Programmatic advertising được xem là nền móng của ngành quảng cáo trực tuyến nói riêng và marketing nói chung. Mặc dù vậy, vẫn có không ít khái niệm ngộ nhận về vai trò và cách thức vận hành của Programmatic Ads trong thời đại 4.0.

Để người đọc dễ dàng tiếp cận với khái niệm programmatic advertising, bài viết sẽ phân tích Programmatic Ads dưới góc nhìn của Display Ads (quảng cáo hiển thị).

Tổng quan về Display advertising

Display Ads là một loại hình quảng cáo truyền tải thông điệp đến khách hàng tiềm năng thông qua các banner hiển thị trên nền tảng trực tuyến.

Trước khi tìm kiểu kỹ hơn về Display Ads, bạn cần biết về những thuật ngữ chuyên môn dưới đây:

Publisher: là các website hoặc nền tảng cho phép hiển thị banner quảng cáo trên đó. Ở khía cạnh rộng hơn, publisher bao gồm nền tảng video (Youtube, Vimeo...), mạng xã hội (Facebook, Instagram...), các ứng dụng (Zalo, Viber, Whatsapp,..)

Advertiser: là những thương hiệu, doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân bỏ ngân sách ra để mua vị trí quảng cáo.

Agency: là công ty đại diện cho thương hiệu (khách hàng của họ) đi mua vị trí quảng cáo và vận hành đa dạng các chiến dịch quảng cáo.

Inventory: là những vị trí hiển thị quảng cáo cụ thể trên nền tảng trực tuyến mà các publishers sở hữu.

Hình 1: Ví dụ minh họa về quảng cáo hiển thị

Display ad: là các mẫu quảng cáo hiển thị. Đó có thể là chữ, banner hình ảnh, video hoặc html banner (flash),...

Các giai đoạn phát triển của Display Ads

Mô hình direct buying (mua quảng cáo trực tiếp)

Hình 2: Mô hình giao dịch quảng cáo đơn giản

Đây được xem là mô hình mua và bán quảng cáo đơn giản nhất với sự tham gia của Advertiser và Publisher. Ví dụ, Ecopark muốn hiển thị quảng cáo bất động sản của mình trên báo điện tử VnExpress, Ecopark sẽ phải liên hệ trực tiếp với bộ phận quảng cáo của trang báo và đặt 1 vị trí quảng cáo sẵn có. Tiếp đó, banner quảng cáo của Ecopark sẽ xuất hiện trên VnExpress tương ứng với thời hạn thỏa thuận trong hợp đồng.

Hiển nhiên, nếu Ecopark muốn hiện quảng cáo trên nhiều trang báo điện tử, website khác, họ sẽ phải liên hệ với rất nhiều bên để làm việc. Quá trình này mất nhiều thời gian và khiến chi phí bị đẩy lên cao.

Hình 3: Mô hình giao dịch quảng cáo đơn giản với nhiều publisher

Mô hình mua bán quảng cáo thông qua trung gian

Nhằm giúp các Advertiser và Publisher giao dịch mua và bán vị trí quảng cáo một cách thuận tiện hơn, Ad network ra đời giúp giải quyết những vấn đề bất cập, cắt giảm các quy trình rườm rà.

Ad network là bên sở hữu hoặc liên kết với các publishers. Ad network bán hàng loạt vị trí quảng cáo trên các publishers này thông qua một nền tảng kỹ thuật tự xây dựng. Tại Việt Nam, có thể kể đến một số Ad network phổ biến như: Admicro, BlueSeed, Eclick, Lava, Adtima, Google Display Network (GDN),... Đặc biệt, với nền tảng GDN - nền tảng phổ biến nhất thế giới, phạm vi quảng cáo của bạn không bị giới hạn mà có thể trải rộng ra nhiều quốc gia.

