Những điểm chạm tốt trong hành trình người dùng sẽ giúp khách hàng của bạn có những trải nghiệm tốt hơn. Bài học cơ bản trong lĩnh vực trải nghiệm khách hàng đó là bản đồ hành trình khách hàng hay còn gọi là customer journey map.

Cùng với sự phát triển của big data và data driven, hiện nay hành trình của khách hàng ngày càng được vẽ một cách chi tiết và rạch ròi từ các dữ liệu hành vi và dữ liệu lịch sử của người dùng. Để sắp xếp hành trình khách hàng đúng, các doanh nghiệp cần phải đặt khách hàng vào trọng tâm để có cái nhìn từ ngoài vào trong thay vì từ trong ra ngoài như trước đây.

Từ đó thách thức đặt ra cho các doanh nghiệp là phải tái cấu trúc hoạt động nhằm hướng đến khách hàng hơn (Customer centric), đặc biệt là khi họ muốn lôi kéo tập khách hàng mới. Trong thời buổi mà người dùng dễ dàng tìm kiếm mọi thứ, họ dễ dàng tiếp cận nguồn thông tin bất cứ lúc nào họ cần thì chúng ta có thể thấy vai trò của hành vi tìm kiếm bao phủ gần như toàn bộ tất cả hành trình của khách hàng. Biểu đồ dưới đây thể hiện rõ quan điểm này:

Nhiều người cho rằng, hành động tìm kiếm là một trong những giai đoạn của hành trình khách hàng. Tuy nhiên, thực tế thì hành vi tìm kiếm lại bao phủ toàn bộ hành trình khách hàng, bởi vì con người luôn tìm kiếm thông tin, đặc biệt là trong thời đại công nghệ cho phép tiếp cận thông tin bất cứ lúc nào họ cần. Biểu đồ bên dưới chỉ rõ mối quan hệ giữa hoạt động tìm kiếm và hành trình khách hàng.

Với những thay đổi của thị trường tìm kiếm trực tuyến, việc tăng lượng truy cập rõ ràng đã không còn đủ nữa. Chúng tôi đã chuyển từ sử dụng SEO để tăng lượt truy cập website sang tăng chuyển đổi và doanh thu. Vì vậy, các chuyên gia SEO cần phải nhìn sâu hơn vào các hoạt động tìm kiếm để tìm ra giai đoạn nào có thể được tối ưu nhằm cải thiện hành trình khách hàng.

Tối ưu hoá SEO tập trung vào hành trình khách hàng

Google đã phát triển từ hình thức Q&A người-dùng-hỏi/Google-trả-lời đơn thuần thành một công cụ tìm kiếm tập trung vào hành trình tìm kiếm của người dùng. Hành trình này bao gồm các hoạt động tìm kiếm gần nhất của bạn, vị trí hiện tại, ghi âm giọng nói, các hoạt động từ những trang web đối tác của Google, các dịch vụ của Google như Google Map, Google Photo,..., đều được sử dụng để dự đoán bạn đang ở giai đoạn nào của hành trình người mua. Cũng như Facebook, Google là một ông lớn nắm nhiều dữ liệu người dùng nhất và sử dụng nó để chạy quảng cáo.

Thêm vào đó, Google đã nhận ra rằng không có hành trình người dùng nào giống nhau hoàn toàn, mỗi người mỗi giai đoạn sẽ khác nhau. Các kết quả tìm kiếm hiện nay thay đổi dựa trên ý định của người dùng, nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố như hành vi người dùng, những tìm kiếm trước đó, tính thời sự, vị trí, và cái chúng ta gọi là “cảm xúc tìm kiếm” – cách mà các công cụ tìm kiếm sử dụng truy vấn của bạn để phân tích thái độ hay cảm xúc của bạn trên một đề tài nào đó. Hành vi tìm kiếm không ổn định này hiển thị rõ ràng trong nhiều cập nhật thuật toán mới nhất của Google, chẳng hạn như thuật toán Hummingbird, RankBrain, và BERT.

