Tối ưu hóa chiến dịch Google Shopping (Phần 3)

Tối ưu hóa chiến dịch Google Shopping (Phần 3)

Tất cả công việc đã và đang được đề cập có thể giúp ích cho các chiến dịch của bạn. Nhưng các bạn nên nhớ rằng khi các bạn thực hiện chiến dịch quảng cáo Google, đối thủ của bạn cũng vậy. Những gì mà đối thủ cạnh tranh của bạn làm hoặc không làm sẽ đều có thể ảnh hưởng đến kết quả của bạn. Vì vậy hãy cùng tìm hiểu cách để tăng độ cạnh tranh của bạn so với đôi thủ qua bài viết dưới đây.

5. Trí tuệ cạnh tranh trong Google Shopping

Đầu tiên bạn hãy xem lại cách bạn thực hiện rồi xem những gì đối thủ của bạn đã làm tốt hơn. Từ đó bạn sẽ có nhiều ý tưởng hơn để cải thiện các chiến dịch của riêng bạn. Vì vậy, trong phần này, chúng tôi sẽ cho bạn biết những thông tin nào có sẵn và những điều cần chú ý.

Hiệu suất Google Shopping theo từng ngành

Nếu bạn chưa quen với cách chạy quảng cáo trên Google Shopping (hoặc thậm chí quảng cáo nói chung), các chỉ số Mua sắm dưới đây có thể cho bạn biết những gì đối thủ cạnh tranh đang làm.

Vertical AOV CTR CVR ROAS
Apparel/Accessories $88 1.30% 2.28% 4.27
Automotive $222 1.55% 0.99% 8.34
Comp/Electronics $197 0.73% 1.72% 10.13
Food/Drug $52 1.32% 2.61% 4.77
Health/Beauty $61 1.03% 10% 3.53
House/Home $205 1.03% 2.87% 6.79
Jewelry $200 0.90% 0.75% 2.97
Mass Merchant $58 1.31% 4.65% 4.14
Office Supplies $104 0.87% 3.23% 3.60
Pet Care $21 1.34% 3.81% 1.25
Sporting Goods $112 1.29% 2.71% 6.07
Toys/Hobbies $79 1.42% 2.81% 10.25

Bảng 1: Điểm chuẩn Mua sắm cho từng lĩnh vực kinh doanh

Nguồn: Sidecar Google Shopping Benchmarks

Tùy thuộc vào lĩnh vực của mà bạn đang kinh doanh, bạn có thể tham khảo các chỉ số Mua sắm này. Nó có thể chỉ ra những vấn đề cơ bản với hàng hóa hoặc trang web của bạn.

Tỷ lệ hiển thị trên Mạng tìm kiếm (IS)

Tỷ lệ hiển thị trên Mạng tìm kiếm là phần trăm số lượt hiển thị bạn đã nhận được trên Mạng Tìm kiếm chia cho số lượt hiển thị ước tính mà bạn đủ điều kiện để nhận.

Tỷ lệ hiển thị tìm kiếm (IS) đạt 100% có nghĩa là quảng cáo của bạn xuất hiện mỗi khi ai đó tìm kiếm một từ khóa có liên quan.

Có hai lý do khiến quảng cáo không được hiển thị mỗi khi ai đó tìm kiếm sản phẩm của bạn là do thiếu ngân sách và xếp hạng quảng cáo quá thấp.

Để xem thông tin này trong tài khoản Google Ads của bạn, hãy chuyển đến thẻ Campaigns, chọn biểu tượng Columns, nhấp vào Modify columns, Competitive metrics và thêm Search Impr. share, Search Abs top IS , Search Lost IS (rank) và Click share, sau đó nhấp vào Save.

Hình 1: Các chỉ số Search Impr. share, Search Abs top IS , Search Lost IS (rank) và Click share

Chúng ta sẽ chia nhỏ tất cả các cột này và cùng thảo luận để tìm hiểu những gì bạn có thể học được từ các con số trong ảnh chụp màn hình 16 nhé.

Phần trăm Hiển thị Tìm kiếm (Search Impression Share)

Như đã đề cập ở trên, đây là số liệu quan trọng, cho biết tỷ lệ phần trăm tìm kiếm mà quảng cáo của bạn đang hiển thị.

Lưu ý, khi bạn chạy quảng cáo trên Google Shopping và đạt tỷ lệ hiển thị tìm kiếm là 100%, đồng nghĩa với quảng cáo hiển thị cho mọi tìm kiếm có liên quan, nhưng không có nghĩa điều đó thực sự sinh lời. Ngoài ra, khi tách các chiến dịch dựa trên loại truy vấn tìm kiếm sẽ giúp bạn kiểm soát tỷ lệ hiển thị của các chiến dịch khác nhau này.

Ví dụ: Bạn có thể tối đa hóa tỷ lệ hiển thị của các truy vấn được gắn thương hiệu trong khi vẫn giữ tỷ lệ hiển thị của chiến dịch chung chung ở mức 25% vì chiến dịch đó không sinh lời.