Hình 4: Mô hình giao dịch quảng cáo với sự tham gia của Ad network

Đến đây, một số vấn đề mới lại phát sinh. Chẳng hạn, một publisher vừa là thành viên của Ad network A vừa là đối tác của Ad Network B. Thực tế, giá bán của cùng một inventory trên các ad network khác nhau cũng không đồng nhất. Nếu thương hiệu Unicharm liên hệ với Ad network A để đặt vị trí inventory X của Publisher Y và rồi Bobby lại liên hệ với Ad network B để đặt cùng một inventory trên Publisher Y. Sự trùng lặp này chắc hẳn khó có thể kiểm soát. Tại Việt Nam, có một vài publishers chỉ độc quyền thuộc sở hữu một ad network nhất định. Ví dụ vnexpress.net chỉ phân phối inventory trên Eclick hay dantri.com.vn chỉ có thể chạy trên nền tảng Admicro. Chính vì thế, nếu một thương hiệu muốn quảng cáo trên cả hai tờ báo này, họ bắt buộc phải liên hệ với cả Eclick và Admicro.

Hình 5: Ad network độc quyền của báo vnexpress và dantri tại Việt Nam

Điểm yếu của Ad network là nhà quảng cáo vẫn phải làm việc với nhiều bên Ad network để chạy quảng cáo trên nhiều publisher khác nhau. Vấn đề thứ hai là có nhiều inventory dư thừa (ở vị trí khó thấy, ít được người dùng để ý) vẫn chưa bán được.

Để khắc phục nhược điểm của quy trình hiện tại, Ad Exchange ra đời để giải quyết vấn đề tồn đọng inventory. Bạn có thể xem Ad Exchange là một sàn giao dịch quảng cáo - nơi mà các publisher đăng bán những inventory còn thừa và các nhà quảng cáo sẽ tìm kiếm inventory với giá tiền phù hợp.

Mô hình giao dịch quảng cáo với sự hỗ trợ của Programmatic

Hình 6: Sự đối lập trong mục tiêu của Advertiser và Publisher

Với mục đích gần như đối lập nhau, Advertiser luôn muốn mua vị trí hiển thị tốt với giá thấp, còn Publisher muốn tối đa hóa doanh thu trên mỗi inventory, các nền tảng DSP (Demand Side Platform), SSP (Supply Side Platform) được tạo ra để phục vụ mục đích của bên mua và bên bán một các thuận tiện hơn. Hai hệ thống đối xứng này cùng kết nối vào Ad network và Ad Exchange để hỗ trợ giao dịch. Điểm khác biệt của DSP và SSP nằm ở chỗ chúng sở hữu hệ thống data riêng thu thập từ các chiến dịch quảng cáo để giúp Advertiser và Publisher có thể tối ưu hóa quy trình mua và bán quảng cáo. Điểm đến lý tưởng của DSP, SSP chính là sự tự động hóa hoàn toàn mà không cần có sự tham gia của con người. Tuy nhiên, tương lai này có thể hiện thực hóa hay không phụ thuộc rất nhiều các xu hướng phân tích dữ liệu tiên tiến như Big data, AI,...

Bên cạnh DSP, SSP, ATD (Agency Trading Desk) cũng là một nhân tố không thể không kể đến của Programmatic advertising (quảng cáo có lập trình). ATD là hệ thống được phát triển bởi những agency hàng đầu trên thế giới với lượng dữ liệu khổng lồ về đặc điểm và insight của người dùng. Hiển nhiên, hệ thống dữ liệu của ATD không được công khai mà chỉ có một số đối tác khách hàng lớn của họ mới được cấp quyền truy cập.

Hình 7: Programmatic advertising

Như vậy, quảng cáo với sự tham gia của DSP, SSP và ATD được gọi chung là Programmatic Ads.

Hình 8: Programmatic advertising

Ví dụ: Google không chỉ đơn thuần là Ad Network mà đồng thời cũng tham gia với vai trò DSP, SSP và Ad Exchange.

