Một PPC campaign thành công là chiến dịch có những keyword tốt, mang đến nhiều lượt click và conversion nhất. Vì vậy, nghiên cứu từ khóa là một việc rất quan trọng. Không chỉ phụ thuộc vào công cụ, bạn còn phải hiểu khách hàng của mình và dự đoán được họ sẽ tìm kiếm những keyword nào. Nhờ đó mà quảng cáo của bạn có thể hiển thị vào đúng thời điểm và đúng vị trí: khi khách hàng đang tìm kiếm các loại sản phẩm hoặc dịch vụ mà bạn cung cấp.
Trong hướng dẫn này, MangoAds sẽ giới thiệu cho bạn các phương pháp giúp bạn tìm kiếm, lọc và sắp xếp keyword cho các PPC campaign. Nhờ đó, tăng lượt chuyển đổi cho quảng cáo của bạn..
1/Brainstorm list keyword cho quảng cáo PPC
Để bắt đầu nghiên cứu từ khóa, ta cần xem xét các landing page của website. Bạn cần lọc ra các keyword quan trọng có trong từng landing page. Nếu bạn có website với content tốt thì bạn có thể tổng hợp được khá nhiều keyword liên quan trực tiếp đến sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.
Video 1: Cách làm nghiên cứu từ khóa cho chiến dịch PPC
Keyword có thể được chia thành các loại sau:
- Brand term – Keyword thương hiệu – bất kỳ keyword nào có chứa tên thương hiệu và các cụm từ đã đăng ký nhãn hiệu.
- Generic term – Các thuật ngữ chung – các thuật ngữ chung về sản phẩm (e-commerce keyword), dịch vụ.
- Related term – Các keyword liên quan – các thuật ngữ không liên quan trực tiếp đến những gì bạn đang bán, nhưng những người dùng muốn sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn có thể đang tìm kiếm.
- Competitor term – Từ khóa về đối thủ cạnh tranh – tên thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh đang cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tương tự.
Ví dụ: Khi nghiên cứu chiến dịch quảng cáo giày chạy bộ của Nike, danh sách keyword được tạo như sau:
Hình 1: Keyword list về giày chạy bộ của Nike
Lưu ý: Đặt giá bid cho các keyword brand của đối thủ cạnh tranh thường đắt và tốn ngân sách. Trừ khi bạn có đủ tiền hoặc đang đang muốn chiếm nhiều thị phần nhất có thể, hãy suy xét xem chi phí bỏ ra cho các campain chưa keyword của đối thủ có đáng không.
Một số cách khác khai thác keyword:
Hãy đặt mình vào vị trí của khách hàng. Những keyword nào khách hàng có khả năng sẽ search nhất?
Bắt đầu với keyword chung và chuyển sang keyword cụ thể. Ví dụ: Áo sơ mi -> áo sơ mi nữ -> áo sơ mi nữ dài tay -> áo sơ mi nữ tay dài đen.
Thêm các từ đồng nghĩa trong danh sách keyword. Search engine có thể hiểu các từ tương tự nhau ( ví dụ như: giày thể thao” và “giày chạy bộ” là cùng một sản phẩm). Nhưng không phải lúc nào cũng vậy nên bạn cần thêm chúng vào keyword list, đặc biệt khi bạn thiết lập độ chúng giống nhau đến 100%trong keyword list (match type = Exact). Ngoài ra, các long-tail keywordscó vài từ viết tắt bạn cũng nên thêm vào.
Lấy keyword “áo sơ mi dài tay dành cho nữ” ở trên, bạn sẽ có biến thể như:
- Áo sơ mi nữ tay dài
- Áo dài tay nữ
- Áo thun nữ tay dài
- Áo sơ mi dài tay nữ
- Áo sơ mi nữ dài tay
Tính cụ thể khi chọn keyword. Đôi khi bạn nên thêm các keyword chung và ngắn vào trong chiến dịch vì chúng có lượng tìm kiếm cao hơn. Tuy nhiên, những người đang tìm kiếm áo sơ mi nữ có thể sử dụng một keyword rộng như “áo sơ mi” và bị ngập trong các thông tin về áo sơ mi trẻ em, áo sơ mi nam, v.v.