Những cập nhật này giúp người dùng dễ dàng tìm kiếm thông tin thông qua Google hơn. Google có nhiều tính năng học máy (machine learning) khác nhau phân tích ý định của người dùng và cho ra kết quả tương thích nhất với tìm kiếm của người dùng đó. Bằng cách này, bạn không chỉ nhận được những trang kết quả của công cụ tìm kiếm (trang SERP) phù hợp với từ khoá của mình, mà còn nhận được những trang SERP phù hợp với từ khoá và nội dung liên quan.

Ví dụ đơn giản là nếu bạn search "giày nam HCM" thì Google hiểu là bạn đang muốn kiếm giày cho Nam tại HCM, nếu sau đó bạn gõ "giày da nâu" Google sẽ học và trả về kết quả giày da nam, màu nâu tại HCM mà bạn không cần gõ cụm "giày da nâu nam HCM". Tuy nhiên, đó là kết quả lý tưởng trong tương lai, hiện tại thì cũng còn nhiều chỗ mà Google chưa thể thông minh được như vậy, Google vẫn đang trên quá trình học hỏi để ngày càng thông minh hơn.

Hình 1: Tối ưu hóa SEO cần tập trung vào hành trình khách hàng

Sự cá nhân hoá này ảnh hưởng tới cách người dùng Google đang tìm kiếm thông tin. Think With Google đã chỉ ra những thống kê thú vị miêu tả cách con người hiện nay đang sử dụng công cụ tìm kiếm phổ biến này.

• 82% người sử dụng smartphone tìm kiếm trên Google trước khi quyết định nên mua sản phẩm nào. 1 trong số 10 người sẽ mua sản phẩm khác với cái mà họ đã dự tính ban đầu.
• Qua quá trình nghiên cứu, hầu hết các hành trình khách hàng đều có ít hơn 31% điểm tiếp xúc trên toàn bộ hành trình. 
• Khoảng 60% các truy vấn mua sắm trên Google Search là những phễu tìm kiếm ở giai đoạn đầu, tức là người dùng liên tục thu hẹp những lựa chọn của họ từ nhu cầu rộng lớn thành một sản phẩm cụ thể.
• 39% người mua hàng thay đổi quyết định bởi một tìm kiếm thích hợp.

Vậy những chuyên gia trong lĩnh vực SEO làm thế nào để tận dụng thông tin này? Hãy cùng tìm hiểu một vài cách ở phần sau.

Phân tích SEO cải thiện hành trình khách hàng

Các chuyên gia SEO cần ‘giải mã’ ngữ cảnh, ý định người dùng và giai đoạn hành trình của người tìm kiếm để tạo ra nội dung phù hợp với mức độ quan tâm của khách hàng ở từng giai đoạn. Tận dụng những khoảnh khắc ngắn ngủi trước khi ra quyết định mua sắm (hay hành động) đó là chìa khoá cho thành công khi bạn tối ưu hoá SEO.

Để làm được điều đó, bạn cần phải có những nguồn SEO thích hợp có sẵn để tối ưu hoá hành trình khách hàng. Hãy cùng tìm hiểu một vài chỉ số cốt lõi dưới đây.

Dữ liệu nghiên cứu từ khoá dựa trên mong muốn của người dùng

Có rất nhiều cách để xác định ý định người dùng, nhưng cách phổ biến nhất là sử dụng công cụ theo dõi từ khoá GSC (Google search console) để phân loại các từ khoá từ các landing page có thứ hạng tốt trên kết quả tìm kiếm. Điều này sẽ giúp bạn quyết định từ khoá nào bạn nên sử dụng để thu hút nhiều khách hàng nhất, thúc đẩy tăng lượt truy cập website tốt nhất.

Hình 2: Dữ liệu nghiên cứu từ khóa hỗ trợ định hướng SEO

Về phần machine learning, có rất nhiều công cụ có thể phân loại một danh sách từ khoá theo ý định người dùng. Chẳng hạn như dùng Google NLP API (Trình xử lý ngôn ngữ tự nhiên của Google) có thể phân tích hàng ngàn từ khoá một lần và chỉ rõ những loại ý định người dùng khác nhau. Việc này giúp bạn tiết kiệm một lượng lớn thời gian.

