Marketing không phức tạp, nhưng hành vi của người dùng lại vô cùng đa dạng. Khách hàng đưa ra lựa chọn dựa trên nhiều yếu tố khác nhau, trong đó có một số yếu tố không rõ ràng. Bạn không thể dự đoán hành động của họ, nhưng bạn có thể tận dụng insights của người dùng để tối ưu hóa chiến dịch marketing của mình một cách kịp thời.
Đối tượng mục tiêu của bạn thường đọc những trang báo nào? Khách hàng trung thành của bạn cân nhắc sản phẩm thay thế nào? Những câu hỏi này và nhiều câu hỏi khác đều có thể được trả lời bằng báo cáo SEMrush Audience Insights.
Thu thập insights từ các đối thủ cạnh tranh ít xuất hiện nhất
Các thương hiệu cao cấp thường không cạnh tranh với thị trường đại chúng. Mặc dù đối tượng khách hàng của bạn có thể không quan tâm nhiều đến toàn cảnh thị trường mà bạn xác định – họ chỉ muốn mua một chiếc áo thun polo mà thôi.
Như bạn có thể thấy từ biểu đồ bên dưới, khách truy cập vào website của Ralph Lauren vẫn xem qua website H&M bình thường.
Hình 1: Khách truy cập vào website của Ralph Lauren hay Lacoste cũng hay truy cập đến website của H&M theo báo cáo của SEMrush
Đi xuống phần Audience Insights và lọc để tìm thêm các website bán quần áo được các đối tượng của Ralph Lauren và Lacoste truy cập. Bạn sẽ thấy rằng một số người trong số họ vẫn sẽ mua sắm tại các khu chợ như Grailed hoặc East Dane và vẫn quan tâm Goat hay Jimmy Jazz.
Hình 2: Đối tượng của Ralph Lauren và Lacoste sẽ vẫn mua sắm tại Grailed, East Dane, Goat hay Jimmy Jazz
Mở rộng phạm vi đối tác
Đôi khi, khách hàng chọn giữa các danh mục sản phẩm mà ban đầu thoạt nhìn chúng sẽ không có liên quan trực tiếp với nhau. Mỹ phẩm Sephora, trang sức Pandora hay nội y Victoria’s Secret thực tế không thể thay thế cho nhau nhưng tất cả chúng đều là những món tặng phù hợp để tặng các bạn gái trong ngày 20/10 hay 08/03.
Hình 3: Khách hàng vẫn luôn lựa chọn giữa các danh mục sản phẩm mà thoạt nhìn không có liên quan trực tiếp với nhau
Sự chồng chéo như vậy có thể chỉ ra các đối tác nào có thể hợp tác hoặc co-marketing. Sự trùng lặp về đối tượng của các website không hẳn là gợi ý hợp tác xây dựng thương hiệu toàn diện cùng nhau. Nó có thể là những phần quà cho các minigame trên mạng xã hội. Ngoài các chương trình khuyến mãi cho các sản phẩm của riêng bạn, bạn có thể sẽ nhận được thiện cảm khi có ưu đãi bổ sung mà họ có thể thích.
Bạn có thể xem và đánh giá lượng unique audiences của mình hay cả các đối tượng được chia sẻ (shared audiences) bằng cách xem các phân khúc khác nhau của biểu đồ. Có thể căn cứ theo đó để xác định cơ hội hợp tác với đối tác tiềm năng. Ví dụ: Netflix chia sẻ 3,4 triệu khách truy cập với Sephora, nhưng unique audiences của họ là tổng 400 triệu so với tổng 22 triệu của Sephora.
Hình 4: Xem và đánh giá số lượng unique audiences của mình cả đối tượng được chia sẻ
Một cách khác để tìm các mối quan hệ đối tác phù hợp là chuyển đến phần Audience Insights và sử dụng bộ lọc “shared – được chia sẻ” hoặc “excluding – loại trừ”, sau đó chỉ giữ lại những website thuộc danh mục kinh doanh có liên quan.