Vì vậy, sản phẩm của bạn không phải lúc nào cũng phù hợp với keyword chung và ngắn. Mặt khác, một long-tail keyword cụ thể như “áo sơ mi dài tay màu đen dành cho nam” có thể có lượt tìm kiếm ít mỗi tháng, nhưng người dùng có nhiều khả năng click vào quảng cáo của bạn và theo dõi mua hàng vì đó chính xác là thứ mà người đó đang tìm kiếm. Như vậy các long-tail keywords ít cạnh tranh và ít tốn kém hơn.
Thêm các keyword liên quan đến sản phẩm dịch vụ sẽ thu hút sự quan tâm của khách hàng. Ví dụ: Nếu bạn bán thức ăn cho chó, bạn có thể thêm các chủ đề mà người nuôi chó quan tâm như chải lông, giống chó, sức khỏe của chó, phụ kiện cho chó, v.v.
Kỹ thuật “nối” keyword giúp nhanh chóng mở rộng danh sách keyword bằng cách nối keyword ngắn với công cụ như mergewords, Ultimate PPC của Found hoặc hàm CONCATENATE() trong Excel. Ví dụ, ta có 3 cột keyword là kiểu dáng, màu sắc và tên sản phẩm, công cụ sẽ tạo ra danh sách keyword dựa trên phép hoán vị các keyword đó.
Hình 2: Danh sách keyword dựa trên cách nối từ khóa ngắn
Mặt khác, nghiên cứu từ khóa cũng có thể gồm các từ sai chính tả (áo sơ mi – ao sơ mi – aosơmi) và cách viết thay thế (đèn để bàn – thiết bị chiếu sáng – đèn học bài – đèn trang trí trên bàn). Nhưng hãy lưu ý không thêm các keyword sai chính tả nếu bạn đang sử dụng Chèn keyword động (Dynamic Keyword Insertion – DKI) trong content quảng cáo. Vì chèn keyword sai chính tả vào quảng cáo là không hề chuyên nghiệp nên hãy tạo ad group riêng cho keyword sai chính tả. Ngoài ra, Google có thể nhận ra lỗi chính tả nên ad group cho keyword sai chính tả có thể không cần thiết.
Search engine có thể hiểu các cụm từ dài hơn do số lượng search bằng giọng nói ngày càng tăng từ người dùng tìm kiếm bằng điện thoại khi di chuyển bên ngoài. Nên hãy thêm keyword từ gõ phím và cả keyword bằng lời nói. Ví dụ: một keyword thông thường là “Nhà hàng Thái ở Việt Nam” nhưng khi tìm kiếm trên điện thoại họ có thể nói “nhà hàng Thái ngon nhất Việt Nam ở đâu?” hoặc “mua đồ ăn Thái ở Việt Nam?” Hãy thêm các từ như “Cách…?” ” … thế nào?” “Nơi …?”
2/Expand và Refine bằng công cụ nghiên cứu từ khóa
Sau khi có được keyword list phù hợp để đặt giá bid, hãy bắt đầu với các công cụ nghiên cứu từ khóa để xác định keyword nào nên giữ hoặc loại trừ. Các công cụ keyword sẽ cải thiện các cụm từ người dùng thực sự gõ vào search box. Có rất nhiều công cụ cung cấp thông tin chi tiết về mức độ phổ biến của các keyword nhất định, từ Google Ads Keyword Planner (trong Google Ads, trước đây được gọi là AdWords) đến Công cụ đề xuất từ khóa – Keyword Suggestion Tool miễn phí của WordStream.