Tỷ lệ hiển thị tuyệt đối trên công cụ tìm kiếm (Search Absolute Top Impression Share trong Google Ads)

Tỷ lệ hiển thị Top 1 tuyệt đối là phần trăm số lượt hiển thị mà bạn nhận được ở vị trí đầu tiên trong tất cả các quảng cáo danh sách sản phẩm chia cho số lượt hiển thị ước tính mà bạn đủ điều kiện.

Hình 2: Ví dụ cho quảng cáo sản phẩm xuất hiện ở vị trí đầu tiên

Google quyết định thứ tự của các sản phẩm này tùy thuộc vào giá cả, đánh giá, mức độ liên quan, v.v. Vị trí hàng đầu đó thường được dành cho người bán chạy có giá tốt.

Tỷ lệ hiển thị bị mất trên Mạng tìm kiếm (thứ hạng) – Search Lost IS (rank)

Tỷ lệ hiển thị bị mất trên Mạng tìm kiếm là phần trăm số lần quảng cáo của bạn không hiển thị trên Mạng Tìm kiếm do Thứ hạng quảng cáo kém trong phiên đấu giá. Điều đó có thể là do CPC của bạn quá thấp hoặc do điểm chất lượng của bạn quá thấp.

Để giải thích lý do tại sao điều này xảy ra, bạn cần biết một chút về hệ thống đấu giá Google Ads.

Điểm chất lượng trong Google Shopping

Đối với mỗi tìm kiếm, Google sẽ xác định quảng cáo của doanh nghiệp nào và loại hình quảng cáo (hình ảnh, tiêu đề, mô tả, trang đích, v.v.) sẽ được hiển thị . Từ tất cả dữ liệu này, Google sẽ tính Điểm chất lượng.

Điểm này giúp Google đánh giá cho biết mức độ liên quan của danh sách sản phẩm trong quảng cáo với truy vấn tìm kiếm được đề cập. Với các chiến dịch quảng cáo Tìm kiếm, Google sẽ cung cấp điểm số thực tế mà quảng cáo đạt được. Nhưng trong Shopping, họ không cho bạn điểm. Thay vào đó bạn chỉ nhận được là chỉ số Tỷ lệ hiển thị bị mất (thứ hạng).

Trong Google Search, xếp hạng quảng cáo được tính bằng cách nhân CPC tối đa với điểm chất lượng. Điều đó có nghĩa là các sản phẩm có điểm chất lượng cao nhưng giá thầu nhỏ có thể cạnh tranh với sản phẩm có điểm chất lượng thấp có giá thầu cao.

Nếu Tỷ lệ hiển thị bị mất (thứ hạng) cao, bạn cần:

  • Cải thiện xếp hạng quảng cáo của bạn bằng cách tăng giá thầu
  • Tối ưu các truy vấn tìm kiếm mà quảng cáo danh sách sản phẩm của bạn xuất hiện, điều này sẽ cải thiện CTR giúp bạn nâng cao điểm chất lượng
  • Cải thiện chất lượng dữ liệu của nguồn cấp dữ liệu sản phẩm mà bạn gửi cho Google (sẽ đề cập điều này ở phía dưới bài viết)

Đây là nơi tiềm năng lớn nhất cho hầu hết các chiến dịch, nhưng cũng là phần khó nhất để thực hiện đúng. Điều này là do bạn không thể ảnh hưởng trực tiếp đến Điểm chất lượng.

Tỷ lệ nhấp (Click share)

Chỉ số cuối cùng trong số các chỉ số IS tìm kiếm mà bạn có thể tìm thấy trong Google Ads là Tỷ lệ nhấp. Đây là phần trăm nhấp chuột mà quảng cáo của bạn nhận được khi quảng cáo được hiển thị.

Bạn có thể sử dụng tỷ lệ nhấp chuột để xác định các tìm kiếm mà có tỷ lệ hiển thị cao nhưng lượng truy cập thấp. Nguyên nhân là do quảng cáo ít liên quan đến truy vấn tìm kiếm đó hoặc có thể là do sự khác biệt về giá.

Thông tin chi tiết về phiên đấu giá (Auction Insights)

Các chỉ số cạnh tranh mô tả ở trên cung cấp cho bạn thông tin về cách mà tài khoản hoặc các chiến dịch của bạn đang hoạt động. Báo cáo Thông tin chi tiết về phiên đấu giá sẽ giúp bạn vượt qua các đối thủ cạnh tranh.

Hình 3: Ví dụ về báo cáo Thông tin chi tiết về phiên đấu giá cho chiến dịch Google Shopping

Báo cáo này có sẵn trong tài khoản quảng cáo, chiến dịch và nhóm quảng cáo sẽ cho bạn biết những doanh nghiệp nào đang quảng cáo trên cùng một từ khóa.

