Ngày nay, các hạn chế về mặt pháp lý và tác động từ lợi ích kinh doanh của các doanh nghiệp quảng cáo lớn đã tạo nên những rào cản kỹ thuật làm giảm thời gian tồn tại của cookie trình duyệt. Nói cách khác, cookie sắp "biến mất" và do vậy các hệ thống quảng cáo cũng sẽ gặp khó khăn trong việc thu thập dữ liệu người dùng. Có thể bạn nghĩ rằng, tương lai đó còn xa lắm, chưa cần lo lắng nhiều. Tuy nhiên, thực tế là vào năm 2023, các nhà quảng cáo sẽ không thể thu thập một phần đáng kể dữ liệu mà họ hiện đang thu thập về hiệu quả của các kênh quảng cáo.

Chưa kể, Google vẫn đang chuẩn bị cho việc vô hiệu hóa hoàn toàn cookie bên thứ 3 vào năm 2024. Do dữ liệu không chính xác, các nhà tiếp thị sẽ lãng phí khoảng 21% ngân sách của họ và tỷ lệ này càng trở nên lớn hơn khi cookie bị loại bỏ hoàn toàn. Vậy chúng ta cần làm gì để chuẩn bị cho một kỷ nguyên không có cookie? Ở thời điểm hiện tại, nhiệm vụ của bộ phận marketing tại doanh nghiệp là chuyển đổi sang một định dạng phân tính dữ liệu mới phù hợp với thay đổi về cookie trên toàn cầu. Trong bài viết này, chúng ta sẽ tìm hiểu tác động của việc loại bỏ cookie đến hiệu quả marketing và công việc của các nhà phân tích.

Các hạn chế và thay đổi về thu thập dữ liệu

Các trình duyệt đã bắt đầu giới hạn thời gian tồn tại của cookie hoặc hoàn toàn từ chối sử dụng chúng.

• Cụ thể, Firefox đã chặn theo dõi cookie theo mặc định.
• Google có kế hoạch bỏ cookie của bên thứ ba trong trình duyệt Chrome vào cuối năm 2023.
• iOS đã chặn IDFA, một dạng cookie tương tự đối với người dùng thiết bị Apple.
• Trong Safari, thời gian tồn tại của cookie của bên thứ ba đã giảm xuống còn bảy ngày và trong một số trường hợp là một ngày. Điều này có nghĩa là khả năng nhắm mục tiêu lại cho các trang web của bên thứ ba sẽ bị giới hạn trong một ngày. Nếu người dùng không tương tác với trang web trong suốt một ngày, cookie sẽ bị xóa và trong lần truy cập tiếp theo, trang web sẽ xác định đây là người dùng mới. Do đó, sẽ rất khó để xác định người dùng và xác định chính xác nguồn chuyển đổi của họ.

Các dịch vụ quảng cáo sẽ giới hạn khả năng theo dõi các chiến dịch ở cấp độ người dùng. Trên thế giới, ngày càng có nhiều lo ngại về việc liên tục thu thập dữ liệu cá nhân, vì vậy các dịch vụ quảng cáo sẽ hiển thị dữ liệu tổng hợp trong bối cảnh của chiến dịch bảo vệ người dùng. Điều này sẽ làm phức tạp việc phân tích hành vi theo nhóm và audit dữ liệu.