Có thể phân loại các từ khoá thành ba phần trong phễu hành vi của người dùng: Mong muốn tìm kiếm thông tin, mong muốn định hướng (địa phương), và muốn giao dịch. Hãy tìm hiểu kỹ hơn về mỗi loại trong mục nhỏ bên dưới.

Phân loại mong muốn của người dùng:

• Thông tin – Người dùng tìm kiếm thông tin cụ thể.
• Định hướng – Người dùng tìm kiếm một địa điểm hoặc cửa hàng cụ thể ở địa phương, muốn tới một nơi nào đó, hoặc ghé thăm một trang web cụ thể.
• Giao dịch – Người dùng muốn giao dịch, mua sản phẩm, sử dụng dịch vụ, hoặc so sánh các sản phẩm với mục đích thương mại ở hiện tại hoặc trong tương lai.

Bạn cần xác định được mức độ mong muốn của người dùng, kết hợp với những từ khoá cụ thể và những trang Landing page – bao gồm cả những trang nội dung cũ và nội dung bạn dự tính viết mới. Khi kiểm tra lại toàn bộ nội dung hiện hữu, bạn có thể rút ra kết luận là những trang đó liệu đã phù hợp với mong muốn người dùng theo từ khoá họ tìm chưa hay là nội dung đó cần phải được cập nhật hoặc thay đổi để phù hợp với nhu cầu thông tin khác của khách hàng.

Theo đó, bạn nên tạo ra những nội dung chú trọng tới mỗi giai đoạn tương ứng trong hành trình khách hàng và tìm những thiếu sót trong hành trình đó để bạn có thể bổ sung với nội dung mới.

Bạn cũng nên tạo một bảng phân tích chi phí - lợi ích để xác định xem có cần thiết phải tạo những nội dung và tính năng nhằm phục vụ những khách hàng tiềm năng dựa trên ý định của họ hay không. Để làm được điều này, bạn cần phải tìm hiểu giá trị vòng đời khách hàng (CLV).

Tỷ lệ click chuột (CTR)

Theo Google, chỉ số CTR này không được coi là yếu tố xếp hạng từ khoá, tuy nhiên nó mang lại ý nghĩa trực tiếp cho việc tối ưu và tăng lượt truy cập website từ Google. Do đó việc viết lại tiêu đề, description ngắn, các thẻ meta hình ảnh, JSON-LD cho nội dung trang web đóng vai trò rất quan trọng để tăng lượt truy cập website. Ngoài ra, bạn có thể dùng report về CTR từ Google Search Console để đánh giá xem nội dung của mình có đang tốt không hay cần phải viết lại meta để tối ưu CTR.

Để thực hiện điều này, bạn hãy sử dụng Google Search Console để trích xuất báo cáo. Bắt đầu bằng việc chọn lọc dữ liệu theo ngày theo từng landing page hoặc query.

 Hình 3: Tận dụng dữ liệu người dùng trên Google Search Console

Trong thẻ “Queries”, bạn có thể lọc kết quả theo Position và CTR. Chẳng hạn bạn chọn những URL xếp hạng cao từ 1-5, có thể thiết lập CTR dựa trên tiêu chuẩn để rút ra được những từ có CTR thấp nhất theo ý định tìm kiếm của khách hàng, từ đây chúng ta có được danh sách từ khoá và landing page phải cải thiện nội dung hoặc danh sách nội dung cần viết mới. Hãy cẩn thận vì một landing page có nhiều từ khoá, sửa từ này sẽ ảnh hưởng đến từ kia, nên bạn cần cân nhắc xem là nên viết mới hay là sửa meta data và nội dung bài viết:

• Từ khoá có tương quan nhiều: Sửa bổ sung meta data và nội dung bài viết.
• Từ khoá hoàn toàn khác biệt: Viết nội dung mới cho từ khoá này.

Hình 4: Tận dụng dữ liệu người dùng trên Google Search Console

Tiếp đó, chọn truy vấn cụ thể trên những kết quả đã được lọc, ấn chọn thẻ “Pages”. Kết quả hiển thị cung cấp báo cáo tổng quan về hiệu suất của trang.