Mỗi công cụ keyword có sự khác nhau nhất định nhưng chỉ số quan trọng là search volume – khối lượng tìm kiếm. Khối lượng tìm kiếm càng cao, thì càng có nhiều người đang tìm kiếm cụm từ đó mỗi tháng.
Hình 3: Search volumn càng cao thì càng có nhiều người tìm kiếm
Google Ads Keyword Planner chỉ phân độ cạnh tranh Competition là “cao”, “trung bình” hoặc “thấp”. Xếp hạng cạnh tranh cao nghĩa là nhiều doanh nghiệp đang đặt giá bid cho keyword này và bạn cần trả nhiều hơn để đưa landing page của mình lên top cao trong Google search result.
Ở ví dụ trong hình, vài cụm keyword có lượt tìm kiếm thấp, nhưng chỉ số cạnh tranh cũng thấp hơn nên giá bid cũng thấp.
Các keyword có volume cao, cạnh tranh thấp rất quan trọng – những keyword này sẽ thúc đẩy lưu lượng truy cập đáng kể mà không tốn nhiều chi phí.
Một số công cụ keyword như Keyword Planner có đề xuất các ý tưởng keyword để bổ sung thêm vào keyword list ban đầu. Bạn có thể dùng ác công cụ trực tuyến miễn phí như Ubersuggest và Soovle để thêm keyword vào. Bạn chỉ cần click một keyword và các công cụ sẽ đưa ra một danh sách các biến thể các keyword đó.
Xem thêm: 8 công cụ nghiên cứu từ khóa tốt nhất cho PPC & SEO
Nếu các keyword có ít/không có lượng tìm kiếm hoặc cạnh tranh quá cao đến mức chi phí đặt giá bid cho keyword đó ngốn rất nhiều ngân sách thì nên loại bỏ chúng. Khi sử dụng keyword tool, bạn có thể bỏ đi vài keyword và khám phá thêm nhiều keyword đồng nghĩa mới mà chưa nghĩ đến.
3/ Sắp xếp và phân loại keyword PPC
Với keyword list khá đầy đủ, hãy tiến hành sắp xếp nó thành các nhóm keyword nhỏ và nhắm đến đối tượng khách hàng cụ thể. Các nhóm này sẽ tương ứng với các ad group của bạn trong Google Ads (hoặc Bing Ads, v.v.).
Nếu bạn đang bán một số sản phẩm dịch vụ đơn giản thì nguyên tắc chung là các ad group cần có cấu trúc tương tự danh mục của website. Ví dụ: nếu bạn đang bán thức ăn cho chó, các ad group trong campaign có thể như sau:
Thương hiệu – Thức ăn cho chó Purina
Thương hiệu – Thức ăn cho chó IAMS
Thương hiệu – Thức ăn cho chó Royal Canin
Chung – Thức ăn cho chó
Chung – Thức ăn cho chó – Thịt gà
Chung – Thức ăn cho chó – Thịt bò
Chung – Thức ăn cho chó – Kibble
Chung – Thức ăn cho chó con
Các ad group càng chặt chẽ và càng tập trung vào lĩnh vực cụ thể, thì càng dễ dàng:
- Đo lường hiệu suất của từng keyword
- Lọc lại keyword list nếu cần
- Tạo quảng cáo cụ thể và có liên quan
Cuối cùng, hãy lưu ý các ad group nhỏ với kết cấu chặt chẽ mang lại rất nhiều lợi ích chiến dịch. Nhờ đó, các chiến dịch liên quan đến nhau nhiều hơn dẫn đến Điểm chất lượng (Quality Score) cao hơn. Điều này giúp tăng thứ hạng quảng cáo của bạn và giảm số tiền bạn phải trả cho mỗi click và conversion. (Một tài khoản quảng cáo PPC tốt luôn có Điểm chất lượng cao và cách sắp xếp chỉnh lý keyword có thể giúp bạn cải thiện điểm số một cách lâu dài.)