Đối với chiến dịch cụ thể này, bạn có thể thấy quảng cáo của Etsy chiếm phần lớn số lần được hiển thị. Giá trị trong cột Tỷ lệ trùng lặp (Overlap rate) của Etsy là 70%, nghĩa là Etsy có khoảng 70% số lần hiển thị quảng cáo khi quảng cáo của doanh nghiệp khác cũng xuất hiện trong cùng một lượt tìm kiếm. Các nhà quảng cáo khác có xếp hạng cao hơn quảng cáo của Etsy trong 24% trường hợp cả hai quảng cáo cùng hiển thị (Outranking share).

Hãy thường xuyên xem báo cáo để theo dõi sự phát triển của các đối thủ cạnh tranh hoặc những tác động trong việc tối ưu hóa quảng cáo của bạn.

Lưu ý, nếu báo cáo có sự xuất hiện của thương hiệu lớn như Amazon, Etsy, Walmart, bạn không phải là đối thủ với họ về mặt ngân sách. Vì vậy, thay vì tăng ngân sách & CPC một cách mù quáng với hy vọng vượt qua họ, bạn có thể thử tìm ra danh mục sản phẩm hoặc thương hiệu mà họ đang chi mạnh tay.

Kiểm tra báo cáo Thông tin chi tiết về phiên đấu giá (Auction Insights) cho nhiều chiến dịch hoặc nhóm quảng cáo khác nhau.

Số liệu điểm chuẩn (Benchmark metric)

CTR theo điểm chuẩn (Benchmark CTR), CPC tối đa theo điểm chuẩn (Benchmark Max. CPC) và chênh lệch giá sản phẩm theo điểm chuẩn (Benchmark product price difference) cho bạn biết “Quảng cáo mua sắm sản phẩm của các doanh nghiệp khác đang hoạt động như thế nào đối với các sản phẩm tương tự”. (định nghĩa từ Google)

Bạn có thể thêm những cột này làm cột bổ sung trong tổng quan về Nhóm sản phẩm:

Hình 4: Mô hình thêm các cột chỉ số điểm chuẩn

Trong hình 19, chúng tôi cũng đã thêm cột Giá sản phẩm trung bình từ phần Mua sắm.

Lưu ý đầu tiên là Google luôn muốn bạn chi tiêu nhiều hơn nên những chỉ số này nhằm thúc đẩy bạn tăng ngân sách quảng cáo. Vì vậy, hãy sử dụng chúng như các chỉ số để tham khảo không phải mục tiêu.

Hãy xem hai sản phẩm thương hiệu trong ví dụ trên:

Thương hiệu 1: CPC tối đa trong nhóm sản phẩm này là € 0,33, thấp hơn một chút so với CPC tối đa theo Điểm chuẩn là € 0,37. CTR 5,02% cao hơn gấp đôi CTR theo điểm chuẩn. Điều đó có nghĩa là các sản phẩm đang hoạt động khá tốt. Chênh lệch giá sản phẩm theo Điểm chuẩn cho thấy sản phẩm của chúng tôi cao hơn một chút so với các sản phẩm khác. Theo ROAS, nó cũng vượt xa mục tiêu của chúng tôi, vì vậy chúng tôi có thể tăng CPC tối đa cao hơn để có được nhiều tỷ lệ hiển thị hơn.

Thương hiệu 2: CPC tối đa ở đây là € 0,3, thấp hơn nhiều so với CPC tối đa theo Điểm chuẩn là € 0,52. CTR là 3,83% cũng cao hơn CTR điểm chuẩn là 1,59%. Chênh lệch giá sản phẩm theo Điểm chuẩn cho thấy sản phẩm của chúng tôi rẻ hơn một chút so với sản phẩm của đối thủ. Ba số liệu này chỉ ra rằng nếu chúng tôi tăng chi tiêu, chúng tôi có thể có được nhiều tỷ lệ hiển thị hơn.

Các chỉ số này có sẵn cho từng nhóm sản phẩm. Vì vậy, nếu bạn chỉ đang sử dụng một nhóm sản phẩm, hãy xem xét chia nhỏ nhóm sản phẩm đó để hiểu rõ hơn về hiệu suất của từng sản phẩm.

Tổng kết

Như vậy, các bạn đã biết được những gì đối thủ đang làm thông qua hiệu suất Google Shopping theo từng ngành, cách đánh giá và tối ưu tỉ lệ hiển thị trên Mạng tìm kiếm IS. Bên cạnh đó bạn còn tìm hiểu được các thông tin về đấu giá đế vượt qua các đối thủ cạnh tranh của mình. Cuối cùng là chỉ số IS và báo cáo Thông tin chi tiết về phiên đấu giá sẽ cho bạn biết điều gì đang xảy ra, điều này giúp bạn hiểu rõ hơn về hiệu suất của từng sản phẩm. Ở phần cuối cùng bạn sẽ được tìm hiều về cách tối ưu hóa nguồn cung cấp dữ liệu và hợp tác với các nhà cung cấp trong việc so sánh giá và quảng cáo mặt hàng.

Về tác giả

Hai Yen Tran

Digital Marketing Leader tại MangoAds Co., Ltd