Hình 5: Có thể sử dụng bộ lọc “Shared” hoặc “Excluding” và giữ lại category bạn muốn
Theo cách tương tự, bộ lọc “Excluding” sẽ giúp bạn tìm thấy các website được khách hàng tiềm năng của đối thủ cạnh tranh truy cập ngoại trừ website của bạn. Chỉ cần nhập URL của đối thủ và loại bỏ chính bạn khỏi tìm kiếm.
Hình 6: Bộ lọc “Excluding” với lựa chọn loại trừ theo ý bạn
Media Partners (Đối tác truyền thông)
Giả sử bạn đang phải lựa chọn giữa các media platform (nền tảng truyền thông) và đang cân nhắc hai website nổi tiếng và mục tiêu khách hàng như nhau. Tùy thuộc vào mức độ mạo hiểm của mình, bạn có thể thử một số cách lạ, độc đáo dựa trên audience insight.
Ví dụ trước đây bạn đã từng hợp tác với các tạp chí kinh doanh. Độc giả của họ chắc chắn thuộc nhóm đối tượng mục tiêu của bạn. Tuy nhiên, việc hiển thị quảng cáo cho những người thuộc nhóm đối tượng đó có thể không mang lại lợi ích tối đa nếu chiến dịch của bạn hướng đến mục tiêu là Reach – phạm vi tiếp cận càng nhiều càng tốt.
Vì vậy, hãy cân nhắc thử những nền tảng nào cũng cùng nhóm đối tượng với bạn nhưng ít bị trùng lặp nhất.
Ước tính phạm vi tiếp cận tiềm năng của các phương tiện truyền thông
Bạn cũng có thể so sánh đối tượng từ website của mình với một nền tảng truyền thông khác. Biểu đồ sẽ hiển thị chính xác cho bạn lượng người dùng đã truy cập cả hai. Nếu mục đích của bạn là tiếp cận những người mới, hãy hợp tác với trang mà bạn có ít đối tượng trùng lặp (Audience Overlap) nhất.
Hình 7: Sự trùng lặp đối tượng của Gucci, Elle, Vogue và Vanity Fair
Khi so sánh đối tượng truy cập của Gucci với ba ấn phẩm thời trang, Elle, là tạp chí dành cho phụ nữ nói chung, trong khi Vogue và Vanity Fair, thiên về phong cách “thượng lưu”. Khách hàng của Gucci thích Elle hơn là Vanity Fair. Cho dù lý do là gì đi chăng nữa, hãy cân nhắc thông tin này khi bạn lập kế hoạch cho tương lai.
Cách tiếp cận này sẽ hiệu quả trên Google Display Network, bởi vì bạn cần đảm bảo rằng đối tượng trùng lặp giữa bạn và các phương tiện truyền thông tiềm năng khác là đáng kể.
Nên đặt quảng cáo GDN ở đâu?
Bạn cũng có thể kiểm tra cách một trong những đối thủ cạnh tranh của mình được hiện diện trên cùng một phương tiện truyền thông. Ví dụ được chọn ở đây sẽ là Prada và Armani.
Hình 9: Sự trùng lặp đối tượng giữa Elle, Gucci, Armani và Prada
Như biểu đồ cho thấy Gucci vẫn có tỷ lệ phần trăm khách truy cập lớn nhất cũng đọc tạp chí Elle online. Tiếp đến, hãy kiểm tra nguồn lưu lượng truy cập của họ. Bằng cách này, bạn sẽ thấy việc phân phối vị trí quảng cáo có hợp lý hay không.