Hệ quả của các hạn chế về thu thập dữ liệu đối với quảng cáo

Đối với phân tích đánh giá

• Tỷ lệ người dùng trang web mới sẽ tăng lên không phải vì website thu hút những người dùng mới mà thực sự chỉ là người dùng cũ đã được chỉ định cookie mới.
• Tỷ lệ lưu lượng truy cập trực tiếp (direct traffic) sẽ tăng bởi vì hầu hết các hệ thống phân tích sử dụng mô hình phân bổ Nhấp chuột - Không Trực tiếp - Cuối cùng (Last Non-Direct Click) theo mặc định. Ví dụ, nếu người dùng nhấp vào liên kết quảng cáo vào thứ Hai và thứ Ba trở lại trang web bằng cách gõ đường link trực tiếp và thực hiện chuyển đổi, hệ thống sẽ chỉ định chuyển đổi này không có mối liên hệ nào với chiến dịch quảng cáo đã thu hút người dùng trước đó.
• Độ dài của hành trình chuyển đổi sẽ giảm xuống. Nếu trước đó có thể quan sát thấy người dùng thực hiện một vài lần nhấp trước khi hoàn tất chuyển đổi, thì giờ đây, số lượng điểm tiếp xúc có thể được liên kết với một người dùng sẽ giảm xuống. Kết quả là, nhà quảng cáo sẽ không có đủ thông tin để phân tích về hành vi của người dùng trước khi thực hiện chuyển đổi.
• Báo cáo theo nhóm người dùng sẽ bị giới hạn. Bởi vì báo cáo nhóm được xây dựng dựa trên các thuộc tính của người dùng (một chuỗi hành động và thứ tự), khi loại bỏ cookie, các thuộc tính này sẽ không thể kết hợp với nhau được nữa.
• Chất lượng phân bổ chuyển đổi sẽ giảm. Trước đây, bạn có thể dựa vào các phương pháp Phân bổ theo dữ liệu (Data - driven) để xác định nguồn cụ thể của chuyển đổi. Giờ đây, mối liên kết của các chiến dịch quảng cáo với chuyển đổi sẽ kém chính xác hơn. Nếu giảm thời gian tồn tại của cookie, các chuyển đổi sẽ trông giống như được phân bổ vào Lượt nhấp cuối cùng (Last click), vì chỉ lịch sử người dùng trong một phiên hoặc một ngày mới có sẵn cho hệ thống phân tích.

Hẳn các nhà quảng cáo đều hiểu rằng, việc xác định chính xác nguồn chuyển đổi có vai trò rất lớn trong công việc phân tích hiệu quả quảng cáo.  Dưới tác động của việc loại bỏ cookie, việc phân định nguồn chuyển đổi không còn đủ chính xác và do đó sẽ phải chi tiêu nhiều ngân sách hơn để nhận được hiệu quả tương tự như trước đây.

Đối với chiến dịch quảng cáo

• Đầu tiên, chi phí tìm kiếm khách hàng tăng lên. Nhà quảng cáo sẽ có ít thông tin hơn để nhắm mục tiêu quảng cáo đến đối tượng người dùng phù hợp.
• Không thể cá nhân hóa quảng cáo theo từng phân khúc khách hàng. Hãy tưởng tượng với một sản phẩm mỹ phẩm chăm sóc da, bạn tạo ra nhiều dòng cho da khô, da dầu,... Nếu bạn có thể nhắm mục tiêu theo những người quan tâm đến da khô, da dầu một cách riêng biệt, bạn có thể thiết kế thông điệp quảng cáo phù hợp với từng nhóm. Tuy nhiên, trong bối cảnh hạn chế và loại bỏ cookie, bạn gần như chỉ có thể tạo ra 1 thông điệp chung để nhắm tới những người quan tâm đến mỹ phẩm cho da nói chung. Hệ quả tất yếu là CTR sẽ của chiến dịch quảng cáo sẽ giảng đồng thời CPA sẽ tăng lên.
• Mức độ phù hợp của các chiến dịch tìm kiếm và nhắm mục tiêu lại sẽ giảm. Trên thực tế, nhắm mục tiêu lại sẽ chỉ hoạt động khi cookie của bên thứ ba còn tồn tại. Sau khi nhận được cookie của bên thứ ba, nếu người dùng truy cập vào một trang web khác, chẳng hạn như Google, thì tuổi thọ của cookie của bên thứ ba sẽ được kéo dài. Với việc loại bỏ hoàn toàn cookie bên thứ 3, nhà quảng cáo sẽ không thể tạo các tệp người dụng tương tự (Lookalike and Similar) để cải thiện hiệu quả quảng cáo.

Với tương lai không cookie, sẽ rất khó để những doanh nghiệp nhỏ tìm kiếm khách hàng tiềm năng với chi phí thấp.

Chuẩn bị các chiến lược marketing và phân tích dữ liệu như thế nào trong thế giới hậu cookie

Để chuẩn bị cho việc Google loại bỏ cookie bên thứ 3 vào năm 2024, các doanh nghiệp cần chú trọng vào việc thu thập dữ liệu của bên thứ nhất và bên thứ 2. Dữ liệu của bên thứ nhất là những dữ liệu mà doanh nghiệp có thể thu thập trong ứng dụng hoặc trên website của mình. Dữ liệu của bên thứ hai được thu thập từ các tài khoản quảng cáo của doanh nghiệp hoặc agency triển khai chiến dịch.

