Để hiểu được programmatic advertising vận hành như thế nào, hãy cùng tìm hiểu qua phần tiến trình của programmatic advertising. Bài viết này cũng sẽ cung cấp cho người đọc cái nhìn tổng quan về cách dữ liệu được xây dựng và phương thức nhắm mục tiêu dựa trên dữ liệu người dùng.

Tiến trình của programmatic advertising

Dữ liệu đến từ đâu?

Hình 1: Dấu vân tay kỹ thuật số

Bạn có biết rằng người dùng Internet cũng có dấu vân tay kỹ thuật số không? Dấu vân tay này cho phép bạn tìm đối tượng mục tiêu phù hợp với các đặc điểm nhất định. Tất cả đều được thực hiện dựa trên giao thức HTTP. HTTP là viết tắt của giao thức truyền tải siêu văn bản.

Khi máy tính của bạn truy cập vào một trang web hoặc bất kỳ tệp dữ liệu trực tuyến nào, sẽ có một cuộc trao đổi diễn ra. Đầu tiên, bạn gửi yêu cầu truy cập vào trang bằng cách nhấn vào liên kết hoặc nhập trực tiếp địa chỉ website. Yêu cầu được chuyển đến máy chủ lưu trữ trang web. Máy chủ phản hồi bằng cách nói rằng trang này có sẵn, nhưng bạn cần phải xác định danh tính của mình trước tiên.

Tiếp đó, máy tính của bạn sẽ phản hồi bằng cách cung cấp địa chỉ IP, múi giờ, ngôn ngữ, loại thiết bị, hệ điều hành, trình duyệt và phiên bản trình duyệt, độ phân giải màn hình, phông chữ đã cài đặt và bất kỳ trình chặn quảng cáo hoặc plugin trình duyệt nào. Tuy không phải là một danh sách thông tin chi tiết nhưng cũng đủ để máy chủ xác định các đặc điểm của người dùng.

Sau khi máy tính của bạn gửi tất cả thông tin này, máy chủ sẽ trả lời lịch sự “Cảm ơn bạn, đây là trang của bạn”. Máy chủ lại tiếp tục hỏi máy tính của bạn có nhận được trang web hay không. Và máy tính của bạn phản hồi tương ứng. Điều này xảy ra cho mọi quá trình truy cập website bằng trình duyệt của người dùng.

Chưa dừng lại ở đó, quá trình này còn xảy ra đối với mọi hình ảnh hoặc tệp vốn được coi là một phần của trang web. Mỗi ảnh trên một trang phải được tải riêng biệt với máy chủ, vì vậy bạn phải thực hiện lại toàn bộ quá trình này. Mỗi tệp, hình ảnh, video, tệp PDF hoặc trang riêng lẻ đều yêu cầu thông tin của bạn.

Mục đích chính của giao thức này là để đảm bảo việc phân phối trang đến trình duyệt một cách chính xác, phù hợp với thiết bị người dùng truy cập. Thông qua tiến trình này, chủ sở hữu trang web có thể biết mọi người đang làm gì trên trang web của họ, cách họ tìm thấy trang web, họ đã xem bao nhiêu trang và họ ở lại mỗi trang trong thời gian bao lâu. Cookie cho phép người dùng tạo tài khoản, duy trì tùy chọn của họ và chủ sở hữu có thể theo dõi lượt quay lại của những khách đã truy cập vào website.

Hình 2: Dữ liệu được thu thập bằng cookie

Bạn muốn xem các quảng cáo có liên quan đến sở thích, những mối quan tâm của mình hay các quảng cáo chung chung, không cụ thể? Câu trả lời là hầu hết người dùng đều muốn nhận được những mẫu quảng cáo nhắm mục tiêu.

Lấy ví dụ về quảng cáo trên công cụ tìm kiếm. Những mẫu quảng cáo này hiển thị phía trên kết quả tìm kiếm khi mọi người tìm thông tin bằng các từ khóa cụ thể. Tất nhiên, quảng cáo tìm kiếm đã được nhắm mục tiêu vì chúng dựa trên các từ khóa mà bạn sử dụng. Programmatic advertising sẽ đưa việc nhắm mục tiêu này sang bước tiếp theo. Nó không chỉ nhắm mục tiêu quảng cáo dựa trên cụm từ tìm kiếm mà còn nhắm mục tiêu dựa vào các đặc điểm hành vi người dùng được lưu trên trình duyệt. Đó là các trang web bạn truy cập, nội dung của các trang bạn đọc hay những video bạn đã xem. Nghiên cứu cho thấy rằng khi mọi người nhìn thấy các quảng cáo được nhắm mục tiêu theo hành vi, tỷ lệ nhấp chuột sẽ cao hơn 600%. Để đạt được mức độ cá nhân hóa này, dữ liệu phải được thu thập.