Hình 10: Biểu đồ thể hiện nguồn lưu lượng truy cập của Gucci, Elle, Prada và Armani
Tìm các mạng xã hội mà khách hàng đang sử dụng
Phần lớn người dùng internet ngày nay dành rất nhiều thời gian trên mạng xã hội. Vì vậy mà các doanh nghiệp nỗ lực tìm kiếm các mạng xã hội phù hợp để quảng bá mình. Để tìm một mạng như vậy, hãy kiểm tra sự trùng lặp giữa đối tượng của bạn với từng mục tiêu phương tiện truyền thông xã hội. Sự trùng lặp càng lớn, thì càng có nhiều người dùng truy cập vào cả website và mạng xã hội cụ thể của bạn trong một tháng.
Hình 11: Sự trùng lặp về đối tượng giữa các mạng xã hội được yêu thích nhất
Ngoài ra, bạn có thể sử dụng báo cáo này để biết đối tượng của đối thủ cạnh tranh của mình đang ưa chuộng mạng xã hội nào hơn. Với nội dung hấp dẫn hoặc quảng cáo trên mạng xã hội, bạn sẽ có thể thu hút sự chú ý của họ đến tài khoản của mình.
Nghiên cứu thị trường khu vực
Sở hữu một thương hiệu quốc tế chưa chắc là một lợi thế cạnh tranh, đặc biệt là trong một ngành đầy biến động như thương mại điện tử. Để phát triển doanh nghiệp tại một thị trường địa lý cụ thể, bạn hãy tìm hiểu kỹ hơn về các vùng địa phương.
ASOS sẽ là ví dụ được phân tích trong phần này. Tại UK – Vương Quốc Anh, nhà bán lẻ ASOS cạnh tranh với cả Amazon và eBay. Còn ở Nga thì tình hình khác hẳn; ASOS chia sẻ đối tượng mục tiêu của mình với các cửa hàng trực tuyến đa thương hiệu tại địa phương: Lamoda và Wildberries. Hãy xem những insight về người tiêu dùng mà Audience Overlap của SEMrush có thể cung cấp cho bạn.
Hình 12: Tại Nga, ASOS chia sẻ đối tượng mục tiêu của mình với Lamoda và Wildberries
Như bạn có thể thấy, nhiều khách hàng của Lamoda ghé thăm Wildberries hơn ASOS và nhiều khách hàng của Wildberries ghé thăm Lamoda hơn ASOS. Nếu chúng ta xem xét kỹ hơn các con số, có đến 588 nghìn khách truy cập từ Lamoda và 908 nghìn khách từ Wildberries. Điều này có nghĩa là, đối với ASOS, việc cạnh tranh với Wildberries (phân tích lựa chọn, phân phối và mô hình định giá của họ) có thể hiệu quả hơn gần gấp đôi so với việc cạnh tranh với Lamoda. Bạn có thể sử dụng insight khách hàng này như một dấu hiệu để tiếp tục nghiên cứu thị trường của mình trong lĩnh vực định vị và các chiến lược truyền thông.
Xác định người dẫn đầu trong thị trường ngách
Bạn không nên xây dựng thương hiệu của mình một cách chung chung, đặc biệt khi phải cạnh tranh trong thị trường ngách mà phần lớn thị phần đã bị một thương hiệu cụ thể thâu tóm.
Hãy giả sử bạn đang phát triển chiến lược marketing cho một thương hiệu giày thể thao. Bạn biết chắc rằng có một số công ty cung cấp nhiều loại trang phục khác nhau và một trong số đó chuyên về giày thể thao. Bạn sẽ phải cạnh tranh với những thương hiệu dẫn đầu ngành? Hay bạn sẽ có thể xoay sở để có nhiều hoặc ít hơn sự cạnh tranh phù hợp trong thị trường ngách của mình?
Hình 13: Hầu hết các thương hiệu bán giày thể thao lớn đều trùng lặp với Nike
Nike có một sự trùng lặp đáng kể với hầu hết các thương hiệu bán giày thể thao mà bạn có thể nghĩ đến. Có nghĩa là đối tượng đang tìm kiếm giày của Puma, Reebok hoặc New Balance cũng cân nhắc mua của Nike. Là một nhà quản lý marketing sản phẩm hoặc giám đốc thương hiệu cho một thương hiệu đối lập với Nike, bạn cần nghiên cứu kỹ hơn các ưu đãi của họ, theo dõi các chiến dịch marketing và đánh giá một số phương pháp tiếp cận của họ.