Xem thêm: 4 bước để tạo nhóm keyword tốt hơn
4/ Keyword phủ định
Khi bạn tạo danh sách keyword, đừng quên các keyword phủ định. Đây là những cụm từ tìm kiếm mà bạn không muốn quảng cáo hiển thị và việc tổng hợp chúng rất quan trọng. Vì chúng giúp kiểm soát chi phí và giữ cho việc nhắm mục tiêu quảng cáo phù hợp với cụm từ người dùng search nhất có thể.
Ngoài ra, việc tổng hợp keyword phủ định sẽ ngăn quảng cáo của thương hiệu – hiển thị cùng với các tìm kiếm không liên quan hoặc gây khó chịu. Ví dụ: một người bán đồ nội thất cao cấp muốn nhắm mục tiêu khách hàng giàu có nên sẽ thêm các cụm từ như “giá rẻ” và “miễn phí” vào danh sách phủ định để ngăn quảng cáo xuất hiện ở các cụm từ đó.
Các cụm từ tương tự nhưng không thực sự liên quan đến doanh nghiệp cũng phải được thêm vào list keyword phủ định. Ví dụ như “máy sấy tóc” nếu bạn bán thiết bị gia dụng về máy giặt và máy sấy quần áo.
Dưới đây là cách tìm keyword phủ định cho các chiến dịch PPC:
- Theo dõi các báo cáo về lượt tìm kiếm. Thông qua báo cáo hàng tháng của Google, bạn sẽ hiểu thêm về những gì người dùng đang tìm kiếm. Nếu bạn thấy các từ không phù hợp với thương hiệu trong báo cáo, hãy đặt chúng làm keyword phủ định để quảng cáo không hiển thị với keyword đó nữa.
- Biết các loại đối sánh (match type) phủ định. Loại đối sánh mà bạn chỉ định cho keyword phủ định có tác động rất lớn đến lưu lượng truy cập mà nó chặn. Hãy sử dụng phủ định đối sánh rộng để loại bỏ bất kỳ lượt tìm kiếm nào có chứa cụm từ phủ định, chẳng hạn như “miễn phí”. Sử dụng phủ định đối sánh cụm từ (phrase match) và đối sánh chính xác (exact match) để loại bỏ các tìm kiếm cụ thể hơn có chứa keyword phủ định đuôi dài.
- Tổng hợp càng nhiều keyword phủ định càng tốt. Trước khi chiến dịch hoạt động, việc tổng hợp nhiều keyword phủ định sẽ giới hạn hiển thị quảng cáo cho keyword đó và tiết kiệm được nhiều ngân sách. Có rất nhiều công cụ hiện có để giúp bạn tìm các keyword phủ định tiềm năng, dựa trên các lựa chọn keyword hiện tại của bạn.
- Bạn có thể áp dụng keyword phủ định rộng. Bạn có thể sẽ xác định được vài từ phủ định cho nhiều nhóm adgroup trong campaign.
- Dừng lại đúng lúc. Keyword phủ định là một khía cạnh quan trọng của bất kỳ chiến dịch PPC nào. Nhưng phủ định được sử dụng không đúng cách sẽ gây hại cho tài khoản quảng cáo và và làm giảm lượt hiển thị của bạn. Khi bạn đặt keyword phủ định, hãy chắc rằng người search nó sẽ có ít khả năng chuyển đổi khi truy cập website của bạn.
Tóm lại, bạn sẽ không biết được keyword nào đáng giá nếu không thử đặt giá bid và chọn lọc keyword trong PPC campaign ngay từ đầu. MangoAds khuyên bạn nên dành khoảng 15% thời gian quản lý PPC để nghiên cứu keyword. Nếu mỗi ngày bạn đều tối ưu keyword list (thêm keyword hoặc keyword phủ định mới, thử nghiệm với các loại match type mới) thì theo thời gian, tài khoản quảng cáo sẽ hoạt động hiệu quả và nhắm mục tiêu đúng đối tượng hơn.