Hình 5: Tận dụng dữ liệu người dùng trên Google Search Console

Minh hoạ bên trên cho thấy những cơ hội có thể tận dụng để cải thiện tiêu đề và meta description. Bạn phải kiểm tra và chỉnh sửa trang dựa trên yếu tố nội dung phù hợp với ý định của người dùng. Theo thời gian, các từ khoá có CTR từ thấp khả năng cao sẽ bị tụt hạng do nhu cầu của người dùng không phù hợp.

Ngoài ra, có một lý do để giữ lại những trang có tỷ lệ CTR thấp là dùng chúng như những trang điều hướng cho người dùng, giúp họ tìm được cái họ cần. Nhưng phải hết sức cẩn thận, chúng có thể được xem là có nội dung nghèo nàn và phản tác dụng nếu chúng không cung cấp đủ giá trị cho khách hàng, bạn có thể dùng Google Analytics Users Flow để kiểm tra xem trang này có được người dùng thường xuyên sử dụng để chuyển hướng sang những trang liên quan khác không.

Thời gian trải nghiệm, Tỷ lệ thoát trang, Thời gian truy cập trung bình

Thời gian trải nghiệm là chỉ số đo lường khoảng thời gian một người dành cho website trước khi thoát trang. Thời gian trải nghiệm trang web cung cấp cái nhìn về mức độ hấp dẫn, mức độ phù hợp của nội dung với từ khoá tìm kiếm của người dùng đến từ Google. Có một số tài liệu nói là Google cũng dùng thông tin này để đánh giá chất lượng website tương quan với từ khoá tìm kiếm.

Ví dụ nếu bạn gõ từ khoá "giá sửa máy lạnh" nhưng click vào website hoàn toàn không có nội dung về giá cả sửa máy lạnh thì bạn sẽ nhanh chóng thoát và truy cập vô kết quả khác để tìm câu trả lời. Do đó hoàn toàn có lý khi Google dùng giá trị thời-gian-trải-nghiệm này để đánh giá xem người dùng có thực sự thích và xem website của bạn hay không. Nếu họ không thích, đồng nghĩa với việc họ sẽ thoát nhanh, từ đó Google sẽ đánh rớt thứ hạng của bạn với từ khoá đó. Tuy nhiên, hiện nay, Google không chia sẻ thông tin về thời gian trải nghiệm này nên bạn phải tìm cách khác để đánh giá.

Từ đó, chúng ta phải dùng một số yếu tố dưới đây để dự đoán thời gian trải nghiệm trung bình:

• Tỷ lệ thoát trang.
• Số trang người dùng xem trên mỗi lần truy cập.
• Thời gian trung bình của mỗi lần truy cập.
• UX test data.

Tỷ lệ thoát trang và thời lượng truy cập trung bình là các chỉ số đánh giá mức độ tương tác gắn bó của người dùng với nội dung website của bạn. Đối với dữ liệu này, bạn có thể sử dụng tính năng Benchmarking của Google Analytics để so sánh với dữ liệu của đối thủ. Nếu kích hoạt tính năng Benchmarking trong Google Analytics trước tháng 9/2019, bạn có thể tiếp cận dữ liệu trong quá khứ.

“Bạn không thể quản lý những cái mà bạn không thể đo lường.” Điều này hoàn toàn đúng với thời gian trải nghiệm, nhưng bạn có thể dùng những chỉ số khác để đánh giá như thời lượng truy cập trung bình, tỷ lệ thoát, số trang trên mỗi lượt truy cập, và dữ liệu hành vi. Những thông tin này cung cấp những ý tưởng hữu ích trong việc cải thiện mức độ giữ chân người dùng trên web.

Vì vậy, bạn đừng quá quan trọng thông số thời gian trải nghiệm. Thay vào đó, ứng dụng thực tiễn tốt nhất của UX và kiểm tra xem những chỉ số của bạn cải thiện như thế nào so với đối thủ. Bạn cũng có thể đặt ra mục tiêu tối thiểu cho tỷ lệ thoát trang và thời lượng truy cập trung bình, và bạn phải tìm cách cải thiện nó thông qua việc cải thiện nội dung phù hợp hơn và UX hấp dẫn hơn.