Hình 3: Nhắm mục tiêu dựa theo từ khóa và nhắm mục tiêu dựa theo hành vi

Dữ liệu thu thập về người dùng được chia làm hai loại phổ biến:

• Dữ liệu của bên thứ nhất là dữ liệu do chính trang web bạn truy cập thu thập thông qua cookie của bên thứ nhất.
• Dữ liệu của bên thứ ba đến từ trình theo dõi quảng cáo và trình tổng hợp theo dõi hàng triệu người dùng ẩn danh để liên kết dữ liệu với dấu vân tay kỹ thuật số của trình duyệt của họ. Loại dữ liệu này được thu thập thông qua cookie của Ad server (máy chủ quảng cáo).

Từ quá trình trên, các tệp khách hàng tiềm năng được tạo ra. Ví dụ, những người thích đi du lịch. Những người quan tâm đến sức khỏe và thể chất, ăn uống lành mạnh hoặc chế độ ăn kiêng, người mua sắm thường xuyên, những người đam mê xe hơi, v.v., Thông tin về tất cả theo loại trang web mà họ truy cập hàng ngày, hàng tuần và tần suất họ truy cập các trang web đó đều được tích hợp trong bộ dữ liệu.

Tiếp đó, các nhà quảng cáo sẽ xây dựng các chiến dịch để phù hợp với những đối tượng này. Ví dụ, thông qua việc phân tích dữ liệu, một công ty kinh doanh dịch vụ lữ hành có thể tìm ra những khách du lịch thường xuyên, những người đi du lịch nhiều lần trong năm. Với thông tin này, họ có thể tạo ra một chiến dịch bán sản phẩm du lịch với thông điệp thay đổi cho từng nhóm khách hàng mục tiêu.

Programmatic advertising đã retarget dựa trên dữ liệu hành vi của người dùng như thế nào ?

Nếu bạn đã từng truy cập một trang web và thêm một sản phẩm bất kỳ vào giỏ hàng nhưng không checkout mà thoát ngay khỏi trang web. Nhiều khả năng bạn sẽ thấy quảng cáo cho sản phẩm đó trong những lần truy cập sau vào website, hiển thị dưới dạng quảng cáo banner hoặc danh mục sản phẩm đã xem.

Hình 4: Nhắm mục tiêu lại dựa trên First-data party

Bằng cách sử dụng dữ liệu của bên thứ nhất, nhà quảng cáo có thể tiếp cận khách hàng tiềm năng bằng các quảng cáo được nhắm mục tiêu cao, được cá nhân hóa dựa trên lượt truy cập của người dùng vào website. Đây chính là programmatic advertising ở quy mô nhỏ hơn tập trung vào cookie của bên thứ nhất.

Từ quan điểm của cả người tiêu dùng và nhà tiếp thị, các bên thứ ba có thể theo dõi hàng triệu người dùng Internet và biết họ đang xem nội dung gì. Quá trình này diễn ra tương tự như cách thức thu thập dữ liệu bên thứ nhất. Để nhận được quảng cáo, thông tin thiết bị của bạn được giao dịch với máy chủ quảng cáo để xác định quảng cáo nào bạn sẽ thấy. Bây giờ, máy chủ quảng cáo có cookie từ yêu cầu của bạn, trang web bạn đang truy cập và nội dung của trang và cả những quảng cáo bạn đang xem và cách bạn phản ứng với chúng.

Với một cách thức tinh tế hơn, các bên thứ ba có thể thu thập dữ liệu người dùng bằng cách thả một tệp hình ảnh (1x1 pixel) vào trang web. Người dùng không nhìn thấy tệp hình ảnh này. Và hình ảnh được đặt trên nền tảng quản lý dữ liệu hoặc máy chủ quảng cáo khác. Khi bạn tải xuống một trang từ trang web của doanh nghiệp, thông tin đó sẽ được chuyển đến các công ty công nghệ quảng cáo hoặc nền tảng quản lý dữ liệu (DMP). Bằng cách sử dụng giao thức HTTP cơ bản, các công ty bên thứ ba có thể thu thập các hành vi duyệt web và sở thích nội dung của hàng triệu người dùng. Đây cũng là khía cạnh sẽ biến động mạnh trong vài năm tới do các quy định và mối quan ngại về quyền riêng tư.

