng cáo trở nên phù hợp nhất có thể với đối tượng mà bạn đang nhắm đến.
Ví dụ, nếu bạn đang cố tạo nên chuỗi mua hàng lặp lại, thì quảng cáo nên hiển thị mã giảm giá cho giao dịch tiếp theo nếu khách hàng đặt mua. Trong trường hợp, bạn đang nhắm mục tiêu đến những người truy cập đã xem một trang sản phẩm cụ thể nhưng không hoàn tất việc mua hàng, thì quảng cáo của bạn nên chứa sản phẩm đó.
Ngoài việc đảm bảo quảng cáo có liên quan, các ý tưởng dưới đây cũng là phương pháp hay nhất để tạo quảng cáo remarketing hiển thị hình ảnh:
- Quảng cáo phải có tính liên kết với thiết kế trang web của bạn và bao gồm logo của bạn để người dùng biết rằng đó là quảng cáo của cùng một trang web họ đã truy cập.
- Nếu quảng cáo có phiên bản động, bạn nên đảm bảo rằng bạn có cả phiên bản tĩnh của quảng cáo vì không phải tất cả các trang web đều hỗ trợ định dạng quảng cáo động.
- Bạn nên chắc chắn rằng mỗi quảng cáo có thể hoạt động tốt trong mọi nền tảng web. Không phải tất cả các trang web đều hỗ trợ tất cả các định dạng quảng cáo vì vậy điều này đảm bảo bạn sẽ có cơ hội hiển thị quảng cáo của mình trên trang web bất kỳ nếu bạn đủ điều kiện.
- Bạn cũng nên đưa quảng cáo bằng văn bản vào mỗi nhóm quảng cáo vì một vài trang web sẽ không hỗ trợ quảng cáo hình ảnh. Như vậy, việc quảng cáo bằng văn bản sẽ đảm bảo cơ hội hiển thị quảng cáo của bạn. Bạn có thể xóa quảng cáo văn bản sau nếu hình thức quảng cáo này không mang lại hiệu quả.
- Bạn nên thêm nút kêu gọi hành động (call-to-action button) và hiển thị tất cả các USPs hoặc ưu đãi trong quảng cáo.
Theo dõi chuyển đổi
Theo dõi chuyển đổi (conversion tracking) của remarketing được thiết lập giống như các chiến dịch AdWords chuẩn. Lưu ý, nếu bạn chọn nhập mục tiêu từ Analytics để được theo dõi dưới dạng chuyển đổi trong AdWords thì hệ thống sẽ không theo dõi chỉ số View-through-conversions.
Đây hạn chế của Google Analytics trong khi remarketing có xu hướng góp phần vào View-through-conversions ở mức độ cao. Do đó, đối với remarketing, bạn nên sử dụng mã theo dõi chuyển đổi chuẩn của AdWords để theo dõi chuyển đổi.
Bí kíp tối ưu hóa remarketing
Bây giờ, hãy xem xét một số mẹo thử nghiệm và cải thiện hiệu suất remarketing.
Kiểm tra tiêu chí danh sách và kết hợp tùy chỉnh
Việc thiết lập danh sách vô cùng quan trọng khi bắt đầu chiến dịch remarketing. Bạn nên tối ưu hóa danh sách thành viên bằng cách kiểm tra lại các tiêu chí.