Chỉ số đo lường hiệu suất người dùng

Cải thiện tốc độ tải trang là một trong những hoạt động SEO rất quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng trên web. Và đây cũng là một yếu tố xếp hạng từ khoá của Google. Do đó, nếu bạn muốn có một báo cáo tình hình về tốc độ tải trang, hãy sử dụng công cụ Google PageSpeed/ Core vital của Google Search Insight và kiểm tra xem yếu tố nào đang ảnh hưởng tới thời gian tải của website.

Tuy nhiên, không chỉ riêng tốc độ tải trang. Chỉ số đo lường hiệu suất người dùng có thể cho bạn ngữ cảnh tổng quan hơn về hiệu suất của trang.

Bạn cũng có thể mở Chrome DevTools bằng cách kiểm tra trình duyệt khi tải trang web. Ấn chọn “Inspect” và nhảy tới bảng “Elements” nếu bạn muốn xem trang trong DOM hay CSS. Có lẽ bạn nên điều hướng xa hơn tới bảng “Console” để xem JavaScript của trang và những thành phần khác ảnh hưởng tới tốc độ tải trang như thế nào, thêm dung lượng tổng của webpage, request dư thừa không cần thiết từ trình duyệt, và tốc độ tải CPU đang ảnh hưởng thế nào tới hiệu suất tổng thể.

Những công cụ khác có thể dùng là WebPageTest, Lighthouse, và GTMetrix, giúp bạn phát hiện ra những vấn đề tương tự ảnh hưởng tới hiệu suất trang web.

Kiến trúc web, structure data và link nội bộ

Kiến trúc web sẽ giúp cho việc điều hướng và hỗ trợ các công cụ tìm kiếm thu thập dữ liệu web. Trong SEO, vấn đề liên kết và phân loại nội bộ tốt sẽ giúp phân bổ độ quan trọng của từng page (được gọi là “link juice”), giá trị và PageRank trong web. Đường dẫn, cả từ những trang bên ngoài (backlink) và bên trong website (internal link) sẽ cung cấp tín hiệu cho các công cụ tìm kiếm biết với chủ đề đó thì trang web nào có độ tin cậy cao nhất, trang nào liên quan tới những trang khác, và trang nào ít quan trọng hơn. Điều này có liên quan đến khả năng tìm thấy trang của bạn.

Dễ hiểu hơn, ví dụ bài viết nói về "Cách luyện tập giúp tăng chiều cao cho bé 8 tuổi" nếu có liên kết đến những bài liên quan như "Chế độ ăn cho trẻ 8 tuổi"... thì Google sẽ nhận thấy nội dung này có liên quan bổ trợ cho từ khoá "tăng chiều cao cho bé 8 tuổi". Do đó, khi chuẩn bị nội dung, bạn hãy xây dựng theo cấu trúc cây thư mục, với chủ đề liên quan và hỗ trợ nhau, từ đó sẽ mang lại yếu tố cộng hưởng giúp website của bạn lên hạng tốt hơn.

Mặt khác, kiến trúc thông tin tổ chức dòng nội dung của trang web, giúp người dùng dễ nắm bắt thông qua cấu trúc thông tin hợp lý. Nội dung của bạn phải dẫn khách hàng tới những bước kế tiếp mà bạn mong muốn, kết nối ý định của họ với những trang họ muốn xem.

Bất kỳ cấu trúc nội dung không tốt nào trên web thường sẽ gây khó chịu cho người dùng, khiến họ rời bỏ trang web và không bao giờ quay lại. Đường dẫn bị hư, chú thích khó hiểu, điều hướng lỗi, lỗi 404,... có thể dẫn tới việc lỗi thu thập dữ liệu của Google hoặc những vấn đề về link equity (là một yếu tố xếp hạng của các công cụ tìm kiếm dựa trên những liên kết truyền giá trị và độ uy tín của trang này cho trang khác).

Có rất nhiều cách tập hợp dữ liệu SEO liên quan tới trang web và kiến trúc thông tin. Thử sử dụng Screaming Frog để mô hình hoá kiến trúc trang web và cấu trúc liên kết nội bộ trên trang web của bạn nếu nó có dưới 10,000 trang.