Hình 5: Third-data party

Trình theo dõi mà nhà quảng cáo đặt trên trình duyệt của bạn cho phép nhà quảng cáo chỉ nhắm mục tiêu những người dùng phù hợp. Tuy nhiên, công nghệ này cũng cho phép kết nối nhiều thiết bị. Khi bạn đăng nhập vào tài khoản trên các thiết bị khác nhau, Google, Amazon, Facebook,... nó cho phép các nhà quảng cáo tìm thấy và liên kết tất cả các thiết bị của bạn để nhắm mục tiêu hiệu quả hơn.

Mặc dù bạn có thể khảo sát thông tin mua sắm trên máy tính để bàn, nhưng bạn cũng có thể nhận được quảng cáo trên thiết bị di động của mình. Nhiều khi các nhà quảng cáo sẽ tùy chỉnh các chiến dịch cụ thể để phân phối đến thiết bị di động của bạn. Bằng cách này, các publisher vừa có thể tối đa hóa doanh thu trong khi những nhà quảng cáo có thể nhắm mục tiêu đúng đối tượng khách hàng tiềm năng hơn.

Nếu bạn thắc mắc vì sao mình nhìn thấy quảng cáo đến từ một thương hiệu bất kỳ thì bạn có thể đi đến trình cài đặt quảng cáo trên tài khoản Google để xem Ad network này đã mô tả hành vi, các đặc điểm nhân khẩu học,... của bạn như thế nào.

Hình 6: Cách Google định vị người dùng

Phương thức đấu thầu theo thời gian thực (RTB) hoạt động như thế nào?

Trong chưa đầy 200 mili giây, hệ thống programmatic advertising đã có thể tạo ra một quảng cáo được cá nhân hóa cho người xem, cho phép nhà xuất bản đạt được doanh thu tối đa và nhà quảng cáo tiếp cận đúng đối tượng mong muốn của họ.

Hãy xem xét ví dụ về một người dùng giả tưởng - Dung. Dung vào một trang tin tức để xem những tin tức mới nhất. Khi trang web được tải xuống, có một số không gian quảng cáo. Publisher gửi yêu cầu đến máy chủ quảng cáo để lấp đầy không gian quảng cáo cùng với mọi dữ liệu có liên quan như dữ liệu của bên thứ nhất hoặc dữ liệu đi kèm từ DMP. Máy chủ quảng cáo xem xét liệu có chiến dịch nào phù hợp với hồ sơ của Dung hay không. Nếu có, quảng cáo sẽ được phân phát.

Trong trường hợp hồ sơ của Dung phù hợp với mục tiêu chiến dịch và phạm vi giá thầu của nhiều nhà quảng cáo, hệ thống sẽ lựa chọn quảng cáo thích hợp. Tại thời điểm này, có một quy trình để xác định giá thầu thắng cuộc là bao nhiêu. Giả định có 4 nhà quảng cáo đặt 4 mức giá thầu khác nhau.

Đầu tiên, một thương hiệu xe hơi đang nhắm đến Dung, vì cô ấy gần đây đã mua một chiếc SUV. Họ đang đặt giá thầu CPM 3,5 USD. Tiếp theo, dịch vụ kỳ nghỉ trên du thuyền nhắm đến Dung vì cô ấy là một khách du lịch thường xuyên. Họ đặt giá thầu CPM 2 USD. Tiếp đến, một cửa hàng thức uống nhắm mục tiêu đến Dung vì cô ấy đang ở gần một trong những địa điểm của họ. Họ đặt giá thầu CPM là 1,5 USD. Cuối cùng, một nhà quảng cáo ô tô khác chỉ đặt giá thầu CPM 1,25 USD. Như vậy, quảng cáo ô tô đầu tiên thắng thầu nhưng nhà quảng cáo chỉ phải trả một số tiền cao hơn người trả giá cao nhất tiếp theo, tức là 2.01 USD cho phiên đấu giá này.