Ví dụ, bạn có thể kiểm tra:
- Các thời hạn thành viên trong danh sách khác nhau (hãy thử với các dạng thông báo đối với các thời hạn danh sách khác nhau: thông báo hoạt động một tuần sau khi người dùng không có hoạt động trên web trong vòng 1 tháng kể từ lần truy cập cuối)
- Nhắm mục tiêu theo giới tính khác nhau cùng với danh sách
- Loại trừ các thành viên bằng cách sử dụng kết hợp tùy chỉnh (ví dụ, loại trừ những người dùng thoát ra nhanh chóng hoặc những người đã dành ít hơn mười giây trên trang web của bạn)
- Loại trừ các danh mục khác nhau (tên miền lưu trú, diễn đàn, trò chơi và các danh mục trang web khác)
Theo dõi tỷ lệ hiển thị bị mất do xếp hạng
Tùy chỉnh các cột ở cấp nhóm quảng cáo để xem tỷ lệ hiển thị bị mất (lost impression share) do xếp hạng. Nếu nhóm quảng cáo đang giảm mức tỷ lệ hiển thị đáng kể do xếp hạng, bạn nên xem xét tăng phí đấu giá (bids) của mình:
Hình 5: Tùy chỉnh các cột ở cấp độ nhóm quảng cáo và xem tỷ lệ hiển thị bị mất
Kiểm tra các landing page
Hãy thử đưa người dùng đến các trang khác nhau trên trang web. Ví dụ, nếu người dùng đã xem phiên bản đắt tiền hơn của một sản phẩm, hãy dẫn dắt họ đến phiên bản giá rẻ. Nếu người dùng đã xem một vài mặt hàng trên trang, hãy dẫn họ đến trang danh mục chính thay vì quay lại trang sản phẩm vừa xem. Bạn thậm chí còn có thể làm điều này bằng cách sử dụng thử nghiệm AdWords (AdWords Experiments) để đảm bảo một thử nghiệm hoàn toàn công bằng.
Kiểm tra quảng cáo
Bạn nên dùng các thử nghiệm AdWords để đảm bảo đánh giá công bằng cho các hình thức hoặc nội dung quảng cáo. Hãy thử kiểm tra các màu sắc khác nhau trên lời kêu gọi hành động (call to action), các từ ngữ khác nhau và các hình ảnh khác nhau. Như đối với tất cả thử nghiệm phân tách (split testing), bạn chỉ nên thực hiện một thay đổi nhỏ đối với quảng cáo mới để bạn có thể xác định những thay đổi nào có tác động tích cực (hoặc tiêu cực) nhé.
Tận dụng các kỹ thuật tối ưu thông thường
Thông thường, chúng ta lạm dụng các cách tối ưu hóa cụ thể cho hiển thị và remarketing mà bỏ qua những phương pháp thông thường nhưng hiệu quả cao. Dưới đây là một số cách để bạn có thể bắt đầu:
- Xem xét hiệu suất theo vị trí và sử dụng điều chỉnh phí đấu giá theo vị trí (location bid adjustments) nếu được yêu cầu
- Xem xét hiệu suất theo thời gian trong ngày và sử dụng điều chỉnh phí đấu giá lên lịch trình (scheduling bid adjustments) nếu cần
- Xem lại hiệu suất trên mobile và sửa đổi điều chỉnh phí đấu giá trên thiết bị di động (mobile bid adjustments)
Tiếp tục thử các định dạng mới
Ngay cả khi đã sử dụng remarketing tiêu chuẩn, bạn vẫn nên thử các định dạng remarketing khác. Bạn có thể chọn remarketing tiêu chuẩn cho một phần chiến lược, và sử dụng remarketing động cho phần còn lại của chiến dịch.
Hiện tại có bốn loại remarketing AdWords khác nhau:
- Remarketing AdWords chuẩn
- Danh sách remarketing cho quảng cáo đi kèm kết quả tìm kiếm
- Remarketing động (chỉ dành cho các trang web thương mại điện tử)
- Remarketing trên YouTube
Tổng kết
Hy vọng bài viết này đã cung cấp những phương pháp tối ưu chiến dịch remarketing AdWords. Nhưng, cách tốt nhất để có chiến dịch remarketing hiệu quả và chạy các thử nghiệm trong thực tế. Lưu ý, phương pháp mang lại hiệu quả cho một tài khoản có thể không mang lại hiệu quả tương tự khi được sử dụng bằng một tài khoản khác. Vì vậy, đừng ngại tiếp tục thử nghiệm và thử các ý tưởng mới trong các chiến dịch remarketing.