Hình 6: Minh họa kiến trúc website bằng Screaming Frog

Ở hình trên chúng ta thấy, nhờ Screaming Frog mô hình hoá kiến trúc liên kết của toàn bộ website, mà chúng ta có thể thấy được đâu là điểm không crawl được (bị lỗi-màu đỏ) và biết được những page nào đang liên kết đến page lỗi đó để điều chỉnh.

Ngay cả khi trang có PageRank mạnh, sự phân bổ “link juice” của nó sẽ bị chia thành hàng trăm trang, hoặc hàng trăm ngàn trang với những web siêu lớn. Việc kiến trúc và phân bổ link juice từ các trang pillar rất quan trọng để giúp các trang mới nhận được sự quan tâm từ Google, qua đó tăng hạng cho từ khoá.

Bạn cũng có thể tìm hiểu thêm về dữ liệu SEO trong biểu đồ như điểm link, và dữ liệu từ Ahrefs, Moz, Majestic, Google Search Console (GSC), Google Analytics (GA), và nhiều hơn nữa.

Dữ liệu về người dùng và phân loại người dùng

Khi sử dụng phân tích SEO và hành trình khách hàng, bạn phải đào sâu vào các công cụ phân tích. Google Analytics là một trong những công cụ cung cấp lượng thông tin giá trị giúp cho các chuyên gia SEO hiểu rõ và đánh giá chính xác về hồ sơ khách hàng.

Nếu cài đặt Google Analytics đúng cách và biết cách thiết lập tracking đúng từ Google Tag Manager, bạn có thể thu thập được đủ dữ liệu để hiểu về Affinity Categories, In-market Segments, Cohorts, giới tính, độ tuổi, vị trí điạ lý, người dùng mới và người dùng quen thuộc của website bạn.

 Hình 7: Tận dụng dữ liệu từ Google Analytics

Bạn có thể cài đặt phân lớp traffic thành “Organic Traffic” hoặc bất kỳ tham số nào bạn muốn, miễn là bạn đang phân loại nguồn truy cập của mình. Cài đặt “Medium” cho “Organic” nếu bạn muốn biết chi tiết hơn với traffic truy cập tự nhiên của Google.

Kết luận

Nội dung trong bài này cung cấp hướng dẫn chuyên sâu về cách bạn ứng dụng phân tích SEO vào hành trình khách hàng. Nó cung cấp mọi chi tiết cần để tối ưu website và tạo ra trải nghiệm người dùng tốt hơn.

Trước khi đưa ra kết luận, cùng tóm tắt những cách bạn có thể tận dụng thông tin này cho SEO và đội ngũ chăm sóc khách hàng của mình nhé.

• Nếu chuyển đổi mỗi từ khoá tìm kiếm tương ứng thành một trải nghiệm có ích trên trang web, kết hợp với một UI-UX tốt, bạn sẽ đưa khách hàng tới bước tiếp theo trong hành trình của họ một cách dễ dàng.
• Đừng bận tâm quá nhiều về thời gian trải nghiệm. Thay vào đó hãy tham khảo tỷ lệ thoát trang, thời lượng truy cập trung bình, số trang trên mỗi lượt truy cập, và chỉ số đo lường hiệu suất người dùng để cải thiện trải nghiệm người dùng. Cố gắng giữ chân khách hàng của bạn bằng những nội dung bổ ích và thiết kế chỉn chu.
• Internal link giúp phân bổ PageRank cho các trang trong website, do đó kiến trúc web logic giúp các công cụ tìm kiếm phân loại trang web dễ dàng hơn. Quan trọng nhất đó là chúng giúp cải thiện trải nghiệm và điều hướng khách hàng đến những nội dung liên quan có giá trị với họ.
• Những chiến lược kinh doanh và marketing của các nhà quản trị nên gắn liền mật thiết với SEO, bởi vì trong thời đại thông tin này, ai cũng đi tìm kiếm trên mạng và nghiên cứu trước khi đưa ra quyết định. Họ tìm kiếm tất cả mọi thứ từ đơn giản nhất đến những điều phức tạp.
• Dữ liệu hành vi đóng vai trò quan trọng trong diễn giải hành trình khách hàng trên công cụ tìm kiếm.