Hình 7: Phương thức đấu thầu theo thời gian thực (RTB)

Google và Facebook - hai gã khổng lồ trong lĩnh vực programmatic advertising

Lý do tại sao nhiều nhà quảng cáo tìm đến Google và Facebook là vì hai nền tảng này sở hữu lượng người dùng và dữ liệu hàng đầu thế giới. Cả Google và Facebook đều có lợi thế hơn các hệ thống DMP khác, vì người dùng được đăng ký vào hệ thống của họ bằng số điện thoại, địa chỉ email và các thông tin về nhân khẩu học tương đối chính xác.

Ngoài trình duyệt Chrome, hành vi của người dùng cũng có thể được theo dõi bởi nhiều bên khác. Tuy nhiên, điểm khác biệt là Google có cái nhìn sâu sắc trực tiếp về hành vi của người dùng. Họ có thể thu thập dữ liệu đó từ công cụ tìm kiếm, các trang web đã truy cập, thiết bị đăng nhập tài khoản Google.

DMP của Google phân tích và sắp xếp dữ liệu này thành các nhóm sở thích, chẳng hạn như nấu ăn, du lịch, thời trang, phim ảnh, sức khỏe và hàng trăm danh mục khác. Sau đó, các nhà quảng cáo có thể xây dựng một chiến dịch để nhắm mục tiêu những người đang nghiên cứu mua hàng.

Bước cuối cùng của quy trình là phân phối quảng cáo. Google và các đối tác của họ cho phép những nhà xuất bản tạo tài khoản quảng cáo trên Google và được trả tiền để hiển thị quảng cáo. Các nhà xuất bản lớn và nhỏ làm việc thông qua hệ thống quảng cáo của Google để hiển thị quảng cáo cho người dùng.

Trong tương lai, với quyền kiểm soát thị trường trình duyệt web, Google đã công bố ý định loại bỏ cookie làm phương pháp theo dõi chính và phát triển phương pháp theo dõi người dùng riêng của mình. Trình duyệt Chrome của Google đã thực hiện các bước để chặn cookie của các bên thứ ba khác. Vị thế thống trị của Google trong ngành cho phép họ thực hiện những thay đổi đáng kể trong công nghệ, điều này sẽ chỉ củng cố vị trí hàng đầu của Google trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến.

Hình 8: Xu hướng chặn cookie của bên thứ 3 trên trình duyệt của Google

Các phương thức nhắm mục tiêu trong programmatic advertising

Nhắm mục tiêu dựa trên ý định và hành vi người dùng

Programmatic advertising đã góp phần chuyển đổi cách thức nhắm mục tiêu khách hàng chủ yếu dựa trên nhân khẩu học sang nhắm mục tiêu dựa trên tín hiệu về ý định được phản ánh thông qua hành vi của họ.

Theo Google, quảng cáo được phân phát dựa trên ý định dự đoán có mức chuyển đổi cao hơn 40% so với quảng cáo chỉ dựa trên nhân khẩu học. Người tiêu dùng cung cấp dữ liệu thể hiện những gì họ mong muốn thông qua tìm kiếm, duyệt web, xem video và nghiên cứu tài liệu.

Ví dụ, một người tiêu dùng đang nghiên cứu về việc mua một chiếc laptop mới có thể truy cập hai đến ba trang web có đánh giá về máy tính xách tay. Nhà quảng cáo có thể nhắm mục tiêu ý định bằng cách tạo mô hình cho chiến dịch. Sau đó, họ tiếp tục tạo kịch bản theo các giai đoạn trong hành trình khách hàng và tìm cách cá nhân hóa hoặc tùy chỉnh thông điệp dựa trên nhu cầu và sở thích của khán giả.

Điển hình ở giai đoạn “awareness - nhận thức”, thương hiệu laptop HP có thể sử dụng các mẫu quảng cáo hiển thị nhắm mục tiêu rộng trên nhiều nền tảng: facebook, website,... Ở giai đoạn consideration, họ có thể triển khai quảng cáo adword với hàng loạt các từ khóa tương thích với hành vi tìm kiếm của người dùng. Để nhắc nhở khách hàng cân nhắc việc mua sản phẩm, HP sẽ tiếp tục triển khai các quảng cáo hiển thị với mục tiêu hẹp hơn. Ở giai đoạn “purchase - mua hàng”, nếu khách hàng đã vào một trang thương mại điện tử, đăng nhập, thêm sản phẩm vào giỏ hàng nhưng chưa check out thì hình thức email marketing sẽ được áp dụng để nhắc nhở họ còn “để quên một món hàng trong giỏ”.