Hình 9: Các phương thức giao dịch mua và bán quảng cáo

Đối với Programmatic Ads, quá trình mua quảng cáo cũng được chia làm 2 loại:

• Direct Programmatic: mua inventory trực tiếp thông qua hệ thống tự động với mức giá được định sẵn. Quá trình này hoàn toàn tự động hóa và không có sự tham dự của con người.
• Real time bidding (RTB): mua inventory theo phương thức đấu thầu theo thời gian thực với mức giá liên tục biến động.

Programmatic đã thay đổi ngành quảng cáo như thế nào?

Hãy cùng xem lại programmatic advertising đã mang lại lợi ích cho ngành quảng cáo trực tuyến như thế nào.

Hình 10: Ngành quảng cáo trước và sau khi xuất hiện programmatic advertising

• Trước khi có Programmatic Ads, Advertiser phải chủ động tìm kiếm các trang web, blog, mạng xã hội… có đối tượng người dùng (nhân khẩu học, đặc điểm,…) phù hợp với nhóm khách hàng tiềm năng của mình. Điều này dẫn đến khó kiểm soát được tổng thể chiến dịch và ngân sách quảng cáo.
• Sau khi có Programmatic Ads, các cơ sở dữ liệu lớn cho phép lọc người dùng theo đặc điểm, nhân khẩu học,… phù hợp. Điều đó giúp quảng cáo đi đúng đối tượng người dùng hơn. Qua đó, advertiser có thể kiểm soát và điều chỉnh ngân sách tốt hơn. Trong quá trình này, cookie và hệ thống nhận dạng thiết bị đóng vai trò quan trọng.

Ngành công nghiệp lập trình ngày nay đã thay đổi cách mà quảng cáo trực tuyến vận hành rất nhiều so với thời gian trước. Trước đây, nếu bạn muốn tiếp cận khách hàng tiềm năng là các bà mẹ có độ tuổi từ 25 đến 35, có xu hướng quan tâm đến việc ăn uống lành mạnh, bạn cần phải tìm một publisher tương ứng với đối tượng người dùng đó. Những website như afamily.vn, giadinh.net chính là những publisher phù hợp. Cách thứ hai là bạn sẽ tìm các blogger, youtuber nổi tiếng với khán giả trùng khớp với đối tượng bạn nhắm đến. Sau khi tìm được publisher, bạn sẽ thương lượng vị trí đặt quảng cáo của mình và giá thành tương ứng. Nó có thể là một inventory trên đầu trang chủ hoặc một banner dọc bên phải trang con tin tức.

Quy trình này bắt đầu thay đổi khi công nghệ quảng cáo theo dõi hành vi của người dùng bằng cookie ra đời. Tuy nhiên, thay đổi quan trọng nhất là khả năng liên kết thiết bị với người dùng và truy xuất các tiêu chí nhất định: nhân khẩu học, địa lý và hành vi. Ad Server có thể xem các trang web mà người dùng từng truy cập rồi đối chiếu với dữ liệu người dùng đã thu thập trước đó, sau đó một hồ sơ chi tiết sẽ được được xây dựng. Từ những dữ liệu về nhân khẩu học, các trang web người dùng đã truy cập, các doanh nghiệp có thể nhắm mục tiêu đến từng cá nhân cụ thể.

Sự tự động hóa và quảng cáo nhắm mục tiêu mang lại lợi ích không nhỏ cho người dùng internet. Theo Internet Advertising Bureau, 71% người dùng thích các quảng cáo phù hợp sở thích và thói quen mua sắm của họ. Đây là cách Programmatic đã thay đổi ngành quảng cáo từ quảng cáo theo kiểu nhắm mục tiêu rộng đến quảng cáo cá nhân hóa dựa trên sở thích và hành vi của người tiêu dùng.

Kết luận

Bài viết trên đây đã cung cấp các kiến thức cơ bản về display advertising (display advertising), qua đó giúp người đọc hiểu được khái niệm programmatic advertising (quảng cáo có lập trình).