Tăng cường dữ liệu của bên thứ nhất bằng cách định danh người dùng

Khi các doanh nghiệp ngày càng nhận rõ tầm quan trọng của dữ liệu bên thứ nhất, cũng là lúc đội ngũ marketing nên có những chiến lược mới để thu thập và quản lý thông tin người dùng của chính doanh nghiệp. Việc thu thập danh sách liên hệ của khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng của bạn có giá trị hơn bao giờ hết. Tên, email, số điện thoại và bất kỳ thông tin thích hợp nào khác mà họ sẵn sàng chia sẻ với bạn chính là dữ liệu vàng đối với doanh nghiệp. Bằng cách sở hữu trực tiếp những danh sách này, bạn sẽ giảm thiểu rủi ro cho doanh nghiệp khi các nền tảng lớn như Google, Facebook, YouTube triển khai những thay đổi lớn ảnh hưởng đến khả năng khai thác dữ liệu của bạn trong nhiều năm. Biết là vậy, nhưng để thu thập thông tin người dùng của chính doanh nghiệp đôi khi là cả vấn đề. Bên cạnh thông tin khách hàng mà doanh nghiệp bạn có được thông qua việc đăng ký trên website, ứng dụng hoặc hành động mua hàng, đội ngũ marketing có thể triển khai một số chương trình/ hoạt động thu hút người dùng quan tâm đăng ký, chẳng hạn như "Đăng ký nhận ưu đãi", "Đăng ký cập nhật kiến thức mới",...

Thiết lập Server-side tracking trên website của bạn

Server-side tracking được hiểu là theo vết hành vi người dùng từ máy chủ website. Mặc dù cookie bên thứ ba bị loại bỏ nhưng cookie bên thứ nhất vẫn hoạt động, bạn hoàn toàn có thể thu thập dữ liệu người dùng trên chính website của mình để hỗ trợ cho việc quảng cáo. Lợi ích chính của cookie bên thứ ba này là việc thu thập dữ liệu diễn ra trực tiếp trên thiết bị của người dùng, cung cấp quyền truy cập trực tiếp vào dữ liệu như cookie, tham số URL, liên kết giới thiệu và địa chỉ IP. Khi nhiều trình duyệt web phổ biến nhất hạn chế theo dõi của bên thứ ba, khả năng theo dõi pixel như của Facebook tiếp tục giảm. Theo dõi từ máy chủ liên quan đến thẻ gửi dữ liệu vào máy chủ web của bạn trước, sau đó máy chủ website của bạn gửi dữ liệu đó vào hệ thống đích. Theo dõi phía máy chủ không bị ảnh hưởng bởi các bản cập nhật trình duyệt hoặc trình chặn quảng cáo, điều này thường dẫn đến dữ liệu chất lượng cao hơn. Dữ liệu thuộc sở hữu của bạn và bạn có thể quyết định những gì cần theo dõi và nơi tập hợp dữ liệu thu thập. Để đáp ứng nhu cầu theo dõi dữ liệu của bên thứ nhất, Facebook đã phát hành giải pháp theo dõi từ máy chủ được gọi là "API chuyển đổi Facebook" (CAPI). Giải pháp này được cung cấp song song với Facebook pixel. Việc triển khai theo dõi từ máy chủ thường phức tạp hơn rất nhiều, cần nhờ đội phát triển website hỗ trợ để thiết lập một cách chính xác.

Tải ngược dữ liệu khách hàng của doanh nghiệp lên nền tảng quảng cáo

Đối với nhiều ngành nghề, lĩnh vực, hành động "chuyển đổi" có thể diễn ra ngoại tuyến chẳng hạn như mua hàng tại cửa hàng hoặc đặt chỗ trực tiếp. Việc tải danh sách khách hàng sẵn có lên nền tảng Facebook Ads giúp Facebook đối sánh với những người dùng trong hệ thống đã được phân phát quảng cáo trước đó, từ đó đánh giá được hiệu quả và tối ưu hóa việc phân phối quảng cáo đúng đối tượng. Trong bối cảnh mới, việc tải danh sách khách hàng lên tài khoản quảng cáo cũng giúp doanh nghiệp remarketing up-sale hoặc cross-sale đến những người đã là khách hàng của doanh nghiệp. Hy vọng những giải pháp trên đây góp phần giúp doanh nghiệp vượt qua nỗi lo về việc loại bỏ cookie của các nền tảng lớn sẽ ảnh hưởng đến quảng cáo, đồng thời doanh nghiệp có sự chuẩn bị đầy đủ trước khi bước vào giai đoạn mới.