Hình 9: Hành trình khách hàng

Dữ liệu hành vi của khách hàng sẽ giúp nhà quảng cáo lên kế hoạch nhắm mục tiêu đến đối tượng và giao tiếp với khách hàng theo những cách phù hợp. Quy trình này được cá nhân hóa thông qua programmatic advertising để tiếp cận đúng đối tượng vào đúng thời điểm với thông điệp phù hợp.

Nhắm mục tiêu dựa trên vị trí

Bên cạnh hành vi, vị trí cũng là một yếu tố quan trọng trong programmatic advertising. Nhắm mục tiêu quảng cáo dựa trên vị trí của ai đó có thể được xác định chính xác từ quốc gia đến thành phố hoặc thậm chí những khu vực nhỏ hơn.

Ví dụ, bạn dạo trên YouTube và vô tình xem một MV ca nhạc của Sơn Tùng MTP. Sau đó bạn thoát YouTube và các tab trình duyệt khác. Vào cuối ngày, bạn có thể sẽ nhận một quảng cáo về concert của ca sĩ này sắp diễn ra gần nơi bạn sống.

Ở một cấp độ cao hơn, quảng cáo có thể thiết lập nhiều mẫu nội dung đa dạng và phân phối đến người dùng ở những khu vực khác nhau. Đồng thời trong điều kiện thời tiết khác biệt, người dùng Internet cũng sẽ nhận được những mẫu quảng cáo phù hợp với mối quan tâm của họ tại thời điểm đó. Đã bao giờ bạn thấy một quảng cáo thức uống nóng vào một ngày mưa và quảng cáo cho món kem lạnh trong một ngày trời oi bức hay chưa? Thế giới quảng cáo trực tuyến luôn có vô vàn hình thức nhắm mục tiêu đa dạng để bạn khám phá.

Ngày nay với sự tiến bộ của công nghệ GPS, dữ liệu vị trí dễ dàng truy cập hơn bao giờ hết. Chị cần sở hữu một chiếc điện thoại thông minh, Google và Facebook có khả năng biết vị trí chính xác của một người, thời điểm họ thể hiện ý định, hành vi. Đây chính là những tín hiệu tiêu dùng mạnh mẽ đến từ người dùng.

Sau cùng, nhà quảng cáo cần có cách tiếp cận sáng tạo và có kế hoạch để nhắm đến khách hàng mục tiêu. Hãy tìm xem khách hàng tiềm năng của bạn đang ở đâu, họ muốn gì cũng như chuẩn bị các thông điệp phù hợp có thể thúc đẩy họ thực hiện hành động.

Nhắm mục tiêu dựa trên ngữ cảnh

Hình thức nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh không nhất thiết phải dựa vào dữ liệu hoặc cookie vì nó đang cố gắng tiếp cận đối tượng mới. Đối tượng có thể được nhắm mục tiêu thông qua nhân khẩu học và xã hội học, các phương pháp theo ngữ cảnh và địa lý.

Đầu tiên, về nhân khẩu học. Nếu nhà quảng cáo muốn bán bảo hiểm gia đình, họ sẽ tìm kiếm các trang web có người dùng với nhân khẩu học phù hợp. Đó là những người có gia đình, có điều kiện kinh tế khá và quan tâm nhiều đến chất lượng cuộc sống. Họ cũng thường vào các trang web về cải thiện nhà cửa, nhà vườn hay website về các sản phẩm công nghệ cho gia đình. Nếu nhà quảng cáo muốn tiếp cận các đối tượng giàu có trong lĩnh vực tài chính, họ sẽ quảng cáo trên các tạp chí lớn như Forbes, MarketWatch,.... Trường hợp thương hiệu muốn tiếp cận các bậc cha mẹ có con nhỏ, họ sẽ tìm các trang web về nuôi dạy con cái như giadinh.net, afamily.vn,...

Kết luận

Hy vọng qua bài viết này, người đọc có cái nhìn tổng quan đối với hoạt động quảng cáo trực tuyến trong thời đại 4.0 nói chung và programmatic advertising nói riêng. Nhìn chung, quảng cáo có lập trình với trọng tâm là dữ liệu người dùng sẽ giúp các nhà quảng cáo (advertiser) tiết kiệm chi phí và nhắm mục tiêu khách hàng chính xác hơn, đồng thời cho phép những nhà phát hành nội dung (publisher) tối đa hóa doanh thu và đảm bảo quảng cáo trên website phù hợp với đối tượng người dùng của họ.