Không nên quá phụ thuộc vào đối tượng mục tiêu
Nếu bạn là chủ sở hữu của một số website (hoặc người chịu trách nhiệm về việc quảng bá của thương hiệu trên các nền tảng truyền thông), bạn cần một số dữ liệu có giá trị để trình bày trong bộ press kit của mình. Hãy xem ví dụ về Condé Nast Inc., công ty sở hữu các ấn phẩm hướng đến nhiều nhóm đối tượng khác nhau. Bạn có thể cho rằng vì Vogue, Glamour và W Magazine được tạo ra cho phụ nữ, nên tất cả các hoạt động quảng cáo đều phải trên các trang này. Tuy nhiên, Audience Overlap cho thấy một bức tranh hoàn toàn khác.
Hình 14: Sự trùng lặp giữa các tạp chí thời trang online phổ biến
Trên thực tế, khá nhiều người dùng cũng truy cập website Vogue và GQ. Những người phụ nữ này có quan tâm đến mục lifestyle của tạp chí đàn ông không? Có thể, họ đang giúp bạn trai làm mới tủ quần áo. Các biểu đồ sẽ không thể nói cho bạn biết chính xác, nhưng chúng sẽ cung cấp cho bạn các insight có giá trị cho các nhà quảng cáo trong tương lai mà bạn có thể đưa vào press kit của mình.
Theo dõi động thái vị thế trên thị trường
Với Audience Overlap, bạn có thể thấy vị trí của mình trên thị trường thay đổi như thế nào theo thời gian. Nhập hai domain cạnh tranh và di chuyển từ tab khoảng thời gian này sang tab khoảng thời gian khác để quan sát xu hướng. Bài viết đã nghiên cứu cách người dùng Pháp thay đổi sự ưu tiên của họ giữa hãng hàng không Air France và KLM do các cuộc đình công vào mùa xuân hè năm 2018.
Để bắt đầu, bài viết kiểm tra tỷ lệ người dùng đã truy cập cả hai website trước khi Air France có biến (tháng 2, 2018). Sau đó, chuyển sang giai đoạn cao điểm (tháng 7, 2018) và nhận thấy rằng đối tượng của Air France bắt đầu truy cập website của đối thủ cạnh tranh KLM thường xuyên hơn. Xu hướng này tiếp tục diễn ra trong các mùa cao điểm và thấp điểm của ngành và thậm chí còn tăng mạnh hơn vào tháng 1, 2019.
Hình 15: Đối tượng của Air France bắt đầu có xu hướng truy cập website của KLM thường xuyên hơn
Bước tiếp theo có thể là kiểm tra các đối thủ cạnh tranh khác, tiết lộ đối thủ đã lấy đi phần lớn đối tượng trung thành một thời của bạn. Họ tiếp tục tận dụng những gì tốt nhất từ chiến lược phát triển và chiến lược truyền thông của họ để giữ lượng khách này.
Bạn có thể so sánh Audience Overlap cho từng địa điểm một để xác định xem xu hướng là toàn cầu hay cục bộ. Điều này sẽ mang đến cho bạn ý tưởng về việc củng cố chiến dịch của mình ở một thị trường cụ thể hay là nghiên cứu sâu các lựa chọn và xem lại các offer của mình.
Kết luận
Báo cáo Audience Insight của SEMrush cung cấp nhiều thông tin về cách bạn có thể kết nối tốt hơn với khách hàng và đối tác tiềm năng của mình. Bạn có thể sử dụng nó để nghiên cứu cạnh tranh, trang bị cho các chiến dịch mở bán trước (presales), quảng cáo, media-buying (mua quảng cáo trên phương tiện truyền thông), remarketing (tiếp thị lại) hoặc là để ước tính tiềm năng của một thị trường mới.
